公關(guān)策劃公司：劉曉霞：如何完善公關(guān)傳播效果評(píng)估
2013-03-22 20:08:34
2011年，慧聰鄧白氏研究正式推出了HC-PRE公關(guān)效果評(píng)估服務(wù)，并在行業(yè)內(nèi)發(fā)起了“用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行公關(guān)效果管理是否重要”的大討論，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注?；勐斷嚢资涎芯縠-Eyes事業(yè)部副總經(jīng)理劉曉霞近日做客《國際公關(guān)》“對(duì)話”欄目，一起探討這一問題。
《國際公關(guān)》：HC-PRE公關(guān)效果評(píng)估是在怎樣的背景下推出的?
劉曉霞：營銷大師艾里斯及勞拉里斯在2002年推出一本書《公關(guān)第一，廣告第二》，被公關(guān)界譽(yù)為徹底顛覆營銷傳統(tǒng)的公關(guān)圣經(jīng)。引起中國企業(yè)對(duì)公關(guān)關(guān)注的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，應(yīng)該是2008年奧運(yùn)會(huì)。以李寧為例，李寧品牌的知名度和美譽(yù)度在奧運(yùn)后均有明顯的提升，并且也開始向國際化邁步。實(shí)現(xiàn)李寧品牌形象的提升并非是單一的手段，李寧的品牌營銷是立體式的，在不同的階段，廣告、公關(guān)、促銷各種營銷手段組合都在使用。但要嚴(yán)格區(qū)分李寧品牌形象提升的效果到底來自于哪種營銷手段，幾乎是不可能的，這就提出如何進(jìn)行傳播管理的命題。而廣告效果研究已經(jīng)建立相對(duì)完善的研究體系，公關(guān)效果研究卻是相對(duì)缺位的。
慧聰鄧白氏研究從1994年開始涉足傳播研究，最初的研究側(cè)重在信息監(jiān)測和分析。隨著傳播環(huán)境的變化，公關(guān)在品牌傳播中發(fā)揮的作用也越來越大。也因此2008年，慧聰鄧白氏研究建立了e-Eyes事業(yè)部專注在這一領(lǐng)域的研究。HC-PRE是e-Eyes事業(yè)部在2009年針對(duì)公關(guān)目標(biāo)的管理所建立的一套完整的公關(guān)效果評(píng)估系統(tǒng)。
《國際公關(guān)》：目前對(duì)于公關(guān)效果評(píng)估，行業(yè)的困惑在哪里?
劉曉霞：公關(guān)效果評(píng)估事實(shí)上被當(dāng)作公關(guān)傳播項(xiàng)目中的一個(gè)重要組成部分。但無論是在國際上，還是在國內(nèi)，對(duì)于公關(guān)效果的研究也都處于起步階段。
目前在國內(nèi)，用于評(píng)價(jià)公關(guān)效果的指標(biāo)被簡單地采用廣告等同價(jià)值來計(jì)算，這種測評(píng)方法基本上等同于直接用聲量來測評(píng)。這樣的方式，也導(dǎo)致了企業(yè)和公關(guān)公司都把追求最大的發(fā)稿量當(dāng)作一個(gè)最終目標(biāo)。具有曝光度是否就能起到品牌塑造以及促進(jìn)銷售的作用呢?實(shí)際上，占有版面并不代表就可以起到影響目標(biāo)受眾的目的。一個(gè)簡單的聲量指標(biāo)，并不能完全代表公關(guān)傳播的效果。
《國際公關(guān)》：HC-PRE是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)公關(guān)傳播效果進(jìn)行評(píng)估的?
劉曉霞：廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)傳播其實(shí)都是品牌建設(shè)的一種手段，因此廣告研究的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于公關(guān)研究具有相當(dāng)高的參考意義。廣告?zhèn)鞑サ臏贤ㄟ^程分為廣告輸入、受眾接收和市場輸出三個(gè)階段，其中廣告輸入和市場輸出是外在可見的現(xiàn)象，比較容易觀察和測量，而受眾接收是一個(gè)思維反應(yīng)的過程。而實(shí)際上，我們并不需要衡量受眾思維的變化是怎樣的，我們更需要知道的是受眾思維變化與輸入輸出之間的關(guān)系。公關(guān)傳播也同樣存在這樣的溝通過程，略有差異的是，公關(guān)傳播既有主動(dòng)傳播又有被動(dòng)傳播。因此，公關(guān)傳播第一階段的輸入測量，考慮到不僅僅是企業(yè)在公關(guān)傳播的投入，還需測量公關(guān)投入在媒體上的表現(xiàn)，才能建立完整的結(jié)構(gòu)模型。
