微博迎來最好的季節(jié),對(duì)標(biāo)物早該迭代了!
2016-08-15 21:02:36
微博迎來了上市后最好的季節(jié)：8月9日，微博發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的截至今年6月30日的二季度財(cái)報(bào)，其中公司凈利潤(rùn)達(dá)到歷史最好的3550萬美元。
這已經(jīng)是微博連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)30%以上的增長(zhǎng)，而且這樣的業(yè)績(jī)還是建立在持續(xù)增長(zhǎng)的用戶基礎(chǔ)之上。
2016年6月，微博的月活躍用戶數(shù)(MAU)較上年同期增長(zhǎng)33%，至2.82億，其中89%為移動(dòng)端用戶。2016年6月的日均活躍用戶數(shù)(DAU) 較上年同期增長(zhǎng)36%，至1.26億。
以這樣的用戶規(guī)模，微博坐穩(wěn)了中國(guó)社交平臺(tái)的第三把交椅;而即便達(dá)到這樣的增長(zhǎng)幅度，微博的用戶上升空間依然很大。換言之，微博的用戶規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未觸及發(fā)展的天花板。從投資的角度看，微博依然保持著巨大的市場(chǎng)空間，最好的季節(jié)還將持續(xù)。
2009年微博問世之初，人們總是把它評(píng)價(jià)為中國(guó)的twitter。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，任何一個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)，總有一個(gè)世界互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)者的影子。如百度與谷歌，搜狐與雅虎，QQ與ICQ等。微博也不例外，甚至在很長(zhǎng)的一段發(fā)展時(shí)間內(nèi)，微博的產(chǎn)品形態(tài)是看齊twitter的。
從社交媒體的屬性上，早期的微博與twitter一樣都是主打弱關(guān)系的社交媒體平臺(tái)，以碎片化的信息分享和觀點(diǎn)交流為主，并在輿論場(chǎng)上發(fā)揮出圍觀的力量，促進(jìn)與改變中國(guó)的輿論生態(tài)。
但是慢慢的，微博的發(fā)展卻越來越不像twitter了。在產(chǎn)品形態(tài)上，微博經(jīng)歷了幾個(gè)重要的階段，一個(gè)是支持單一文字，第二個(gè)是支持多圖片，第三個(gè)是支持視頻，第四個(gè)是支持直播。而在這幾個(gè)重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)上，微博是領(lǐng)先于twitter的。
因?yàn)樵趫D片和視頻上的行動(dòng)遲緩，twitter無形中放任了instagram的發(fā)展。而在中國(guó)，完全類似于instagram和YouTube的產(chǎn)品幾乎沒有，即使有，也無法取得像微博早期對(duì)標(biāo)twitter的市場(chǎng)地位。
這個(gè)時(shí)候，有意思的現(xiàn)象出現(xiàn)了。微博在圖片和視頻上的持續(xù)發(fā)力，讓微博有點(diǎn)像instagram和YouTube的集合體。而早期對(duì)標(biāo)twitter發(fā)展的社交媒體平臺(tái)架構(gòu)，到今天依然有效。
杰克·多西現(xiàn)在也開始在twitter上強(qiáng)力布局圖片和視頻，但他要面臨著已被Facebook收購(gòu)之后的instagram的競(jìng)爭(zhēng)。而更重要的是，instagram和YouTube，已經(jīng)成為美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主戰(zhàn)場(chǎng)，并開始處在一個(gè)商業(yè)化的快速發(fā)展階段。在這一點(diǎn)上，微博又搶占了有利位置，而twitter則在與instagram和youtube的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。
網(wǎng)紅現(xiàn)象并非是中國(guó)所獨(dú)有，在美國(guó)叫“網(wǎng)絡(luò)影響力人群”，并成為一個(gè)全球化趨勢(shì)。尤其是YouTube，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上，采取的策略是MCN(多渠道網(wǎng)絡(luò))模式。也就是利用經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)制作內(nèi)容、融資與交叉推廣。
在過去的第二季度，微博有兩個(gè)戰(zhàn)略性的舉措已經(jīng)顯現(xiàn)效果。
