會(huì)議活動(dòng)策劃顏強(qiáng)：攫取更大體育資源成為運(yùn)動(dòng)品牌的必須
2013-01-25 21:25:45
在這一個(gè)周日，歐洲五大聯(lián)賽當(dāng)中，將誕生第一個(gè)冠軍——英格蘭聯(lián)賽杯。決賽對(duì)陣雙方，是阿森納和伯明翰兩支英超球隊(duì)。
看似尋常的一項(xiàng)賽事，對(duì)于中國(guó)體育品牌，乃至體育產(chǎn)業(yè)而言，卻有著非同尋常的意義。這樣一場(chǎng)比賽，沒(méi)有中國(guó)球員的參與，也沒(méi)有國(guó)內(nèi)開(kāi)路電視的直播，雖然網(wǎng)絡(luò)直播能為我們呈現(xiàn)比賽，中國(guó)特色卻會(huì)在這場(chǎng)比賽中出現(xiàn)，因?yàn)閷?duì)陣一方伯明翰俱樂(lè)部的球衣，是中國(guó)體育品牌提供的。而伯明翰俱樂(lè)部的所有者，也是中國(guó)香港商人楊嘉誠(chéng)。
伯明翰不是強(qiáng)隊(duì)，能獲得參與一項(xiàng)杯賽錦標(biāo)的爭(zhēng)奪，伯明翰往往要耗費(fèi)十年等待。聯(lián)賽杯榮譽(yù)，盡管比不上英超聯(lián)賽和足總杯，但是勝利者可以直接取得參加下賽季歐洲聯(lián)賽(EuropaLeague)的資格。當(dāng)伯明翰球員，穿著帶有中國(guó)品牌logo的球衣在新溫布利球場(chǎng)登場(chǎng)時(shí)，關(guān)注度自然不同凡響。
只是這樣一場(chǎng)比賽，這樣一支球隊(duì)，在國(guó)內(nèi)的傳播度并不高。英超作為世界上最火爆的職業(yè)足球聯(lián)賽，時(shí)隔三年之后，又回到了我們的開(kāi)路電視屏幕，只是全國(guó)性的電視平臺(tái)都沒(méi)有英超賽事的傳播，除非你選擇網(wǎng)絡(luò)視頻收看，否則只有北上廣一些一線城市的地方臺(tái)有直播。直播的賽事，往往集中在曼聯(lián)阿森納切爾西利物浦曼城熱刺這些新舊豪門(mén)的賽事上，伯明翰得到的曝光度不高。
于是中國(guó)品牌的贊助，半個(gè)賽季以來(lái)，體現(xiàn)出的傳播效果暫且有限。此前通過(guò)贊助行為，活動(dòng)策劃公司，獲取一些國(guó)際體育資源，在中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)中并不罕見(jiàn)，西班牙阿根廷籃球隊(duì)的贊助，亞運(yùn)會(huì)贊助，甚至還有伊拉克足球隊(duì)的贊助都有中國(guó)品牌的身影。這些贊助行為，在短期內(nèi)都吸引過(guò)一定的眼球，然而被遺忘的速度也相當(dāng)快。關(guān)鍵問(wèn)題，還是獲取的資源，并非有著長(zhǎng)期穩(wěn)定曝光率的職業(yè)體育資源，得到的媒體傳播平臺(tái)，也往往不夠穩(wěn)定。
中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，隨著最近兩年紛紛上市，得到資本市場(chǎng)的助力后，也進(jìn)入到了一個(gè)新的發(fā)展期。以往回避一線市場(chǎng)，避開(kāi)和國(guó)際品牌短兵相接，是特步們不斷提升，最終成為上市公司的合理戰(zhàn)略。但是當(dāng)全國(guó)性的銷售渠道形成，二、三線市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，銷售額都在逼近百億元人民幣關(guān)口時(shí)，游擊戰(zhàn)術(shù)將很難承載品牌繼續(xù)發(fā)展的使命。
很多本土運(yùn)動(dòng)品牌，成為了公共上市公司，商業(yè)規(guī)則變了。如何在品牌塑造中，更體現(xiàn)專業(yè)性，又不脫離中國(guó)社會(huì)體育生活方式不深的現(xiàn)狀，是每一個(gè)本土運(yùn)動(dòng)品牌的新瓶頸。國(guó)內(nèi)職業(yè)體育水平低下，優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)項(xiàng)目，體操跳水乒乓球舉重等，很難讓運(yùn)動(dòng)品牌得到傳播升值的機(jī)會(huì)，哪怕是周期性傳播都做不到。于是走向世界，攫取更大體育資源，已經(jīng)成為了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的必須。
伯明翰未必是最好的一個(gè)贊助對(duì)象，但聯(lián)賽杯決賽的機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，中國(guó)品牌應(yīng)該得到了一定的回報(bào)。對(duì)壘阿森納，伯明翰勝算不大，可是對(duì)于中國(guó)的這個(gè)贊助商，對(duì)于中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌和體育產(chǎn)業(yè)，能以主人的身份出現(xiàn)在新溫布利，這本身已經(jīng)是一種勝利。
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