中小食品企業(yè)成功營銷策劃實戰(zhàn)工具解密
2013-03-13 10:00:28
《精準企劃營銷實戰(zhàn)理論體系》是北京精準企劃憑借19年食品行業(yè)數(shù)十家食品企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗，花費了近一年的時間精心撰寫成的。該營銷策劃實戰(zhàn)工具是中國唯一專門針對食品企業(yè)的營銷實戰(zhàn)理論體系，已成為北京精準企劃為中國食品企業(yè)進行成功營銷策劃的基石。
《精準企劃營銷實戰(zhàn)理論體系》分為四大部分：一、精準企劃為什么要做這項工作；
二、部分國際4A品牌規(guī)劃框架；三、精準企劃品牌實戰(zhàn)體系架構(gòu)；四、精準企劃市場實戰(zhàn)體系架構(gòu)。該體系最適合的欣賞方式請進入北京精準企劃公司網(wǎng)站“策劃工具”部分查看精準企劃營銷實戰(zhàn)理論體系PPT文件。在此我們將該體系以word文本的形式呈現(xiàn)給廣大食品企業(yè)，與您一起分享與探討。
第一部分：精準企劃為什么要做這項工作
幾乎對于所有的食品客戶而言，為其制定品牌策略和市場策略都是整合營銷策劃不可或缺的重要環(huán)節(jié)，它是食品企業(yè)成功實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品銷量提升的關(guān)鍵因素，而多數(shù)國際4A廣告公司現(xiàn)有的理論體系, 主要側(cè)重于傳播概念的提煉和創(chuàng)意表現(xiàn)，在品牌與市場的完整策略體系上并不見長，不能為客戶提供全面的營銷解決方案。
由此精準企劃認為需要建立一套適合國內(nèi)食品企業(yè)營銷實戰(zhàn)需要的，完整的品牌與市場營銷的理論體系，全面解決食品企業(yè)在銷售過程中遇到的各種營銷問題或難題。
第二部分：部分國際4A品牌規(guī)劃框架
一、奧美360度品牌管家架構(gòu)
奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個階段：第一個階段（20世紀50年代）奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威提出了“品牌形象”理論，主要觀點每一則廣告都是建立品牌形象長期投資的一部分。第二個階段（20世紀90年代初）奧美提出了“品牌管家”理論，主要觀點我們的工作不是為了產(chǎn)品，甚至不是為了客戶，而是為了品牌。第三個階段（20世紀90年代末）奧美在品牌管家的基礎(chǔ)上又提出了“360度品牌管家”理論，主要觀點在與消費者的每一個接觸點中去建立和提升品牌。
二、電通蜂巢品牌溝通模式架構(gòu)
電通蜂巢品牌溝通模式架構(gòu)主要包括以下六個核心部分：1、市場環(huán)境與競爭；2、目
標(biāo)消費者描述；3、品牌個性描述；4、功能利益+情感利益；5、品牌形象；6、品牌。承
諾。
三、智威湯遜品牌運作流程架構(gòu)
智威湯遜品牌運作流程架構(gòu)包括以下五個核心步驟：1、Where are we?我們在哪里？2、Why are we there?我們?yōu)槭裁丛谶@里？ 3、Where could we be ?我們要到哪里去？4、How do we get there? 我們?nèi)绾蔚侥抢铮?、Are we getting there? 我們正在去那里嗎？
四、旭通品牌體驗結(jié)構(gòu)架構(gòu)
旭通品牌體驗結(jié)構(gòu)架構(gòu)主要包括以下五個品牌檢驗和規(guī)劃步驟：STEP 1品牌現(xiàn)狀分析；STEP 2 品牌承諾的明確化；STEP 3 品牌體驗設(shè)計；STEP 4 品牌接點(體驗媒介)檢討；STEP 5 品牌體驗測定。
第三部分：精準企劃品牌實戰(zhàn)體系架構(gòu)
給食品企業(yè)做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會是品牌定位和品牌傳播這兩個主題。它是一項系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面。需要建立的是一個結(jié)構(gòu)嚴謹?shù)摹⑼暾钠放埔?guī)劃體系，來指導(dǎo)食品企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。
一、品牌識別
品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標(biāo)兩大方面的內(nèi)容，通過品牌檢驗來確立品牌目標(biāo)。品牌識別又可以再細分成7個方面：
1、品牌狀況：主要競品的品牌滲透率排名，競品的品牌知名度、美譽度、忠誠度的現(xiàn)狀等。
2、競爭態(tài)勢：主要競品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢。
3、消費需求：消費者對品牌的需求，即品牌在消費者購買決策過程中的作用。
4、本品位置：本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名；消費者對本品牌的綜合評價。
5、品牌問題：本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。
6、市場機會：通過對競品的狀況、競爭態(tài)勢、消費需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢驗，發(fā)現(xiàn)本品牌未來的市場機會在哪里。
7、品牌目標(biāo)：建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發(fā)展目標(biāo)。
二、品牌傳播
在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上進行品牌傳播，明確品牌與目標(biāo)消費者的溝通方式。
1、傳播目標(biāo)：通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標(biāo)。可分為階段性目標(biāo)和長遠目標(biāo)。
2、傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
3、品牌口號：品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。
4、傳播方式：有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。
5、媒體組合；通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。
6、傳播檢測：對傳播的目標(biāo)、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，
使品牌傳播的方向更加清晰和準確。
三、品牌策略
品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實施過程中如何細化、實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
1、品牌建立：食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經(jīng)?？吹降钠放平⒎绞街饕袃煞N：一種是以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。
2、品牌結(jié)構(gòu)：根據(jù)食品企業(yè)的實際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)的品牌發(fā)展模式。
3、品牌差異化：各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張
與競品形成差異。
4、品牌提升：如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。
5、品牌延伸：隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強勢地位。
6、副品牌：在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，上海公關(guān)公司，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關(guān)系。
7、品牌壁壘：當(dāng)某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌，此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領(lǐng)域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。
8、品牌遠景：相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實現(xiàn)品牌的
中遠期目標(biāo)，本品牌形象在消費者心中的轉(zhuǎn)變方向。
四、品牌戰(zhàn)略
品牌目標(biāo)確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。
1、品牌名稱：企業(yè)品牌的名稱。
2、品牌標(biāo)識：企業(yè)的標(biāo)識組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準字、標(biāo)準色等。
3、品牌框架：企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。
4、品牌定位：本品牌區(qū)別于所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置，當(dāng)消費者這種需求產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。
5、品牌核心價值：品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。
6、品牌利益點：品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結(jié)點。
7、品牌個性：品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競品的個性特征。
五、品牌整合
清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關(guān)系和職能。
合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能：
A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系；
B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。
六、品牌管理
制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌實施的標(biāo)準和流程，并對品牌實施的效果進行檢驗和評估。
1、品牌手冊：制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷組織的成員和所有的經(jīng)銷商在品牌上形成一致的認識和理解。
2、統(tǒng)一識別：在企業(yè)與消費者的每一個接觸點建立統(tǒng)一的品牌形象。
3、品牌實施：通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項品牌目標(biāo)。
4、品牌檢測：對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。
5、品牌維護：對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護，使品牌形象得以持續(xù)的
提升和發(fā)展。
6、效果評估：在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對品牌實施效果進行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不斷改進和完善的過程。