一個(gè)是網(wǎng)紅市場(chǎng)的培育。微博已經(jīng)成為外界公認(rèn)的中國(guó)第一網(wǎng)紅平臺(tái)。百度知道2016年7月的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)網(wǎng)紅感興趣比例最高的用戶群體為25歲及以下人群。而根據(jù)艾瑞的研究，2016年5月，微博上的網(wǎng)紅粉絲數(shù)達(dá)到3.85億。這另一方面也說明微博的用戶顯現(xiàn)出年輕化的特質(zhì)。
在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的培育上，微博也是堅(jiān)定地走M(jìn)CN的模式，扶持大量的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)來運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅。像知名電商網(wǎng)紅張大奕就是電商網(wǎng)紅代理機(jī)構(gòu)Ruham的頂級(jí)網(wǎng)紅，她在微博上擁有500萬粉絲，創(chuàng)造的銷售總額(GMV)約為每年3億元人民幣。
從盈利模式上，微博的這一策略也收到了奇效。一般而言，網(wǎng)紅和代理機(jī)構(gòu)采用不同的營(yíng)收分成模式，通常的分成比例為三七開。代理機(jī)構(gòu)則將一定比例的營(yíng)收用于微博等社交媒體平臺(tái)的廣告。在這一點(diǎn)上，微博正成為一個(gè)重要的廣告營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。
第二個(gè)戰(zhàn)略性舉措是直播與短視頻。2014年，微博與新浪共同投資了一下科技。這個(gè)公司目前誕生了三款領(lǐng)先的應(yīng)用產(chǎn)品：秒拍、小咖秀和一直播。從2014年的“冰桶挑戰(zhàn)”開始，微博一直在鼓勵(lì)媒體機(jī)構(gòu)和自媒體作者發(fā)布視頻。這推動(dòng)了微博上視頻消費(fèi)生態(tài)的活躍。
里約奧運(yùn)會(huì)開幕首日，央視和參賽運(yùn)動(dòng)員發(fā)布的奧運(yùn)相關(guān)視頻，在微博上的總播放量達(dá)到3.8億，像傅園慧這樣天生自帶“網(wǎng)紅光環(huán)”的運(yùn)動(dòng)員，在微博上更是收獲了超過1億的視頻播放量，成為當(dāng)下最火的移動(dòng)表情包。二季度自媒體作者在微博上的視頻發(fā)布量增長(zhǎng)了38%，微博上視頻的日均播放量增長(zhǎng)了235%。這說明微博上的視頻生態(tài)正在趨于成熟。
在直播行業(yè)，微博雖然切入比較晚，但進(jìn)展很快。二季度直播開播場(chǎng)次超過1000萬，比一季度提升116倍。同時(shí)微博還與媒體機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)等直播服務(wù)方合作，由他們提供不同領(lǐng)域的直播內(nèi)容。
這兩個(gè)戰(zhàn)略是相互關(guān)聯(lián)的，同時(shí)又有很強(qiáng)的延展性。短視頻和直播的活躍，使微博成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中重要的平臺(tái)。網(wǎng)紅可以認(rèn)為是垂直領(lǐng)域新的意見領(lǐng)袖，這使微博的社交關(guān)系鏈進(jìn)一步去中心化，而提供給用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)又更多元化，尤其是有更多適合年輕人消費(fèi)的內(nèi)容，從而使微博的內(nèi)容結(jié)構(gòu)更合理，用戶關(guān)系也更活躍。
同時(shí)，短視頻和直播在商業(yè)化領(lǐng)域有很大的想象空間，也提升了較強(qiáng)的商業(yè)化變現(xiàn)能力。根據(jù)包括CTR廣告主偏好調(diào)查和Facebook廣告營(yíng)收構(gòu)成在內(nèi)的一些趨勢(shì)顯示，全球范圍內(nèi)的廣告主越來越關(guān)注社交媒體廣告和視頻廣告。所以，微博的大幅盈利也就不難理解了。而且，這一個(gè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，目前看來還是不可逆的。
微博再次走出了一條有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展之路。盡管它仍處在一個(gè)商業(yè)化的早期，但微博正在社交營(yíng)銷中得到認(rèn)可，并帶來強(qiáng)勁的營(yíng)收增長(zhǎng)。現(xiàn)在說微博像twitter、instagram或youtube的任何一家都不是準(zhǔn)確的。如果從用戶體驗(yàn)的角度來看，微博現(xiàn)在是twitter+instagram+youtube三家的結(jié)合體。
從這個(gè)角度上來講，微博迎來了發(fā)展的最好季節(jié)，而它的對(duì)標(biāo)物也早該迭代了!
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