網(wǎng)絡(luò)時代，危機公關(guān)的成與敗
2013-03-17 23:38:54
在世界500強企業(yè)名錄中，每過10年，就會有1/3以上的企業(yè)從這個名錄中消失。在總結(jié)這些企業(yè)衰落的原因時，人們發(fā)現(xiàn)春風(fēng)得意之時正是這些企業(yè)衰落的開始，正是在這個時候他們忽視了危機的存在。而在500強中長期站住腳的企業(yè)，則對危機意識有著另一種認(rèn)識。
近年來，網(wǎng)絡(luò)使信息快速傳播驟然加速，更讓大品牌身邊危機四伏，危機公關(guān)能力成為各個品牌比拼的重點，而近年來在我們身邊發(fā)生的大型產(chǎn)品質(zhì)量危機公關(guān)哪個處理得好呢？
最成功：康泰克PPA危機
2000年11月16日由國家藥檢局公布，全國停止PPA藥品在市場上的銷售。實際上，當(dāng)初國家藥檢局公布的“黑名單”上共有15家公司，但由于中美史克的康泰克感冒藥在市場上的龍頭地位，于是，眾媒體同聲討伐的也就似乎全部集中在康泰克身上；同時，一些相關(guān)的藥廠，因為康泰克的退出可能要空出20億元人民幣的市場，也開始落井下石。這是足以令中美史克措手不及的“斷腸草”，美國相當(dāng)多的咨詢公司認(rèn)為，中美史克的“康泰克”品牌完了。
該事件發(fā)生后，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，康泰克要求立即停止生產(chǎn)、銷售可能危及人們生命安全的康泰克感冒藥，并且向消費者道歉，不久就推出了不含PPA的新康泰克，并且在廣告和宣傳中都特別強調(diào)產(chǎn)品的新成分，并開始了全方位、全通道的溝通——積極組織新聞懇談會，正面回應(yīng)媒體的各種疑問，對不同的人群做出允諾，并通過媒體將中美史克的聲音傳達(dá)到各個群體當(dāng)中；開通超過20條24小時咨詢電話，處理各種來電，聽取各種疑問甚至指責(zé)的聲音；以書面函件的形式向商業(yè)客戶、醫(yī)院、醫(yī)生、護(hù)士解釋整個突發(fā)事件，希望合作伙伴和客戶幫助中美史克渡過危機，希望他們繼續(xù)支持公司其他產(chǎn)品的銷售、使用和流通。
正是由于與所有受眾體的積極溝通，贏得了所有受眾體對新康泰克的支持，使中美史克在危機發(fā)生的16個月后，實現(xiàn)銷售收入4億多元，重新回到了感冒藥老大的位置。
點評：
危機公關(guān)的典范，人們在記住PPA的同時，也記住了康泰克這個品牌的積極態(tài)度。在相當(dāng)于宣布了自己死亡的時候，康泰克卻以另外的一種方式保持著肌體的活力與彈性。它迅速應(yīng)變的能力證明作為一個管理成熟的企業(yè)對于危機的預(yù)防，他們已經(jīng)有其成熟的危機處理方式。
最同病相憐亨氏、肯德基蘇丹紅事件
2006年2月18日，英國宣布召回含有一種可能致癌的工業(yè)用色素即“蘇丹紅一號”的數(shù)百種品牌的食品。
3月4日，北京市政府食品安全辦公室發(fā)出通報，從亨氏辣椒醬中檢出“蘇丹紅一號”。
2月24日，亨氏（中國）在沒有進(jìn)行檢測的情況下，宣布自己的產(chǎn)品不含“蘇丹紅一號”，等有關(guān)部門檢測結(jié)果公布后，亨氏才不得不承認(rèn)產(chǎn)品含有“蘇丹紅一號”的事實。亨氏對此的解釋是原料供應(yīng)環(huán)節(jié)有問題。
更讓公眾不能理解的是：有報道披露亨氏公司在被英國食品標(biāo)準(zhǔn)局檢查出產(chǎn)品含有“蘇丹紅一號”以后，立刻主動撤回了其進(jìn)入歐美15國的相關(guān)產(chǎn)品，而在中國市場的表現(xiàn)卻是事到臨頭才不得不撤回產(chǎn)品。
