活動(dòng)策劃公司11家TOP贊助商角力倫敦
2013-01-29 16:02:03
4月18日，倫敦奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)100天。除了倫敦奧組委組織的慶祝活動(dòng)，各種借力的活動(dòng)也層出不窮。倫敦奧運(yùn)會(huì)11家TOP贊助商們也開始加速營銷活動(dòng)，力求讓他們?yōu)閵W運(yùn)會(huì)支付的數(shù)千萬美元贊助物有所值。
可口可樂中國公司倫敦奧運(yùn)項(xiàng)目公關(guān)經(jīng)理王靜向本報(bào)記者透露，可口可樂在4月18日會(huì)啟動(dòng)一場大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷，向網(wǎng)民征集為倫敦奧運(yùn)會(huì)加油的歌曲。王靜說，倫敦奧運(yùn)會(huì)中國隊(duì)是客場作戰(zhàn)，所以，可口可樂今年將圍繞“為中國隊(duì)加油”的概念在中國開展?fàn)I銷活動(dòng)。
電子支付服務(wù)提供商Visa公司則堅(jiān)持押注明星運(yùn)動(dòng)員的營銷之道，將中國網(wǎng)球一姐李娜納入“Visa之隊(duì)”。李娜是第一個(gè)奪得網(wǎng)球單打大滿貫桂冠的中國人，當(dāng)姚明退役、劉翔褪色之后，她將是倫敦奧運(yùn)會(huì)上最引人注目的中國選手。
4月9日，Visa已經(jīng)借李娜的光，為其中國持卡人啟動(dòng)“倫敦游”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。Visa中國區(qū)公關(guān)部負(fù)責(zé)人劉婕對(duì)本報(bào)記者說，如果不是與李娜日程相沖突，Visa本打算把這個(gè)奧運(yùn)營銷活動(dòng)放到18日舉行。
倫敦奧運(yùn)會(huì)總共有11家“TOP贊助商”。國際奧委會(huì)不愿公布TOP贊助計(jì)劃的門檻，不過媒體廣泛引用的一個(gè)數(shù)據(jù)是，聯(lián)想花費(fèi)6500萬美元獲得北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費(fèi)用遞增15%-20%的最保守估計(jì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP贊助計(jì)劃的門檻很可能已經(jīng)提高到8000萬美元，這11家贊助商至少將為國際奧委會(huì)和倫敦奧組委帶來接近9億美元的收入。
“TOP贊助商”換血：4退3進(jìn)
奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商計(jì)劃以4年為一個(gè)周期。所以，當(dāng)奧運(yùn)的主場從北京移往倫敦之后，TOP贊助商陣容已經(jīng)有所改變。在北京奧運(yùn)會(huì)的12家“TOP贊助商”中，可口可樂、Visa、GE、歐米茄等8家企業(yè)續(xù)約倫敦奧運(yùn)會(huì)，聯(lián)想、柯達(dá)、宏利保險(xiǎn)和強(qiáng)生4家則選擇退出。加上寶潔、宏碁、陶氏化學(xué)3張新面孔，倫敦奧運(yùn)會(huì)總共擁有11家TOP贊助商。
有三分之二的公司續(xù)約，證明“奧運(yùn)TOP贊助商”的光環(huán)依然非常耀眼，可口可樂、Visa等公司甚至與國際奧組委簽訂了長期合約。其中，Visa自1986年加入第一期TOP計(jì)劃后就“永不言退”，在倫敦奧運(yùn)會(huì)第七期TOP贊助計(jì)劃結(jié)束后，Visa仍將繼續(xù)在TOP陣營中占一席之地，他們與國際奧委會(huì)的贊助合約已經(jīng)簽訂到了2020年。
而4家企業(yè)的退出也都事出有因。
強(qiáng)生公司品牌資產(chǎn)及北京奧運(yùn)項(xiàng)目部副總裁榮慶曾向本報(bào)透露，“強(qiáng)生最初贊助奧運(yùn)，是因?yàn)?008年奧運(yùn)會(huì)是在北京舉行，我們首先是看到了北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)強(qiáng)生在中國市場的巨大營銷價(jià)值。” 強(qiáng)生是先成為北京奧運(yùn)會(huì)在中國境內(nèi)的贊助商“北京2008合作伙伴”之后，才升級(jí)為“TOP贊助商”的。所以，當(dāng)奧運(yùn)離開北京之后，強(qiáng)生選擇退出并不出人意料。
柯達(dá)公司與奧運(yùn)有百年淵源，但是該公司近年卻在從傳統(tǒng)膠片向數(shù)碼時(shí)代的轉(zhuǎn)型中落伍，漸趨衰落。當(dāng)柯達(dá)在2007年10月宣布退出之后，媒體迅速將此解讀為柯達(dá)迫于財(cái)務(wù)壓力的無奈之舉。此說應(yīng)該有理——4年之后，柯達(dá)在今年1月份進(jìn)入了破產(chǎn)保護(hù)程序。
宏利保險(xiǎn)的“TOP贊助商”頭銜源于一場并購。2004年4月，宏利人壽以111億美元收購了恒康保險(xiǎn)，也被動(dòng)地繼承了恒康的奧運(yùn)“TOP”贊助商頭銜，宏利此后并未投入大量資源開展奧運(yùn)營銷。所以，當(dāng)2008年贊助合約到期之后，宏利的退出也顯得理所當(dāng)然。
聯(lián)想集團(tuán)早在2007年12月4日，就宣布在2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)后退出TOP贊助計(jì)劃。而在聯(lián)想宣布退出的2天之后，宏碁公司就高調(diào)入場，宣布與國際奧委會(huì)簽訂協(xié)議，成為2010年溫哥華冬季奧運(yùn)及2012年倫敦奧運(yùn)計(jì)算機(jī)設(shè)備的合作伙伴。
英國《金融時(shí)報(bào)》曾披露說，聯(lián)想是因?yàn)槌鰞r(jià)低于宏碁才退出“TOP贊助計(jì)劃”，但兩家公司都沒有認(rèn)可這種說法。
出手贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)之前，宏碁進(jìn)行了一系列跨國并購行動(dòng)。2007年8月27日，宏碁公司宣布以7.1億美元并購美國第四大個(gè)人計(jì)算機(jī)廠商Gateway公司。合并之后，宏碁公司年?duì)I收超過150億美元，個(gè)人電腦每年出貨量有望超越2000萬臺(tái)。更重要的是，宏碁PC取代聯(lián)想集團(tuán)，成為全球排名第三。在這筆交易中，宏碁還獲得總部位于巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權(quán)。
一些媒體評(píng)論說，宏碁贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)，主要目的是為了在歐美市場上提高品牌認(rèn)知度。
TOP贊助計(jì)劃的前世今生
