上海公關(guān)公司：事件營(yíng)銷(xiāo)搶奪社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的注意力
2013-03-20 11:26:16
2013年的央視春晚上，當(dāng)劉謙突然發(fā)問(wèn)李云迪：找力宏?三個(gè)字足以讓整個(gè)微博歡樂(lè)興奮得顫抖。不過(guò)，看上去沒(méi)有任何品牌與營(yíng)銷(xiāo)公司抓住這個(gè)槽點(diǎn)，迎槽而上，在微博上形成病毒營(yíng)銷(xiāo)。
而前段時(shí)間的2013年超級(jí)碗決賽，則上演了突發(fā)事件營(yíng)銷(xiāo)擊敗傳統(tǒng)策劃營(yíng)銷(xiāo)的一幕。期間最大廣告贏家并不是那些砸下巨資擠上電視熒幕的品牌——至少在Twitter上不是。
停電事件發(fā)生后4分鐘，Twitter的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就制作了“停電”相關(guān)標(biāo)簽，并招攬廣告主在標(biāo)簽話題頁(yè)面投放廣告。然而搶了那半個(gè)小時(shí)停電時(shí)間所有風(fēng)頭的，卻是零食品牌奧利奧的官方Twitter帳號(hào)：它迅速的發(fā)布了下面這條Tweet，創(chuàng)意、主題和事件都相當(dāng)完美的吻合上了：
這則應(yīng)景的消息贏得了大量的分享和好評(píng)，在沒(méi)有占用奧利奧任何預(yù)算投入的條件下，成功上演“屌絲的逆襲”，占據(jù)了社會(huì)化媒體版塊里的用戶(hù)“頭條”，成為T(mén)witter的營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)里又一起典型案例。
事后，奧利奧在Twitter的運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手、美國(guó)社會(huì)化廣告代理商商360i承認(rèn)，能夠如此迅速的響應(yīng)變化，也多虧了奧利奧的品牌部門(mén)員工始終和他們?cè)谕粋€(gè)房間里觀測(cè)比賽，保證了順暢的溝通，搶到了與時(shí)間賽跑的機(jī)會(huì)。這像極了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，耐克在新浪微博關(guān)于“活出你的偉大”系列主題的操作——作為甲方的耐克將數(shù)家供應(yīng)商最頂尖的文案和總監(jiān)都邀請(qǐng)到一起，實(shí)行封閉式24小時(shí)輪崗辦公，針對(duì)每場(chǎng)比賽的結(jié)果以及互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)輿論情況在事先準(zhǔn)備好的基礎(chǔ)文案上進(jìn)行創(chuàng)作和潤(rùn)色，成功壓過(guò)了倫敦奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商阿迪達(dá)斯，也教會(huì)了許多微博玩得不太靈轉(zhuǎn)的其他企業(yè)應(yīng)該怎樣事半功倍的收獲傳播效果。
《廣告狂人》的時(shí)代一去不復(fù)返了——在這部反映上世紀(jì)六十年代的廣告公司的美劇里，那些隨性發(fā)揮的廣告高手在辦公室里慢條斯理的聊天和打趣，悠閑的給自己倒?jié)M威士忌，去思考下一條廣告該如何打動(dòng)顧客。
互聯(lián)網(wǎng)向時(shí)間模式的轉(zhuǎn)變
耶魯大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)教授、Lifestreams.com首席科學(xué)家David Gelernter認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)正在基于空間的模式向基于時(shí)間的模式轉(zhuǎn)變，Twitter的消息流應(yīng)用和Facebook的時(shí)間線產(chǎn)品均體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。這是信息爆炸下的必然結(jié)果，連專(zhuān)門(mén)用來(lái)梳理和分流信息的搜索引擎最終都會(huì)不堪重負(fù)，David Gelernter還認(rèn)為在未來(lái)“網(wǎng)站”(以及網(wǎng)址)注定消亡，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都會(huì)配置有一個(gè)專(zhuān)屬自己的“流瀏覽器”(與現(xiàn)在瀏覽器的概念不同)，通過(guò)自己的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)(訂閱、好友、APP等)即可瀏覽所有需要的信息。
