活動(dòng)策劃公司贊助比廣告效果更好？
2013-01-23 17:41:08
可以為進(jìn)入目標(biāo)市場創(chuàng)造獨(dú)特的社會(huì)環(huán)境。創(chuàng)造性的贊助活動(dòng)可以使贊助者提供的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者體驗(yàn)“美好時(shí)光”的時(shí)候接近他們，從而使消費(fèi)者更容易接受那些“精心準(zhǔn)備的營銷信息”。有證據(jù)顯示，音樂迷或體育迷們會(huì)把自己與那些支持他們的“興趣”的品牌聯(lián)系在一起。比如某個(gè)牛奶產(chǎn)品一直想進(jìn)學(xué)校進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的推廣，但直接的廣告是不可能做到學(xué)校里面去的，后來改產(chǎn)品贊助了由團(tuán)委組織的一個(gè)公益活動(dòng)，從活動(dòng)的冠名、到宣傳海報(bào)甚至活動(dòng)過程中使用的飲料都是該品牌產(chǎn)品，該品牌便迅速在學(xué)生群體中建立起了情感紐帶，活動(dòng)策劃公司，繼而形成與提升了品牌的美譽(yù)度和忠誠度。
其它的贊助活動(dòng)的趨勢影響則在商業(yè)、市場營銷和傳媒領(lǐng)域變得明顯。那些在國際市場進(jìn)行擴(kuò)張的公司已經(jīng)大量采用活動(dòng)贊助的形式來提高他們在新的市場的知名度。
在亞洲，對體育活動(dòng)的贊助已經(jīng)成為一項(xiàng)價(jià)值上百億美元的生意，比如韓國的三星已經(jīng)借助對全球體育活動(dòng)的贊助成為全球性的品牌，僅在2004年印度和巴基斯坦之間歷史性的一場板球賽中，三星的贊助投入就達(dá)到460萬美元。
贊助的增長也反映了市場營銷本身的變化趨勢――從簡單的“支付”到“建立關(guān)系”。營銷宣傳媒體的新的趨勢使得贊助者有機(jī)會(huì)與市場直接互動(dòng)，從而建立品牌關(guān)系。同時(shí)可以借助現(xiàn)場宣傳和其它新技術(shù)媒體來增加品牌的曝光率，比如：網(wǎng)站、手機(jī)短信、活動(dòng)現(xiàn)場大屏幕、現(xiàn)場通告牌等等。
在中國，最近幾年活動(dòng)贊助在企業(yè)的營銷成本中所占的比重在大幅提升，因?yàn)橄M(fèi)者對傳統(tǒng)廣告的接受度越來越低了，電視臺播放廣告的時(shí)間通常也是觀眾上廁所的時(shí)間。而贊助活動(dòng)則可以借助活動(dòng)的影響力使贊助的品牌成為媒體的焦點(diǎn)，為贊助者的投資帶來更大的市場反響。同時(shí)當(dāng)贊助被認(rèn)為是具有一定社會(huì)價(jià)值的商業(yè)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為廣告相比活動(dòng)贊助更具有“控制性”，缺少社會(huì)貢獻(xiàn)，可信度也就遠(yuǎn)不如活動(dòng)的贊助品牌。
為了充分利用好贊助的投資機(jī)會(huì)，很多公司和政府部門在贊助的同時(shí)推出了配套的系列推廣戰(zhàn)略或者一系列的市場營銷活動(dòng)來擴(kuò)大贊助的效益，讓贊助活動(dòng)不僅限于活動(dòng)本身，而是以此為源點(diǎn)或契機(jī)向外延伸與擴(kuò)展。2003年一項(xiàng)關(guān)于贊助的調(diào)查顯示：50%的澳大利亞贊助商現(xiàn)在花在配套推廣戰(zhàn)略與活動(dòng)贊助上的投資比例是2比1。以實(shí)例來看，2002年國際足聯(lián)世界杯的官方贊助商阿迪達(dá)斯對比賽贊助的直接投入是2000到2800萬美元，而該品牌為開發(fā)利用好這一贊助資源所花在配套利用戰(zhàn)略方面的錢是8800萬美元。同樣，蒙牛贊助的2005年“超級女聲”節(jié)目冠名費(fèi)是2800萬元人民幣，但實(shí)際上，蒙牛在配套的宣傳推廣上超過了8000萬元人民幣。
