公關策劃公司：石一：廣告主尚未正確認識移動程序化
2015-12-16 23:23:56
大多數(shù)亞洲品牌廣告主只是簡單地把傳統(tǒng)媒體的投放方法轉(zhuǎn)嫁到移動平臺，而沒有考慮移動端能帶來哪些新的可能性。
“這種做法導致效率十分低下，但可以通過移動程序化購買方式得以改善?！痹诒局芘cExchangeWire的問答環(huán)節(jié)中，Avazu Holding集團創(chuàng)始人兼CEO石一說道。他認為，在這個市場上亞太地區(qū)尤其缺乏大型的、能起統(tǒng)領作用的技術型公司，這也成為該地區(qū)跨渠道營銷平臺面臨的一個特有挑戰(zhàn)。
ExchangeWire：對于移動程序化購買的定義，行業(yè)內(nèi)有很多不同的意見，我們先來定義下移動程序化購買。你如何看待移動程序化購買對亞太市場帶來的影響?
石一：移動程序化涉及不同領域，包括RTB、預測競價、用戶畫像、創(chuàng)意個性化等等。一般來說，它涵蓋了所有可以在實時環(huán)境下用來提高媒體購買效率的領域。
ExchangeWire：移動程序化將給亞洲的品牌廣告主和廣告技術公司帶來什么機會或好處?
石一：在亞洲，很多品牌仍在使用傳統(tǒng)的媒體計劃和購買方式，這就需要大量的策劃人員和采購人員通過手工方式管理媒體購買。在一些國家，比如中國，媒體采購最常用的定價方式是CPT(Cost Per Time)，這意味著品牌廣告主需要為特定時間內(nèi)的固定廣告位，支付固定的價格。我們發(fā)現(xiàn)這些領域存在著很多效率低下的情況，其實移動程序化購買能很大程度地幫助這些廣告主在線上投放中獲得更好的效果。
亞洲的品牌廣告主傾向于只是簡單地把電視廣告的投放心態(tài)和方法運用到移動上，而沒有深刻思考移動端能帶來的其他可能性。舉例來說，一些品牌在進行APP或者網(wǎng)站廣告投放時，完全沒有考慮受眾和目標定位。
ExchangeWire：跟蹤、透明度、庫存、品牌安全和技術，這五大問題中的哪一個是目前移動程序化購買最急需解決的?行業(yè)應該如何解決這些問題?
石一：移動平臺有了持久的用戶標識，如安卓IDs和MSISDN(Mobile StationInternational Subscriber Directory Number 國際移動客戶ISDN號碼)，那么在這些設備上的用戶跟蹤就會比PC端更為精確，當然，前提是它有in-app的庫存。
得益于谷歌Play商店對安卓系統(tǒng)的壟斷以及蘋果APPStore對蘋果iOS的壟斷，所有APP必須遵循這兩大商店各自的政策，這使得透明度和品牌安全問題獲得更好的解決。
至于庫存問題，以Avazu的平臺為例，目前我們mDSP每天的廣告可競價曝光次數(shù)達到了250億，已經(jīng)形成了規(guī)模化。
因此，我認為對移動程序購買來說最緊迫的問題仍然是技術。由于和PC端的程序化發(fā)展情況相比，移動程序化購買是相當新的，而且它的運作模式也不同于PC端。在這個市場上，目前還沒出現(xiàn)任何能靠技術全方位主導的公司。
ExchangeWire：如今在亞太地區(qū)的移動程序化購買市場中仍缺乏什么?該怎么來解決?
石一：縱觀整個亞太地區(qū)的在線廣告市場情況，我們發(fā)現(xiàn)本地化的SSP公司是非常虧缺的。大多數(shù)大型的SSP和廣告交易平臺仍然在美國，或者有一些在亞太地區(qū)設立辦事處但并沒有本地化運營團隊的國際公司。為了獲得更多本地庫存，我們需要直接和本地媒體進行對接，而不是和SSP合作。供應方平臺目前在亞太地區(qū)仍然十分欠缺。所以，盡管有需求和市場潛力，本地化SSP仍然很缺乏。
ExchangeWire：私有交易平臺被吹捧為能夠提供更高質(zhì)量的庫存和更好的數(shù)據(jù)定向，這兩個在移動廣告領域中都是欠缺的。你認為這對亞太地區(qū)而言是未來的發(fā)展方向嗎?
石一：我同意私有交易平臺確實是未來的發(fā)展方向。不過，私有廣告交易平臺更適合一些成熟的在線廣告公司，包括代理商、網(wǎng)絡公司或者其他媒體購買公司。來源：移動營銷
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