上海公關(guān)公司：“活粉思維”：讓品牌動起來
2013-03-20 10:25:41
“粉絲”是由英語單詞“Fans”音譯而來的新潮詞語，泛指狂熱和忠實的追隨者，堅定的支持者和擁護者。“粉絲”是一個泛稱，看似龐大的粉絲數(shù)量對于品牌塑造不一定具有實質(zhì)意義。品牌是建構(gòu)在消費者心智中的認知體系，只有得到鮮活的認知和積極的追隨，品牌才是有生命力的存在。按照時下流行的說法，粉絲可以分為活粉和死粉，經(jīng)常參與互動的粉絲被稱為活粉，長久一言不發(fā)的粉絲被稱為死粉。在信息碎片泛濫、受眾注意力極易被轉(zhuǎn)移的社會環(huán)境中，活粉就是品牌的生命力。
硬件“頻”出位
商品和服務等具象內(nèi)容是品牌的硬件，也是消費者對品牌認知的基礎(chǔ)。如果消費者對品牌硬件的認知沒有形成偏好，那么品牌的溢價能力就是一句空話，品牌競爭力也就無從談起。而且，追求新奇和新鮮感幾乎可以說是人類的天性。所以，在商品同質(zhì)化和模仿能力非常強勁的市場環(huán)境中，從硬件方面塑造品牌的差異化認知尤為重要。為此，品牌硬件不但要展現(xiàn)差異化優(yōu)勢，而且要頻頻“出位”，即不斷帶給消費者新奇和新鮮的差異化認知，吸引消費者的眼球。
主流品牌推陳出新的力度和頻率往往比普通品牌更突出，比如奔馳、大眾和豐田等主流汽車品牌，以及蘋果、摩托羅拉和諾基亞等主流手機品牌幾乎每年都會多次發(fā)布新的技術(shù)或者新產(chǎn)品。作為連鎖酒店的后起之秀，桔子酒店一直堅持自己的時尚路線，以區(qū)別于那些簡單提供住宿服務的低星級賓館和一些由招待所直接演變而成的商旅酒店。桔子酒店追求獨特的藝術(shù)化風格，從大廳到房間都設(shè)置了眾多支持蘋果產(chǎn)品的裝備，大堂放置了大尺寸的iMac，客房里的音響可以直接連接iPhone和iPod……這樣的硬件設(shè)備及傳播訴求會讓人感覺桔子酒店確實與眾不同，獨特的硬件風格為桔子酒店贏得了很高的關(guān)注度。
認知“全”貫通
品牌的本質(zhì)是消費者或者目標公眾的認知。在硬件出位的基礎(chǔ)上，品牌需要從受眾認知的角度，將品牌所有需要被受眾認知的方面進行全面貫通，和受眾既有的認知體系構(gòu)建強關(guān)聯(lián)，尤其要和目標受眾一貫推崇的理念、要素品牌、物性元素等進行關(guān)聯(lián)，這樣，品牌才能真正植入受眾的認知系統(tǒng)，真正被接納。
以黃金酒的廣告為例，其傳播訴求至少從兩方面對消費者原有認知系統(tǒng)進行了鏈接和貫通。其一是酒的成分，“五種糧食，六味補品”——鏈接了大多數(shù)消費者腦海中固有的觀念：好酒都是糧食的精華，是有益健康的;其二是生產(chǎn)廠商的影響力，“五糧液集團出品”——鏈接了知名度和可信度都較高的廠商，讓消費者更加確信黃金酒的釀造工藝是精良的。在汽車行業(yè)，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，這樣的認知貫通的例子也很多，比如吉利汽車早年推出小型車時重點宣傳其發(fā)動機源自豐田技術(shù)，這一說法得到消費者的普遍認同，產(chǎn)品很快旺銷起來。認知貫通是受眾關(guān)注和理解品牌，并對其有情感傾向的基礎(chǔ)，也是活粉思維的策略出發(fā)點和基本原則之一。
鯰動“活”粉絲
“粉絲”需要不斷被刺激才能被吸引和激活。由于新品牌和新信息的出現(xiàn)，某一傳統(tǒng)品牌的既有消費人群——既有的“粉絲”可能很快就被競爭對手吸引走了，原有的“粉絲”實際上已經(jīng)變成了“死粉”。在這樣一個信息大爆炸的時代，任何品牌都需要努力想辦法不斷觸動和吸引既有消費人群的大腦，“刺激”和“活化”他們對品牌的認知，就像將鯰魚放進沙丁魚的船艙，不斷刺激沙丁魚不停地游動，增加氧氣的攝入量，保持鮮活的生命體。特別是當某一品牌在硬件方面沒有新事件和新亮點時，更需要在傳播或營銷方面制造事件或者話題，形成新的鯰動力，激活“粉絲”。
桔子酒店在2010年底推出了一部大尺度的娛樂視頻——《讓火車叫》，展現(xiàn)了目前國內(nèi)大部分酒店隔音較差的問題為消費者帶來的種種困擾，同時也傳播了桔子酒店客房出色的隔音功能。在《讓火車叫》推出之后，桔子酒店又連續(xù)創(chuàng)作了12集以星座為主題的微電影，主要展現(xiàn)各個星座男生的愛情特質(zhì)，同樣秉承大尺度、超級搞笑的娛樂風格，并適當融入桔子酒店的各種品牌元素和功能訴求。通過這些視頻被消費者大量轉(zhuǎn)載，桔子酒店的知名度和好感度也不斷得到擴展和提升。
創(chuàng)造“親”關(guān)系
