公關策劃公司：危機公關中的傳播技巧
2013-04-02 07:05:37
美國《危機管理》一書的作者Robert Health曾經(jīng)對《財富》雜志前500強的大企業(yè)的董事長和總經(jīng)理進行過一項專門調(diào)查，結果顯示98%的被調(diào)查者認為，現(xiàn)代企業(yè)面對危機，就象人們必須面對死亡一樣，已成為不可避免的事情，每個企業(yè)都可能遭遇危機。而重大的危機事件往往是良好的新聞題材，在傳媒發(fā)達的今天，企業(yè)的危機隨時會成為人人關注的事件，應對是否得當，對企業(yè)的聲譽乃至生存將產(chǎn)生重要影響。于是，就產(chǎn)生了危機公關這一新的學科。
與危機事件的放大離不開傳媒一樣，危機公關的實施同樣要借助傳媒。因為，企業(yè)對危機事件所做的“澄清”和“改正”，只有通過媒體才能被公眾知曉，才可能扭轉(zhuǎn)不利的局面。而在這個過程中，傳播技巧的巧妙運用，會對危機事件的盡快平復起到至關重要的作用。
在最短時間內(nèi)，及時表明態(tài)度
按照危機公關處理的“24小時法則”，企業(yè)應在24小時內(nèi)公布處理結果，如不然，則會造成信息真空，讓各種誤會和猜測產(chǎn)生。
危機公關的傳播原則應該是迅速而準確，這就有了兩種時間選擇：危機發(fā)生的第一時間和危機真相大白的時候。危機發(fā)生后，企業(yè)要很快地作出自己的判斷，給危機事件定性，確定企業(yè)公關的原則立場、方案與程序;及時對危機事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化 ;同時在最快時間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機概況和企業(yè)危機管理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明企業(yè)立場與態(tài)度，爭取媒體的信任與支持。要避免一個誤區(qū)：在真相出來之前，盡量避免接見媒體。其實，就是你不接觸媒體，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，媒體也會編出種種理由作推測，國內(nèi)不少危機風波的升級正是沒有及時控制不利信息傳播的結果。
中美史克公司在中央電視臺播放PPA禁令新聞后的12小時內(nèi)，做的第一步是尊重政府的決策，老老實實地將1億元的藥品回收并銷毀 ;對于人心浮動的經(jīng)銷商，他們承擔了事件帶來的經(jīng)濟損失并保證供給其在銷售公司其他產(chǎn)品時的渠道暢通;對媒體，他們接受了100多家媒體的專訪，舉行多場媒體懇談會，向媒體表態(tài)，“尊重政府的意見，不停投資，不裁員”，從而樹立了一個好公民的形象;對內(nèi)，他們同樣表達了不裁員的決心，贏得了內(nèi)部團結一致的大好局面;對公眾，通過媒體和專線進行溝通，表明自身的社會責任感。292天之后，不含PPA的新一代康泰克感冒藥上市，并迅速奪回市場三甲的位置。成功的危機公關，著實讓中美史克將危機化成了機遇。
講究說服技巧，選擇可信度高的信源，盡快消除公眾的信任危機
傳播學開創(chuàng)者霍夫蘭從大量的實證調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，信源的可信度越高，其說服效果越大;反之，則越低。盡管不能忽視休眠效果的存在，但在危機發(fā)生時，公眾是渴求權威信息的，等到人們靜下心來仔細思索整個事情的處理過程時，或許危機已經(jīng)過去;即使危機仍未消除，但來自權威的聲音至少安撫了很大一部分人的情緒，為其他方案的實施爭取到了短時間的穩(wěn)定局面。因此，尋找相關產(chǎn)業(yè)權威人士和權威部門的支持，并及時發(fā)布他們所持的對本企業(yè)有利的觀點或檢測報告，也是進行危機公關時不可缺少的一環(huán)。
味事達在處理公司的三氯丙醇危機時，對于此方法的運用就很到位。據(jù)香港某媒體稱，味事達醬油被檢測出含有三氯丙醇，長期食用可能致癌。味事達在事情發(fā)生后，在進行新聞公關時，就巧用了兩個對象：中國調(diào)味品協(xié)會和華南理工大學食品與生物工程學院的食品專家，一個是行業(yè)的協(xié)會，一個是食品方面的專家，借他們的話來證明自己，是很有權威性和說服力的。
另外，在危機的處理過程中，企業(yè)高層領導人的及時露面，對緩和危機也起著不小的作用，特別在危機尚未惡化之前，作用尤其明顯。如1999年中在比利時發(fā)生的可口可樂中毒事件的危機公關中，可口可樂公司是派出了以行政總裁華萊士為首的公關團隊來應付危機局面的。在新聞發(fā)布活動中，高層人物的出面會加強媒體和公眾對于企業(yè)負責任態(tài)度的好感，同時易于及早在危機尚未惡化的情況下作出表態(tài)承諾，改變事態(tài)發(fā)展方向。對于企業(yè)來說，管理高層人物的出面，使得危機公關傳播的效應更加卓著，對危機處理進程起著關鍵的推動作用。
