上海公關(guān)公司：真誠(chéng)道歉：危機(jī)公關(guān)處理的利劍
2013-04-02 04:41:21
在美國(guó)某機(jī)構(gòu)對(duì)全球500名大公司董事長(zhǎng)和總經(jīng)理進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于危機(jī)的調(diào)查中，表明：85%的企業(yè)最高管理者同意，現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)危機(jī)好像面對(duì)死亡和稅收一樣不可避免，而74%認(rèn)為企業(yè)曾接受過(guò)嚴(yán)重危機(jī)的挑戰(zhàn)。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)天生就是在危機(jī)中生存著，危機(jī)無(wú)處不在。市場(chǎng)客戶(消費(fèi)者)、上游供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門、企業(yè)內(nèi)部等整個(gè)價(jià)值鏈中，各種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系都有可能把企業(yè)置于一個(gè)危險(xiǎn)的境地，于是“危機(jī)”成為每一個(gè)企業(yè)不得不高度認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。而風(fēng)險(xiǎn)如果不經(jīng)過(guò)預(yù)防和管理，有57%的可能性在一年內(nèi)轉(zhuǎn)變成危機(jī)，危機(jī)不及時(shí)控制，就可能造成非常嚴(yán)重的后果。
面對(duì)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)采取三不原則：對(duì)危機(jī)不回避，對(duì)危機(jī)造成的后果不避重就輕，對(duì)自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任不回避。同時(shí)還要牢固樹(shù)立“四個(gè)一旦”：一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就毫不猶豫正視它;一旦感到情況不妙，就進(jìn)行徹底大檢查，以便在清理過(guò)程中能抓住爆發(fā)危機(jī)的原因;一旦發(fā)現(xiàn)危機(jī)來(lái)臨，立即通過(guò)傳播媒體，及時(shí)向社會(huì)各界通報(bào)危機(jī)的真實(shí)情況;一旦危機(jī)已經(jīng)降臨，就集中所有部門的意志和力量去對(duì)待它，在關(guān)系到企業(yè)生死存亡的形勢(shì)下，沒(méi)有比求生更重要的了。
筆者認(rèn)為，處理危機(jī)的最佳利器就是道歉，通過(guò)媒體向社會(huì)公眾第一時(shí)間真誠(chéng)的道歉。坦白從寬，抗拒從嚴(yán);勇于面對(duì)，真誠(chéng)道歉;博取同情，贏取信譽(yù)。企業(yè)千萬(wàn)不要沉默不語(yǔ)，千萬(wàn)不要說(shuō)“無(wú)可奉告”，更不要試圖躲避媒體。現(xiàn)在是全天候的信息爆炸時(shí)代，任何延誤都可能被誤認(rèn)為是犯罪，由此而造成的公司信譽(yù)和業(yè)務(wù)上的損失是無(wú)法彌補(bǔ)的。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，超過(guò)75%的公眾聽(tīng)到“無(wú)可奉告”這句話時(shí)，會(huì)將這句話視為是默認(rèn)有罪?！盁o(wú)可奉告”給人的感覺(jué)是“心虛，逃避;有錯(cuò)誤，但不承認(rèn)”。不要試圖躲避媒體。出現(xiàn)危機(jī)試圖躲避媒體的企業(yè)實(shí)在是自欺欺人。躲避媒體只會(huì)激發(fā)記者挖掘新聞的鉆勁，何況躲避本身就意味著心虛。2004年7月西安楊森公司在“息斯敏”事件中的回避事實(shí)，對(duì)媒體報(bào)道不做任何評(píng)價(jià)給人的印象就是公司的產(chǎn)品確實(shí)是有問(wèn)題。
道歉真的那么難嗎?其實(shí)不難，難的是企業(yè)的心態(tài)。很多企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，不是快速、主動(dòng)、坦誠(chéng)與媒介溝通，通過(guò)媒介向公眾道歉，而是簡(jiǎn)單的將媒體視為毒蛇猛獸，將其據(jù)之門外，試圖采取鴕鳥(niǎo)政策或者是對(duì)媒體采取恐嚇的方式。
我們來(lái)看看捷藍(lán)面對(duì)危機(jī)是如何道歉的。在2月的捷藍(lán)航空全國(guó)航班延誤事故中，尼爾曼不僅在YouTube上發(fā)布道歉視頻，更做出真金白銀的處理承諾，公司賠付1600萬(wàn)美元的免費(fèi)機(jī)票券及承擔(dān)400萬(wàn)美元的其他開(kāi)支。尼爾曼的道歉信發(fā)在Youtube上，非常貼切，也非常有傳播力，更引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，博取了公眾的理解和寬容。
從捷藍(lán)的道歉，我們可以看出：企業(yè)必須要有敢于認(rèn)錯(cuò)，勇于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任意識(shí)。很多危機(jī)公關(guān)處理，有敢于承認(rèn)錯(cuò)誤的態(tài)度，卻缺乏勇于擔(dān)當(dāng)?shù)木唧w行動(dòng)。否則“光說(shuō)不練”，不僅會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)，還會(huì)失信于公眾，而一旦失信于公眾，危機(jī)就極可能演變成災(zāi)難。不管危機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)多大的損失，都要以負(fù)責(zé)任的態(tài)度來(lái)維護(hù)公眾的利益。事實(shí)上，捷藍(lán)這種勇于擔(dān)當(dāng)?shù)奶幚恚m然在短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)巨大財(cái)務(wù)損失，但從長(zhǎng)期來(lái)看，卻有著極大的暈輪效應(yīng)，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，此種品牌形象傳播價(jià)值是無(wú)法估量的。
通過(guò)此案例，我們可以得出：道歉也可以成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
相對(duì)于一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的不敢不愿不善于道歉，尼爾曼不僅善于道歉，而且把道歉轉(zhuǎn)化為一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，向公眾傳遞一種誠(chéng)懇、謙卑的態(tài)度，得到公眾的認(rèn)可和寬容。同時(shí)，透過(guò)道歉的背后，反應(yīng)出企業(yè)負(fù)責(zé)人的一種新的領(lǐng)導(dǎo)力素質(zhì)——謙遜、沉靜、大度的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)。面對(duì)危機(jī)，我們的企業(yè)應(yīng)該敢于道歉，愿意道歉，善于道歉，要記住，惟有真誠(chéng)道歉，才是化解危機(jī)的最佳利器。
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