活動(dòng)公司：北京車展如何搞法
2018-05-24 12:06:14
說(shuō)到從0-1的創(chuàng)造工作，舉個(gè)例子。汽車界的傳播，過(guò)去都是講硬實(shí)力，公關(guān)傳播都是講馬力、扭矩、動(dòng)力總成等物理層面，其實(shí)消費(fèi)者不太明白，還是聽(tīng)口碑，尤其女性消費(fèi)者更不懂這類參數(shù)。沃爾沃公關(guān)部在5年前根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)，提出了汽車“車內(nèi)空氣質(zhì)量”的行業(yè)話題，因此還遭到同行的嘲笑。但時(shí)，5年與溝通下來(lái)，媒體與消費(fèi)者逐漸認(rèn)同了沃爾沃汽車所代表的“北歐空氣”——汽車有從PM 0.1開(kāi)始過(guò)濾的濾芯、內(nèi)飾材質(zhì)達(dá)到兒童級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)等等獨(dú)特環(huán)保優(yōu)勢(shì)，我們公關(guān)部也把沃爾沃的品牌標(biāo)簽從“安全”擴(kuò)展到了“健康”。公關(guān)部還推動(dòng)研發(fā)部門，把這一技術(shù)和配置從高端車型普及到全部車型，并從第一代技術(shù)提升到第二代技術(shù)。現(xiàn)在，中國(guó)環(huán)保部和質(zhì)檢總局已經(jīng)立法，今后汽車市場(chǎng)準(zhǔn)入要檢查車內(nèi)空氣質(zhì)量，而這一“從0-1”的過(guò)程，根本是對(duì)消費(fèi)者的洞察，是從“硬”到“軟”傳播思維模式的轉(zhuǎn)變。
如何做新公關(guān)?
就像微信公關(guān)總監(jiān)Zoe Chou提出的問(wèn)題：公關(guān)重不重要，這是個(gè)命題嗎?說(shuō)公關(guān)不重要，搞政府公關(guān)的人笑了，那些為慈善事業(yè)服務(wù)的公關(guān)們也笑了。
作者介紹：寧述勇，沃爾沃汽車集團(tuán)中國(guó)區(qū)公共事務(wù)副總裁，負(fù)責(zé)公司在中國(guó)的企業(yè)形象公關(guān)、產(chǎn)品公關(guān)和品牌、產(chǎn)品傳播、政府關(guān)系等。前新華社駐外記者，采訪過(guò)中國(guó)元首會(huì)晤，1999年轉(zhuǎn)戰(zhàn)外企，過(guò)去17年服務(wù)摩托羅拉、索尼愛(ài)立信和陶氏化學(xué)。干過(guò)別人眼里的公關(guān)打雜，也給全球CEO寫過(guò)演講稿;中國(guó)區(qū)干過(guò)，亞洲區(qū)也領(lǐng)導(dǎo)過(guò)13個(gè)國(guó)家的公關(guān)與市場(chǎng)工作。山東大學(xué)畢業(yè)，美國(guó)Rutgers EMBA和美西北Kellogg商學(xué)院EDP教育。
當(dāng)一個(gè)國(guó)家都開(kāi)始講軟實(shí)力的時(shí)候，你說(shuō)公關(guān)傳播不重要嗎?
最近，魏武揮教授在公關(guān)圈掀起了一個(gè)不大不小的爭(zhēng)論，因?yàn)樗f(shuō)公關(guān)不重要，之后看到中國(guó)公關(guān)大咖李國(guó)威“和魏教授玩命，公關(guān)仍是傳播的核心”的文章，公關(guān)理論權(quán)威葉茂康教授也站出來(lái)說(shuō)“不想拼命，但有話要說(shuō)”，其它公司的同學(xué)們也紛紛表達(dá)意見(jiàn)，班級(jí)會(huì)越來(lái)越熱鬧。
國(guó)人眼里，公關(guān)不重要，估計(jì)是指公關(guān)部不重要，大概是因?yàn)楣P(guān)部不如市場(chǎng)部預(yù)算多，好像就是沒(méi)有權(quán)利，其實(shí)這是一種中國(guó)式解讀。而中國(guó)有些企業(yè)對(duì)公關(guān)的理解，還停留在搞各類關(guān)系或者請(qǐng)媒體報(bào)道，或者希望腦洞大開(kāi)，用一個(gè)大策劃來(lái)“點(diǎn)燃整個(gè)世界”。這些都是對(duì)公關(guān)的錯(cuò)誤理解。更有甚者，某些IT企業(yè)還處在野蠻的叢林公關(guān)戰(zhàn)，以搞倒競(jìng)品為樂(lè)趣和生產(chǎn)力。
當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)營(yíng)銷和傳播靠廣告式轟炸，會(huì)越來(lái)越失去效果，應(yīng)該更多轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略性廣告告知和內(nèi)容營(yíng)銷相互融合的方式，用情懷和價(jià)值觀去贏得信任，而講故事和創(chuàng)造好內(nèi)容恰恰是公關(guān)部的強(qiáng)項(xiàng)。
