活動(dòng)公司：讓云南咖啡走向全國
2018-05-24 13:54:40
明年，她說正計(jì)劃要組織一場(chǎng)媒體和KOL的咖啡原產(chǎn)地之旅，讓大家都體驗(yàn)一下從“最初十英尺”到“最后十英尺”的一路感受，我說我也要報(bào)名。
星巴克是綠色，在意對(duì)人，對(duì)自然的態(tài)度。
2010年張蔚加入麥當(dāng)勞，開始帶一個(gè)大的團(tuán)隊(duì)，有的部下比她歲數(shù)大，有的比她在公司資歷更深。
當(dāng)時(shí)，真覺得一切付出都是值得的，我們所有傳播的目的不就是為了受眾的認(rèn)同么。傳播的方式和途徑是多樣的，但都服務(wù)于一個(gè)傳播目的：傳播我們和消費(fèi)者對(duì)生活方式的認(rèn)同感，打造品牌與公眾的情感連接與價(jià)值共鳴。
每一顆生咖啡豆進(jìn)入烘焙機(jī)器都是像經(jīng)歷一次升華
其實(shí)，之前在其他企業(yè)擔(dān)任的職位或者負(fù)責(zé)的范圍更廣，但當(dāng)時(shí)決定接受星巴克這個(gè)offer時(shí)，就是覺得能夠與一個(gè)在快速正向發(fā)展的品牌一起奔跑，對(duì)于公關(guān)人來說是一件可遇不可求的幸事。
最近，關(guān)于星巴克臻選上海烘焙工坊正式開業(yè)的各類新聞和報(bào)道，在媒體報(bào)章在朋友圈可謂刷屏，據(jù)監(jiān)測(cè)公司的不完全統(tǒng)計(jì)，開業(yè)第一周的各類報(bào)道量突破3000篇。
金色的麥當(dāng)勞為張蔚增添了新的公關(guān)技能和帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的能力
問：星巴克好像很少發(fā)新聞稿，你們公關(guān)部都做什么呢?
她對(duì)所服務(wù)過的每一家企業(yè)都傾注感情，她說每一家都有她欣賞的一面，沒有對(duì)一個(gè)品牌源于內(nèi)心的認(rèn)同和愛，是不可能做好公關(guān)的。她經(jīng)歷的三個(gè)大公司，從品牌的主色調(diào)就可以看出文化的不同。
那次315晚會(huì)開始前20分鐘，央視播出了晚會(huì)的預(yù)告，張蔚團(tuán)隊(duì)看到了一閃而過的麥當(dāng)勞LOGO，所有人馬上動(dòng)員起來。這種時(shí)候，一個(gè)企業(yè)的危機(jī)管理能力，預(yù)案設(shè)置，包括危機(jī)回應(yīng)的多種模版，都發(fā)揮了作用。
張蔚：其實(shí)我們的傳播量一點(diǎn)也不少，只是我們不是固有地以所謂公司新聞稿的方式來傳播。
在通用汽車高要求的工作中張蔚收獲了藍(lán)色的理性和專注
張蔚：我是一個(gè)在一定范圍內(nèi)不安分的人吧，一定范圍是，我還是喜歡或者說熟悉和了解公關(guān)行業(yè)，我不會(huì)離開這個(gè)領(lǐng)域。而在這個(gè)領(lǐng)域，我希望可以不斷地學(xué)習(xí)新的內(nèi)容，一直保持與時(shí)俱進(jìn)。
但是記者的職業(yè)習(xí)慣讓她很快熟悉了公司背景和產(chǎn)品，然后在車展上跟媒體溝通，記者們都說，你真的不像剛加入公司才一個(gè)月的。這給了剛?cè)胄械膹埼捣浅Ｖ匾目隙ê托判?。通用汽車高速緊張的工作狀態(tài)，以及對(duì)專業(yè)的極度高要求，培養(yǎng)了張蔚優(yōu)秀的職業(yè)習(xí)慣。
“在一杯美味咖啡的背后真的有太多人的辛苦付出，所以我現(xiàn)在喝咖啡一定會(huì)一滴不剩。” 張蔚說。
張蔚，星巴克中國傳播總監(jiān)。畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，起步于媒體，轉(zhuǎn)為公關(guān)人，20年媒體和公共關(guān)系從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，先后服務(wù)多個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)，通用汽車、麥當(dāng)勞等，擔(dān)任中國公司及亞太區(qū)的公關(guān)負(fù)責(zé)人，曾多次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)獲得國內(nèi)外公關(guān)專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。在麥當(dāng)勞中國包括任職高級(jí)公關(guān)總監(jiān)期間，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功化解央視315危機(jī)。
她開始意識(shí)到每個(gè)人的職業(yè)訴求和能力都是不同的，“一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)不應(yīng)該是一把整齊的筷子，長短不一的手指攥成的拳頭會(huì)更有力量”，從“我能做到，你們?yōu)槭裁床豢梢浴钡牟患铀伎迹兂伞傲私饷恳晃粓F(tuán)隊(duì)成員，最大化發(fā)揮出他們不同的能力，形成合力，讓一個(gè)團(tuán)隊(duì)更強(qiáng)大”。
“開始真的不知道什么叫公關(guān)，5月加入，6月就趕上北京車展，領(lǐng)導(dǎo)說做Briefing Book (傳播手冊(cè))，不知道是什么東西，” 張蔚說起剛?cè)胄械那樾巍?/p>
比如今年我們圍繞首個(gè)社交禮品體驗(yàn)“用星說”小程序升級(jí)進(jìn)行的一系列傳播，是引導(dǎo)消費(fèi)者了解，通過星巴克“用星說”以咖啡作為社交禮品，不受地域時(shí)間等的限制也可以及時(shí)地傳情達(dá)意，進(jìn)行關(guān)愛、激勵(lì)、慶祝、感恩等多種情感的表達(dá)。讓每一杯咖啡都成為傳播點(diǎn)和情感的觸點(diǎn)，大家覺得很特別也就很接受。
離開紅色麥當(dāng)勞的張蔚(右二)也曾去過固特異和同事們?cè)诠烫禺愊ＭW(xué)播撒愛心
高端精品咖啡烘焙工坊里每個(gè)細(xì)節(jié)都呈現(xiàn)出星巴克的理念
4月六大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的清華大學(xué)演講，收獲1600萬點(diǎn)擊量;
晚會(huì)播出后40分鐘，麥當(dāng)勞就在其官方微博發(fā)布了正式的回應(yīng)聲明，這一聲明的內(nèi)容全面和措辭妥帖，得到了不少業(yè)內(nèi)人士的充分認(rèn)可，而事實(shí)上，更值得一提的是，這一聲明的反應(yīng)速度。
事實(shí)上，關(guān)于星巴克的新聞，在整個(gè)2017年就沒有間斷過：
危機(jī)公關(guān)，還包括很多其它工作，尤其是員工溝通。當(dāng)天晚上，公關(guān)團(tuán)隊(duì)還起草了給員工的信，既要明確溝通發(fā)生了什么，又要鼓勵(lì)員工仍然對(duì)品牌和企業(yè)充滿信心。
因此，我們不斷思考和努力的是，怎樣以更有針對(duì)性的方式講好這些故事，讓聽的受眾更有情感的共鳴。
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