這種變化，也直接指向了企業(yè)在社會(huì)化媒體上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和傳播時(shí)，更加偏重于依賴(lài)“注意力經(jīng)濟(jì)”(The Economics of Attention)。這個(gè)詞最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael H.Goldhaber提出，后經(jīng)數(shù)屆諾獎(jiǎng)得主(比如最出名的就有Herbert Simon)的支持和宣傳，被寫(xiě)入奧美、電通等廣告巨頭的行銷(xiāo)理論手冊(cè)中。只是，隨著個(gè)人定制信息成為普遍意義上的社會(huì)化應(yīng)用，注意力不再是能夠掏錢(qián)尋找流量最高的門(mén)戶(hù)上購(gòu)買(mǎi)版面即可獲得的效益，用戶(hù)對(duì)于信息流動(dòng)速度的自主控制倒過(guò)來(lái)鞭打廣告和營(yíng)銷(xiāo)公司去和時(shí)間賽跑，兼職媒體的角色去“搶新聞”。
注意力的閾值及其顛覆
全球最大的視頻分享網(wǎng)站Youtube有一項(xiàng)實(shí)施了數(shù)年的廣告形式，是在視頻播放前加上一段貼片廣告。但是與國(guó)內(nèi)的優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站不同的是，Youtube提供的貼片廣告會(huì)在右下角彈出一個(gè)5秒的倒計(jì)時(shí)，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，5秒之后用戶(hù)即可自行點(diǎn)擊“跳過(guò)”廣告直接觀看視頻內(nèi)容。Youtube的這種游戲規(guī)則一度讓廣告主極不適應(yīng)，畢竟每支廣告的投資成本都會(huì)均攤到廣告全片的每一秒鐘。Youtube的態(tài)度則是：“如果一支在互聯(lián)網(wǎng)上投放的廣告無(wú)法在5秒鐘之內(nèi)吸引觀眾，那么即使強(qiáng)制用戶(hù)觀看完全部影像也無(wú)濟(jì)于事，反而會(huì)傷害用戶(hù)的訪問(wèn)體驗(yàn)和品牌認(rèn)知。”5秒鐘，這就是Youtube給出的注意力閾值，亦是向內(nèi)容供給方提供的試鏡時(shí)間。很多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型新媒體的過(guò)程中也會(huì)感知同樣的痛苦，沒(méi)有了穩(wěn)定的發(fā)行(訂閱)量作為支撐，要想讓用戶(hù)關(guān)注自己實(shí)在是一件不容易的事情。
由于注意力逐漸轉(zhuǎn)為稀缺資源，信息本身的形態(tài)也在遭到顛覆——最顯著的就是“切割”效應(yīng)：人們?cè)絹?lái)越熱衷于閱讀碎片化的信息，幾分鐘甚至幾十秒就能讀完的內(nèi)容最容易受到傳播的青睞。相反，具備篇幅長(zhǎng)度和閱讀難度的內(nèi)容極易使人放棄。即使沒(méi)有放棄，不少人也會(huì)選擇多段式瀏覽方法，而不會(huì)專(zhuān)注的持續(xù)讀完。提出“媒介即是訊息”的傳播學(xué)大師Marshall Mcluhan認(rèn)為“媒體不僅只是被動(dòng)的提供信息渠道，而是在傳輸資源的同時(shí)改變思考的模式”。由于短信息比長(zhǎng)信息的創(chuàng)作成本更低，所以愈來(lái)愈多的媒體也受到了影響，主動(dòng)的將原始信息進(jìn)行切割，使其更適合在碎片時(shí)間閱讀。其中也不乏生搬硬套的案例：有一個(gè)地下劇組，在拍攝一支時(shí)長(zhǎng)約為30分鐘的小成本短片時(shí)，本來(lái)挺好的一個(gè)故事，在發(fā)布時(shí)硬是將片子切為三段，然后冠以“微電影”的名號(hào)進(jìn)行發(fā)布，銜接起來(lái)反而矯揉造作，生硬了許多。
最新文章