3月15日，肯德基被查出所銷售的兩種食品中含“蘇丹紅一號”。很快“蘇丹紅”的風(fēng)暴在全國各省旋起。
“蘇丹紅一號”事件發(fā)生的第二天，肯德基中國百勝餐飲集團發(fā)表公開聲明：因為新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡個別批號的調(diào)料里含有“蘇丹紅一號”成分，全國所有肯德基餐廳立即停止銷售新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡。
中國百勝餐飲集團在事件發(fā)生后立即表示將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)“蘇丹紅一號”使用的責(zé)任，同時就此次食品安全事件向公眾致歉，但就對消費者索賠一事百勝拒作回答。
點評：
強硬態(tài)度是錯誤的開始。
縱觀這些事件，跨國公司在中國市場處理危機時有一個共同點：當(dāng)事件發(fā)生時，這些企業(yè)無一例外采取的是否定的應(yīng)對措施。外國公司剛進(jìn)入中國時，西方的文化，品牌的時尚性，帶給中國的消費者很大震撼，這些品牌有很大的市場拓展能力，但隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國傳統(tǒng)文化的自我認(rèn)同隨之上升?？鐕疽欢ㄒ鹬剡@種自我認(rèn)同感，如果還拿著所謂國際化的架子，肯定會碰釘子。所以跨國公司一定要注意中西方文化的融合和平衡。
最大態(tài)度變化雀巢“拒絕”釀就的苦果
2005年5月25日，浙江省工商局公布的一份兒童食品質(zhì)量抽檢報告指出，“雀巢金牌成長奶粉3＋”被發(fā)現(xiàn)碘含量超過國家標(biāo)準(zhǔn)要求，要求本省商家對相關(guān)商品下架。
當(dāng)晚，中央電視臺《經(jīng)濟半小時》欄目播出了《雀巢早知奶粉有問題》節(jié)目，使雀巢一下子陷入了難以脫身的泥淖。
該節(jié)目報道：雀巢稱，雀巢是通過媒體才了解到自己的產(chǎn)品超標(biāo)的；中消協(xié)卻說，有關(guān)部門在對外公布檢測結(jié)果之前，曾給雀巢15天時間說明情況，但雀巢既不說明也不申辯。
這就是說，雀巢早在事發(fā)前15天，就己經(jīng)知道自己的產(chǎn)品不合格，卻始終不告知消費者，還讓不合格產(chǎn)品在市場銷售了長達(dá)半個多月之久。
由于雀巢明知有過失卻秘而不宣，一下子轉(zhuǎn)化成了企業(yè)責(zé)任感有無、公德心多少的大問題。雀巢自己把自己的事鬧大了。“拒絕”之后，全國媒體對雀巢的報道明顯地偏于負(fù)面，幾乎是從各個角度對其進(jìn)行全面質(zhì)疑。此后。雀巢馬上轉(zhuǎn)變了態(tài)度：消費者如有退貨要求，公司可予以辦理。6月11日，雀巢又表示，對任何批次的該產(chǎn)品都進(jìn)行退貨。
點評：
雀巢犯了新聞公關(guān)的大忌：既沒有把媒體疏通納入危機管理體系中，也沒有對媒體的主動關(guān)注做出應(yīng)有的積極的回應(yīng)。它低估了中國媒體的批判精神。
精通企業(yè)危機管理的人士說：“在危機發(fā)生后48-72個小時內(nèi)，是企業(yè)披露危機事實，并制定解決方案的最好時機。”盡管雀巢在危機發(fā)生的第二天即發(fā)出了一份聲明，但卻未能做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，比如未能做到提供真實全面的情況；未能充分準(zhǔn)備好解答公眾所關(guān)心的問題，而是頻繁輕率地說出諸如“無可奉告”之類的禁語；未能做到提出體現(xiàn)整改誠意以及確保產(chǎn)品安全的具體承諾等。