往大里說(shuō)，外交部就是中國(guó)的公關(guān)部，看過(guò)《West Wing》的人也知道新聞公關(guān)對(duì)美國(guó)總統(tǒng)的重要性;往中里說(shuō)，優(yōu)秀企業(yè)的公關(guān)都是一把手直接掛帥，喬布斯就是蘋果的公關(guān)總監(jiān)，這樣的人物中國(guó)IT圈也并不少;往小里說(shuō)，具體到一個(gè)企業(yè)的公關(guān)部，也要看所從事的行業(yè)和企業(yè)所處的發(fā)展階段。公關(guān)就像“半導(dǎo)體”，根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段而不斷變化：我的觀察是，企業(yè)初創(chuàng)打天下階段，公關(guān)很重要，花小錢可以辦大事，可信度高;到了一定階段，企業(yè)需要擴(kuò)大規(guī)模，公關(guān)讓位于市場(chǎng)品牌營(yíng)銷;但當(dāng)企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)，又是公關(guān)打頭陣——否則那么多企業(yè)也不用在央視3.15晚會(huì)當(dāng)晚那么緊張了。在任何公司，當(dāng)然產(chǎn)品為王，然后銷售是老大，其它就是各部門密切協(xié)作。哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)是個(gè)不大不小的窟窿。
公關(guān)重不重要，是個(gè)命題嗎?
想討論營(yíng)銷內(nèi)容，卻不知道和誰(shuí)聊?想學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)，卻找不到合適的途徑?沒(méi)關(guān)系，加“深V姐”微信號(hào)V-vmarketing，成為深V姐的好友，發(fā)送驗(yàn)證暗號(hào)：所在省份+營(yíng)銷，進(jìn)入“成功營(yíng)銷”微信群，與成群結(jié)隊(duì)的各界小伙伴學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)、分享營(yíng)銷案例、提升營(yíng)銷段位……你的問(wèn)題通通解決!Come on, baby~!(汽車商報(bào))
公關(guān)重不重要，不能一概而論。在有些小企業(yè)，公關(guān)是市場(chǎng)部的一部分，在大的成熟的企業(yè)，公關(guān)一般都是一級(jí)部門，直接向CEO匯報(bào)。在傳統(tǒng)的重視公關(guān)的北歐企業(yè) ，如沃爾沃和愛(ài)立信等，公關(guān)老大和銷售與市場(chǎng)的老大一般是一個(gè)級(jí)別，而一個(gè)產(chǎn)品何時(shí)發(fā)布，北京車展如何搞法，是公關(guān)與市場(chǎng)聯(lián)合操作與決策。在沃爾沃汽車公司，我們認(rèn)為公關(guān)是空軍，銷售與市場(chǎng)是海軍和陸軍，很多big idea是公關(guān)與市場(chǎng)珠聯(lián)璧合，共同頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生的結(jié)果。
不知道魏教授突然拋出這個(gè)話題，是被搞公關(guān)的人氣到了，還是突然早上起來(lái)想總結(jié)一下學(xué)術(shù)心得，總之，讓苦逼干活兒公關(guān)的人看不下去了：本來(lái)就在單位受了不少氣，您還站出來(lái)說(shuō)我們不重要，這年頭還有活頭嗎?尊嚴(yán)何在?
TAG:寧述勇 沃爾沃 公關(guān)目前許多廣告公司其實(shí)正在干公關(guān)，雖然它們并不承認(rèn)，但這點(diǎn)尤其在數(shù)字營(yíng)銷上體現(xiàn)地更加明顯。此外，過(guò)去企業(yè)常做的CSR(企業(yè)公民責(zé)任或可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目)，似乎是錦上添花，但今天CSR已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)品牌和聲譽(yù)的重要組成部門，即使產(chǎn)品再好，可能企業(yè)的口碑不好，(文章由善達(dá)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)整理編輯)，消費(fèi)者照樣不買單，因?yàn)橄M(fèi)者的替代選擇已經(jīng)足夠多。
不是為李國(guó)威揮老拳助陣，但確實(shí)同意他的觀點(diǎn)——公關(guān)必須有戰(zhàn)略高度，而且一旦有了高度，公關(guān)不時(shí)也能從無(wú)中生有，從0創(chuàng)造到1;而且不僅是求理解，也能搞市場(chǎng)的教育說(shuō)服。我們并不是說(shuō)別的部門不重要——大家同等重要，但有些事確實(shí)只能公關(guān)能出結(jié)果。比如，說(shuō)到說(shuō)服，華盛頓要幾千家公司的代表駐扎在那里做院外游說(shuō)，影響美國(guó)兩院和白宮政策的制定。隨著公關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)化，美國(guó)媒體至少30%的新聞來(lái)源是企業(yè)的新聞稿。
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