公關(guān)策劃公司：看圣元奶粉“平反”戰(zhàn)略
2013-03-31 14:38:33
俗話說：商場如戰(zhàn)場，起源戰(zhàn)爭的情報技術(shù)運(yùn)用于商業(yè)活動，是順理成章的事情。筆者下面就用一些商業(yè)情報的角度和讀者一起分析一下，圣元奶粉平反這個案例。不當(dāng)之處，歡迎指正。
首先我們來了解一下圣元乳業(yè)公司的基本資料，根據(jù)圣元公司網(wǎng)站公司大事記欄目記載和其他媒體的資料綜合，圣元公司成立于1998年，每年有70%的業(yè)績增長額，2005年成為中國首個在美國上市乳制品企業(yè)，在產(chǎn)品質(zhì)量方面與2000年通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。2001年，國內(nèi)乳品企業(yè)中首家通過 ISO14001國際環(huán)境管理體系認(rèn)證。
其次，我們再來梳理這次激素門事件的脈絡(luò)，2010年8月初《健康時報》報道了 武漢三名女嬰性早熟，家長懷疑同共飲圣元奶粉有關(guān)，隨后陜西，廣東發(fā)現(xiàn)了相似病例，媒體隨即跟進(jìn)報道，圣元公司當(dāng)即予以澄清，央視《今日觀察》節(jié)目、知名學(xué)者方舟子等人紛紛以科學(xué)說話，幫助圣元撇清與性早熟無關(guān)，國家衛(wèi)生部最終給予了權(quán)威結(jié)論。針對一些媒體的質(zhì)疑和指責(zé)，譬如鳳凰衛(wèi)視某主持人的錯誤點(diǎn)評，圣元公司也開展了針鋒相對包括提請法律訴訟手段的反擊。9月29日，鳳凰衛(wèi)視某主持人予以公開道歉。圣元奶粉事件最終劃了句號。
第三、我們按照商業(yè)情報的SWOT法來整理上邊的資料。我們把這些資料分為以下四類：(1)最大優(yōu)勢：該企業(yè)具有旺盛的擴(kuò)展能力 。其業(yè)績增長能力速度，在美國上市的海外市場拓展能力可以證明，(2)最大劣勢:歷史遺留的不良記錄和特有的新聞炒作點(diǎn)：三氯氰胺是共性的歷史不良記錄，可能引起女嬰性早熟的機(jī)理，被媒體做了疊加報道，形成了負(fù)面效應(yīng)的乘法，因而成了他影響生存的最大劣勢，(3)最大機(jī)遇 ：官方權(quán)威結(jié)論，消費(fèi)者理解、負(fù)面消息得到清除，公司知名度進(jìn)一步提高，原有客戶群體得到穩(wěn)定，潛在客戶群體受到了感召。(4)最大威脅：同行的乘虛而入。
最后我們來談我們的結(jié)論;平反圣元奶粉的意義至少有以下兩個方面：
一、個體客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量的評價通過媒體運(yùn)作釋放，能成為影響企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵要素。因此企業(yè)管理者，既要注重產(chǎn)品質(zhì)量本身的提高，也要注重客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的評價和媒體運(yùn)作的結(jié)合。結(jié)合此次圣元奶粉事件，幾個嬰兒出現(xiàn)性早熟現(xiàn)象盡管有巧合成分，但是體現(xiàn)出個體客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量的評價通過媒體運(yùn)作釋放了的強(qiáng)大能量，這是值得所有企業(yè)家警醒的。
二、媒體公關(guān)和市場營銷一樣值得企業(yè)管理者重視。大家看到9月20日圣元公司招聘媒體事務(wù)經(jīng)理。筆者臆測：圣元公司在危機(jī)關(guān)頭找到了急需的媒體公關(guān)人才，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，大大加速了鳳凰媒體主持人公開致歉，加速了徹底平反的進(jìn)程。
