在移動互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮中，泛瀏覽時代的到來使得去中心化腳步加快，碎片化已成為常態(tài)。品牌一招致勝的時代已經(jīng)過去，如何占領(lǐng)營銷制勝點(diǎn)已成為各品牌任務(wù)的重中之重。10月19日，在騰訊瀏覽指數(shù)(Tencent Browsing Index，以下簡稱TBI)發(fā)布會上，眾多行業(yè)大佬針對“泛瀏覽時代的營銷制勝點(diǎn)”這一話題展開了深度探討。其中，利潔時品牌傳播中心總監(jiān)馬向真表示，數(shù)據(jù)可以驗(yàn)證一個洞察的成功與否，也可以驗(yàn)證企業(yè)營銷決策是否正確。
說起利潔時，可能很少有人了解這個來自英國的快消品牌，但說起其旗下的杜蕾斯品牌，那就堪稱無人不知無人不曉了。自1998年進(jìn)入中國市場后，杜蕾斯并沒有像有些國際品牌一樣“水土不服”，而是通過發(fā)起一系列社會化營銷與傳播迅速實(shí)現(xiàn)了本土化進(jìn)程。
談到杜蕾斯的本土化進(jìn)程，馬向真說：“大家只看到了杜蕾斯借助熱點(diǎn)達(dá)到的“高潮”，卻看不到我們背后90%的努力。目前，我們獲得的用戶數(shù)據(jù)是十分分散的，一些來自微博、一些來自電商，我們試圖將這些碎片化的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合連接，然后得出某些結(jié)論。再經(jīng)過不斷地在實(shí)踐中進(jìn)行總結(jié)、回顧、分析，然后才推向市場。”
“我們絕不是只玩概念，而是通過熱點(diǎn)表達(dá)品牌中的一些屬性和特點(diǎn)，在這個過程中背后的工作量非常之大。”在大家的印象中，杜蕾斯給人的感受就在于它形成了一套高標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的基于熱點(diǎn)的傳播體系。
在這一傳播體系下，馬向真說出了自己的思考：“品牌營銷者常常會有這樣的疑問，我們有了好的內(nèi)容，好的文案，但是怎么傳出去，傳給誰，這些問題一直困擾在每一個品牌營銷者的心中。這個時候，我們就需要大量數(shù)據(jù)的支持。”馬向真說，在這個過程中，數(shù)據(jù)在某種程度上更像一個驗(yàn)證的過程，能夠驗(yàn)證出到底問題出在哪里，或者用戶真正關(guān)心的東西。
“而目前，我們?nèi)鄙俚恼沁@樣一個具有參考價值的數(shù)據(jù)分析工具。”馬向真說。在他看來，隨著基于移動瀏覽行為的數(shù)據(jù)分析工具——騰訊瀏覽指數(shù)(TBI)的推出，可以幫助品牌找到目標(biāo)用戶，洞察用戶行為習(xí)慣，了解用戶關(guān)注點(diǎn)，知用戶所為，想用戶所想。有了這些數(shù)據(jù)支持，可以幫助品牌及產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)生命周期的延展。
與此同時，TBI還有助于驗(yàn)證品牌營銷決策的正確性，找到癥結(jié)所在，反復(fù)修正，作出最正確的營銷決策。“TBI在泛瀏覽時代對用戶大數(shù)據(jù)的研究和分析，基于用戶洞察所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)方面的依據(jù)，對于杜蕾斯在社會化媒體上產(chǎn)出的內(nèi)容乃至一次傳播戰(zhàn)役的成功與否，都有著相當(dāng)大的影響。未來，想要占領(lǐng)營銷制勝點(diǎn)，TBI必是一大助力。”馬向真如是說道。
