會(huì)議策劃公司熱愛我的熱愛 雪佛蘭品牌轉(zhuǎn)型強(qiáng)調(diào)主動(dòng)關(guān)懷
2023-04-21 10:26:10
雪佛蘭品牌在華影響力正在一個(gè)深刻轉(zhuǎn)變過(guò)程中。想當(dāng)初，2005年，上海市通用在成功塑造中高端品牌別克并引進(jìn)豪華品牌凱迪拉克之后，曾野心勃勃地希望將雪佛蘭品牌引進(jìn)并將其做成上海市通用在中國(guó)銷量最大的汽車品牌。然而當(dāng)時(shí)羅蘭貝格的一項(xiàng)調(diào)查卻讓所有人感到沮喪，根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查：大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雪佛蘭品牌的印象就是SUV，而對(duì)其品牌理念幾乎一無(wú)所知。
也正因此，修復(fù)、扭轉(zhuǎn)、重塑雪佛蘭品牌便成為了這些年來(lái)上海市通用的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。為此，上海市通用展開了一系列眼花繚亂的市場(chǎng)營(yíng)銷。從推產(chǎn)品到擴(kuò)網(wǎng)絡(luò)，從品牌重塑到創(chuàng)新公關(guān)，不斷為雪佛蘭品牌的向上拓展搖旗吶喊。
如今，5年的時(shí)間過(guò)去了，雪佛蘭的表現(xiàn)也正朝著上海市通用所期待的方向發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2010年，通用在華銷量創(chuàng)下歷史新高，一舉突破235萬(wàn)輛(含上汽通用五菱)。其中通用旗下兩大主力品牌雪佛蘭和別克累計(jì)銷量首次“打了個(gè)平手”，分別為54.4萬(wàn)輛和55萬(wàn)輛。更值得慶賀的是，2010年7月28日，雪佛蘭還迎來(lái)了其在中國(guó)市場(chǎng)的第100萬(wàn)位車主。
這樣的增長(zhǎng)速度堪稱奇跡，也證明了雪佛蘭品牌自身的魅力。“雪佛蘭品牌在中國(guó)的迅速成長(zhǎng)，印證了上海市通用汽車多品牌、全系列戰(zhàn)略的前瞻性。”面對(duì)上海市通用雪佛蘭今天取得的成績(jī)，上海市通用汽車總經(jīng)理丁磊表示，“未來(lái)我們將為中高級(jí)車、高級(jí)跑車、SUV、新能源車等更多細(xì)分市場(chǎng)客戶帶來(lái)優(yōu)秀產(chǎn)品，使雪佛蘭成為中國(guó)奮斗中的年輕人和年輕家庭的首選汽車品牌。”
充滿年輕活力的國(guó)際品牌
由于進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間太短，大多數(shù)消費(fèi)者實(shí)際上并不知道其實(shí)雪佛蘭才是通用汽車集團(tuán)旗下最大的品牌。但實(shí)際上，走過(guò)百年的雪佛蘭品牌不僅是通用的銷售支柱，也是美國(guó)歷史文化的一面鏡子，一提起它，就像提到NBA、好萊塢等這些與美國(guó)息息相關(guān)的名字一樣聞名。早在1979年，雪佛蘭就登上了“銷量過(guò)億榜單”。
數(shù)據(jù)顯示，2010年，雪佛蘭品牌全球銷量達(dá)426萬(wàn)輛，創(chuàng)下平均每7.4秒就售出一輛新車的記錄，而其銷量也已占據(jù)了全球汽車銷量的5.8%，比2009年提升了0.35個(gè)百分點(diǎn)，成為全球五大汽車品牌中唯一一個(gè)市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌。
就算在中國(guó)，雪佛蘭也同樣是增長(zhǎng)最快的國(guó)際品牌之一。在正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第二年，雪佛蘭銷量就超過(guò)10萬(wàn)輛。2007年更是迅猛增長(zhǎng)52%;2008年在整個(gè)汽車行業(yè)較為低迷的情況下，仍舊取得6.59%的正增長(zhǎng)。2009年，雪佛蘭無(wú)論在銷量上還是在產(chǎn)品上開始呈現(xiàn)“全面加速”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，全年銷售突破27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59%。2010年，雪佛蘭銷量一舉突破50萬(wàn)輛大關(guān)，全年銷售54.4萬(wàn)輛，增幅達(dá)到63%。
這樣的成績(jī)與上海市通用自身點(diǎn)、線、面全面開花的公關(guān)策略密切相關(guān)。據(jù)雪佛蘭品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為了讓中國(guó)消費(fèi)者盡快了解這個(gè)年輕有活力、值得信賴的國(guó)際汽車品牌，雪佛蘭品牌這6年來(lái)始終以年輕人為主要營(yíng)銷目標(biāo)，并堅(jiān)持通過(guò)音樂(lè)、電影、運(yùn)動(dòng)和公益等長(zhǎng)期傳播平臺(tái)，讓雪佛蘭品牌深入年輕人的心中。
為此，雪佛蘭贊助了電影《變形金剛》的拍攝，并請(qǐng)來(lái)“萬(wàn)人迷”米勒為科魯茲做代言，最近更是推出了全新的品牌廣告片《熱愛我的熱愛》，試圖通過(guò)四個(gè)當(dāng)代年輕人的真實(shí)故事來(lái)傳遞雪佛蘭“青春”和“夢(mèng)想”的概念。在潛移默化的營(yíng)銷過(guò)程中，越來(lái)越多的年輕人被雪佛蘭的年輕活力所吸引，進(jìn)而對(duì)這個(gè)國(guó)際汽車品牌有了更深刻的了解。“年輕、自信、有活力、愛表現(xiàn)、可信賴”等字眼也越來(lái)越多地被中國(guó)消費(fèi)者用來(lái)描繪對(duì)雪佛蘭品牌的印象。
主力車型受追捧
雪佛蘭的車型品種廣泛，從轎車、皮卡、越野車到跑車，消費(fèi)者所需要的任何一種車型都能找到，可以說(shuō)，對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它就是汽車界的麥當(dāng)勞。但是，這個(gè)在美國(guó)廣受歡迎的汽車品牌，一開始在中國(guó)市場(chǎng)卻并沒有同樣被追捧。以從別克品牌移植過(guò)來(lái)的首款車型賽歐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的雪佛蘭品牌，一直以來(lái)被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者視為小型車的代表，同時(shí)其融入的“大宇血統(tǒng)”，活動(dòng)策劃公司，也被很多消費(fèi)者認(rèn)為是通用拿韓系車應(yīng)付中國(guó)市場(chǎng)的手段。這也使得在中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)，雪佛蘭和別克品牌顛倒了兩者之間的位置。
這種狀況直到2007年底才有所改善。當(dāng)時(shí)，基于通用全球新車平臺(tái)的雪佛蘭首款SUV車型Captiva科帕奇在國(guó)內(nèi)正式上市，并就此拉開了雪佛蘭品牌向上攀升的序幕。而一年后，在上海市通用(沈陽(yáng))北盛汽車生產(chǎn)基地新工廠下線的雪佛蘭Cruze科魯茲，則把雪佛蘭品牌在中國(guó)的提升過(guò)程推向了高潮。
