會議策劃活動營銷的三種境界
2013-01-12 11:54:08
著名詩人王國維曾總結過為學的三種境界是：昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路;衣帶漸寬終不悔，為伊人消得人憔悴;眾里尋她千百度，莫然回首，那人卻在燈火闌珊處。
這是對古今成大學問者治學、立業(yè)過程中三種境界的論述，極富真知灼見。第一種境界講的是成就大學問者入門前表現(xiàn)出來的茫無頭緒，不知所措，求學無門的疑惑、彷徨和痛苦;第二種境界則講的是他們孜孜不倦、堅持不懈，叩打學門時上下求索，攀登書山時以勤為徑，泛舟學海時將苦作舟的勤奮、執(zhí)著與堅韌;而第三種境界講的則是這些人功到自然成，靈犀相通，爐火純青，暢游學海勝似閑庭信步，漫步書山能悟其中真諦的怡然自樂和欣喜恬適。
這三種境界不只是針對學術研究或藝術創(chuàng)造的歷程，實際上也是對人生奮斗過程的綜述與總括，把本不相干的這三句名言連綴成“三重境界”之說，將歷史上無數(shù)大事業(yè)家、大學問家成功的秘密結晶于文學意象之中。
事實上，中國營銷界有句順口溜：三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣文化。這句話說的是企業(yè)營銷的三種境界。同樣，將其套用在企業(yè)的活動營銷上，一樣適用：三流活動賣產(chǎn)品，二流活動推品牌，一流活動講文化。
三流活動賣產(chǎn)品
談及企業(yè)搞活動，腦海中馬上就會浮現(xiàn)“促銷活動”這一概念。的確，不少企業(yè)為了刺激產(chǎn)品銷售，紛紛展開各類促銷活動。當然，通過促銷活動賣產(chǎn)品的境界也有不同。一些不入流的促銷活動，直接以打折、超低價或者買贈活動吸引消費者;一些稍微入流的促銷活動，則是圍繞節(jié)日營銷展開，針對元旦、春節(jié)、五一、國慶等重大節(jié)日，展開節(jié)日促銷;一些稱得上入流的促銷活動，則圍繞重大熱點事件如奧運會(買產(chǎn)品贏奧運門票)等。
不可否認，展開促銷活動，刺激產(chǎn)品銷售這一點肯定沒錯，尤其是快速消費品類，拉動銷售的效果是明顯的。但是，眾多促銷活動帶來的銷售業(yè)績是曇花一現(xiàn)的。在促銷活動結束以后，銷售的下滑趨勢是明顯的。比如五一節(jié)促銷，確實迎來了黃金周七天的銷售高峰，但是黃金周之后呢?慘不忍睹，而且這一狀況持續(xù)到月底的情況經(jīng)常出現(xiàn)。另外，中國目前的絕大多數(shù)行業(yè)都是處于惡性競爭的時代，活動策劃，“你降價，我也降價”或者“你方降停，我登場”。在價格戰(zhàn)的廝殺下，眾多行業(yè)都進入微利時代。
所以，以賣產(chǎn)品為主的促銷活動，只能暫時滿足消費者的需求，而且和競爭對手相比，這些促銷行為幾乎是無差別的、同質化的。為此，以品牌推廣為主的活動營銷浮出水面。
二流活動推品牌
什么是品牌?品牌就是消費者的口碑。一個企業(yè)要想建立品牌，需要經(jīng)歷長久的積累，從企業(yè)的產(chǎn)品、服務、形象、文化等等全方位進行提升和傳播，才能成為消費者有口皆碑的品牌。可口可樂有句名言：明天即使可口可樂的全部工廠都被燒毀，但是可口可樂依然可以活得很好。這就是品牌的力量!
然而，本人所說的“二流活動推品牌”不等于是“只有二流企業(yè)才做品牌推廣”，也不等于“不入流和一流的企業(yè)不能做品牌推廣”。放眼中國，許多品牌都在搞品牌推廣活動。
蒙牛通過“超級女聲”推廣酸酸乳和蒙牛，仁和藥業(yè)通過“快樂男聲”推廣閃亮滴眼露和仁和，久游網(wǎng)通過“舞林大會”推廣其游戲娛樂網(wǎng)站和久游，歐普通過“同一首歌”推廣歐普照明產(chǎn)品和歐普。以借勢奧運營銷為例，中國移動的“奧運家庭”游北京，聯(lián)想的奧運火炬手選拔，伊利的健康奧運中國行，青島啤酒搞的“我是冠軍”，奧康皮鞋搞的“圓夢行動”等類似的例子，舉不勝舉。
當然，一個優(yōu)秀的品牌推廣活動，無論從創(chuàng)意策略到活動執(zhí)行，都要圍繞該品牌的理念延展，活動的每一個細節(jié)，都是品牌價值的體現(xiàn)。畢竟，品牌推廣活動，不僅僅是建立在展示產(chǎn)品或者提供服務的基礎上，而是與消費者緊密聯(lián)系的紐帶，是更具互動性、更具吸引力的互動表現(xiàn)。企業(yè)通過種種推廣活動使品牌得到快速成長，從而也樹立起企業(yè)關愛社會、關心民生的形象，并與大眾緊密聯(lián)系起來，使其品牌大眾化，與大眾生活靠近。這些活動對企業(yè)的市場效益將產(chǎn)生極大的影響和提升作用。
一流活動講文化
何謂文化營銷?簡單地說，文化營銷就是利用文化力進行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，所塑造出的營銷形象，是兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷將企業(yè)的營銷提升到一種更高的層面上，能夠在更高的空間維度上協(xié)調促進企業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設、產(chǎn)品營銷等各方面的協(xié)同發(fā)展。而且，文化營銷對企業(yè)所產(chǎn)生的利益是非同一般的，所傳達的是企業(yè)的靈魂，可以歷久彌新，讓企業(yè)的生命力得到長遠地強盛壯大，正如可口可樂說的那樣。
