年會(huì)策劃公司：奧美全球董事長(zhǎng)：從來沒有所謂的數(shù)字化創(chuàng)意
2016-02-19 21:29:22
數(shù)字化改變的，或者是互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)的，是傳播的技巧，是創(chuàng)意呈現(xiàn)的方式，但并不是創(chuàng)意本身。說到底，客戶需要的還是一個(gè)“BIGIDEA”，這個(gè)大創(chuàng)意能夠超越媒介的局限，在不同形態(tài)的媒體上被傳播。
最近幾年，不少中國(guó)本土品牌開始走向了海外，華為、聯(lián)想、騰訊等品牌的海外成績(jī)都頗為亮眼，而它們往往在海外樹立品牌往往都需要依托于廣告咨詢公司。對(duì)此，我們和奧美的全球董事長(zhǎng)MilesYoung做了一次訪談，在探討中國(guó)品牌國(guó)際化問題的同時(shí)，也聊了他如何看待互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于廣告公司帶來的影響。
MilesYoung，中文名為楊名皓，奧美集團(tuán)全球董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官(2009年起擔(dān)任全球首席執(zhí)行官，2012年起擔(dān)任全球董事長(zhǎng))。他在奧美工作了22年，曾經(jīng)擔(dān)任奧美亞太區(qū)CEO，及WPP集團(tuán)在亞洲的代表。除了奧美的職務(wù)，目前還任清華大學(xué)新聞學(xué)院咨詢委員會(huì)成員，江蘇省政府經(jīng)濟(jì)顧問和廈門大學(xué)的客座教授。
記者：中國(guó)品牌在走向世界的過程中會(huì)遇到哪些方面的問題或者挑戰(zhàn)?
MilesYoung：對(duì)于中國(guó)品牌來說，最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造一個(gè)外國(guó)消費(fèi)者愿意購(gòu)買的品牌。一個(gè)品牌在中國(guó)非常成功，不等于它在其它國(guó)家就能同樣的成功。
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，第一個(gè)需要做的就是通過市場(chǎng)調(diào)查，了解國(guó)外的消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品。我的經(jīng)驗(yàn)是，中國(guó)公司總的來說不太愿意在市場(chǎng)調(diào)研上投入太多，覺得市場(chǎng)調(diào)研是一件成本很高的事情。相比之下，西方的公司非常愿意投入大量的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在進(jìn)入一個(gè)不了解的市場(chǎng)前，比如說非洲，他們會(huì)做大量的市場(chǎng)調(diào)研，首先是關(guān)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的，其次關(guān)于當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的同類產(chǎn)品的。據(jù)世界最大市場(chǎng)調(diào)研公司凱度集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，亞太市場(chǎng)調(diào)研總支出為59.98億美元，而北美和歐洲市場(chǎng)這方面的支出各為亞太市場(chǎng)約三倍。在國(guó)外消費(fèi)者的眼里，許多中國(guó)品牌對(duì)他們的習(xí)慣和偏好缺乏敏感度，沒有從他們的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品、宣傳品牌。
中國(guó)品牌走出去的第二個(gè)需要克服的障礙應(yīng)該是文化敏感度。舉個(gè)例子，一些中國(guó)企業(yè)要進(jìn)入非洲，抱持著百分百的良善初衷進(jìn)行品牌推廣，卻忽視了非洲當(dāng)?shù)氐牟柯湮幕Y(jié)果盡管投入不少，卻事與愿違。比如前段時(shí)間《紐約時(shí)報(bào)》國(guó)際版刊登了一篇報(bào)道，是關(guān)于北汽福田汽車公司在印度馬哈拉施特拉邦擱淺的工廠項(xiàng)目。雖然媒體對(duì)于中國(guó)的報(bào)道可能會(huì)有成見，但從報(bào)道事實(shí)上，可以看出中國(guó)公司所選廠址正好位于印度教徒的圣地。我覺得這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)在本土的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，很少需要涉及文化維度;中國(guó)的商學(xué)院也更強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理的“硬”能力的培養(yǎng)，幾乎沒有諸如跨文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之類的“軟”能力課程。西方的公司則正好相反，他們很早就進(jìn)入了全球貿(mào)易，與不同地區(qū)、不同民族和種族從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)過上百年的沉淀，這種文化“軟能力”已經(jīng)深植于他們的血液中。我覺得中國(guó)企業(yè)在世界舞臺(tái)上的下一個(gè)發(fā)飛躍，就是從目前占據(jù)產(chǎn)品交易的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，升級(jí)為具備“軟實(shí)力”的品牌優(yōu)勢(shì)，通過贏得外國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛和信任，來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。
記者：在你看來，現(xiàn)在中國(guó)品牌的國(guó)際化程度如何?中國(guó)消費(fèi)者是否在其中也起到了推動(dòng)作用?
MilesYoung：中國(guó)消費(fèi)者越來越成熟了，他們對(duì)產(chǎn)品的需求也越來越高，越來越多樣化，這從客觀上促進(jìn)中國(guó)品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品選擇性上的不斷提高，與國(guó)際水平的距離也不斷縮小。中國(guó)消費(fèi)者不斷提升的需求，正幫助“中國(guó)制造”擺脫廉價(jià)低質(zhì)的形象，加入品質(zhì)說話的行列。
但是，這種品牌提升在不同的行業(yè)中，是不平衡的。目前來說，中國(guó)品牌最具優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，應(yīng)該是個(gè)人消費(fèi)電子，在剛剛結(jié)束的國(guó)際消費(fèi)電子展上(CES)，中國(guó)品牌的表現(xiàn)顯然引人注目。另一個(gè)中國(guó)品牌開始呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，是汽車制造業(yè)，但距離成為國(guó)際一流品牌，還是有一段距離。還有其它的更多領(lǐng)域，中國(guó)品牌的品牌意識(shí)還處于萌芽階段。
記者：你看好BAT在海外的發(fā)展嗎?
MilesYoung：我對(duì)BAT的海外擴(kuò)張持積極的態(tài)度。BAT用他們強(qiáng)勁的創(chuàng)新能力，在很多領(lǐng)域超過了他們美國(guó)的同類型公司，為客戶提供非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。以騰訊打造的微信來說，它整合滿足了人生活和社交的幾乎所有需求，成為了許多用戶日常的不可獲取，它所包含的功能也早已超越了Facebook、Twitter等西方社交媒體。最近一段時(shí)間，我們看到微信在南非有一個(gè)飛速的增長(zhǎng)，就是因?yàn)樗峁┑恼瞎δ苄泽w驗(yàn)，是其它產(chǎn)品給不了的。
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