宣傳推廣——如何借勢(shì)造勢(shì)？
2013-01-11 12:37:17
“不在乎你多有錢，而在于你多用心。”這是活動(dòng)宣傳推廣的指導(dǎo)觀念，用心的結(jié)果是能讓媒體為你一次又一次地做免費(fèi)宣傳。
從上述的案例可以看出，活動(dòng)策劃，全世界的媒體都圍著昆士蘭旅游局轉(zhuǎn)，根本的原因是他們的廣告投放，而是他們真正用心了，而且還嫻熟地使用了宣傳推廣策劃中的一個(gè)重要方法論——借勢(shì)造勢(shì)。在全球籠罩在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影下，他們推出了“一邊度假一邊賺大錢”的誘人計(jì)劃，成功地挑逗起了全世界人民及媒體的敏感神經(jīng)。
借勢(shì)造勢(shì)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是尋找和創(chuàng)造進(jìn)機(jī)，采取相應(yīng)的行動(dòng)，擴(kuò)大戰(zhàn)果，鞏固和發(fā)展大好形勢(shì)。它的功用在于利用一切主客觀條件為自己創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)中的有利形勢(shì)?！皠?shì)”，我們可以把它理解為進(jìn)機(jī)、戰(zhàn)機(jī)、形勢(shì)、趨勢(shì)和優(yōu)勢(shì)等等。借勢(shì)造勢(shì)，猶如“轉(zhuǎn)圓石于千仞之山”，等進(jìn)機(jī)一到，稍一用力，巨石即可飛滾而下，摧柘拉朽，不可阻遏。故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)之于人，故能擇人而任勢(shì)。出色的軍事家懂得借勢(shì)造勢(shì)，有40萬(wàn)軍隊(duì)，就號(hào)稱百萬(wàn)，一路浩浩蕩蕩，掩殺而去，令敵軍心驚肉跳，不戰(zhàn)自潰。一個(gè)聲勢(shì)，千軍萬(wàn)馬難抵;出色的企業(yè)家更懂得借勢(shì)造勢(shì)，突發(fā)的“政治事件”，公眾關(guān)注的熱點(diǎn)新聞，往往會(huì)給精明的企業(yè)家?guī)?lái)相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
一個(gè)出色的宣傳推廣策劃方案必須講究借勢(shì)造勢(shì)，而審時(shí)度勢(shì)、巧妙地?fù)駮r(shí)趨勢(shì)，則是借勢(shì)造勢(shì)取得成功的關(guān)鍵，是保證宣傳推廣工作取得成功的一個(gè)重要因素。
從目前比較推崇的“制造新聞”的方法與技巧中，我們可以窺見(jiàn)借勢(shì)造勢(shì)的方法與技巧，可以說(shuō)，二者基本是相同的。掌握了前者，也就掌握了后者。
制造新聞?dòng)址Q“新聞事件”或“媒介事件”，它是指組織以健康正當(dāng)?shù)氖侄?，有意識(shí)地采取既對(duì)自己有利，又使社會(huì)公眾受惠的行動(dòng)，去引起新聞單位和各界人士的注意。為提高本單位的知名度與美譽(yù)，在某一企業(yè)組織發(fā)生的真實(shí)事件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)企劃人員的推動(dòng)挖掘，組織安排籌劃一系列具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，以期獲得宣傳媒介的報(bào)道機(jī)會(huì)。
“制造”出來(lái)的新聞，與一般的新聞相比，具有以下特點(diǎn)：
①它不是偶然發(fā)生的，而是經(jīng)過(guò)專業(yè)人員的多方策劃、安排而發(fā)生的。也就是說(shuō)，一般新聞是記者采寫而成的，記者是這類新聞的主導(dǎo)者;“制造”出來(lái)的新聞是以企劃人員為主導(dǎo)者的。
②這類新聞也不能無(wú)中生有，弄虛作假，像一般新聞一樣，也必須具備新聞價(jià)值，以事實(shí)為依據(jù)，但它比一般新聞更富有戲劇性，更能吸引公眾的關(guān)注和注意力。
?、圻@類新聞是專門針對(duì)塑造和改善組織形象而安排的，并且在大多數(shù)情況下都能起到這個(gè)作用，而一般新聞只能提高組織的知名度(好的或壞的)，并不能改善組織的形象(知名度高美譽(yù)度低反而有害于組織現(xiàn)象)。
制造新聞是一個(gè)企業(yè)或組織提高知名度和美譽(yù)度的有效手段。制造新聞不是嘩眾取寵、故弄玄虛，它必須以事實(shí)為依據(jù)，以新聞規(guī)范為指導(dǎo)，有益于社會(huì)利益和公眾生活。同時(shí)，制造新聞是一項(xiàng)創(chuàng)意性活動(dòng)，有一套固定的程式和方法，只能依靠企劃人員的廣博知識(shí)，豐富的想象力和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)去展開。但通過(guò)系統(tǒng)分析大量的宣傳推廣案例，仍然可以找出一些帶有普遍性的方法和技巧。
第一，圍繞熱會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)尚元素等策劃新聞。社會(huì)熱點(diǎn)及流行元素驚顫該發(fā)生變化，如何尋找到既能提高企業(yè)知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，又能與公眾最關(guān)注的內(nèi)容密切相關(guān)的時(shí)機(jī)，就需要企劃人員從不同的角度和層次去挖掘。
第二，利用新穎的形式包裝新聞。其實(shí)有些新聞本身的元素都是最基本的，但通過(guò)包裝表現(xiàn)手法便會(huì)達(dá)到意想不到的效果。2009年張家界鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)期間推出了一條市長(zhǎng)代言音樂(lè)節(jié)的廣告，受到了媒體的普遍關(guān)注。其實(shí)就名人代言的元素并不新穎，但廣告采用了動(dòng)漫的表現(xiàn)形式夸張的借用市長(zhǎng)的形象，給人就是一種耳目一新的感覺(jué)。試想如果不采取動(dòng)漫而是拍攝市長(zhǎng)的真實(shí)畫面，那么代言廣告的將對(duì)音樂(lè)節(jié)和市長(zhǎng)的形象都起到負(fù)面的影響。
第三、有意識(shí)地把名人與企業(yè)組織聯(lián)系起來(lái)，并以此制造新聞。權(quán)威人士、社會(huì)名流本身就是新聞人物，新聞媒介對(duì)他們的活動(dòng)往往進(jìn)行跟蹤報(bào)道，如請(qǐng)這些人參加企業(yè)組織的公關(guān)活動(dòng)，新聞價(jià)值和公關(guān)效果便同時(shí)產(chǎn)生了。很多企業(yè)的開工慶典或周年慶典，都想方設(shè)法請(qǐng)幾位政府官員或知名人士參加，請(qǐng)他們題詞、剪彩、召開記者招待會(huì)，發(fā)布企業(yè)的方針目標(biāo)或創(chuàng)立以來(lái)取得的成就。這樣一來(lái)，企業(yè)組織的開工慶典或周年慶典自然而然會(huì)受到新聞界的關(guān)注，企業(yè)組織的宣傳目的也達(dá)到了。
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