上海公關(guān)公司：國際公關(guān)原則與外宣工作方式探析
2013-04-07 03:20:16
是當(dāng)今世界最為通行的傳播手段之一，有著完整的、成熟的操作流程，擁有不斷發(fā)展的公關(guān)理念。 在迄今短短80多年的發(fā)展歷程中，國際公關(guān)在全球范圍內(nèi)得到了飛速發(fā)展，其中美國、英國與乃至整個歐洲都是國際公關(guān)最主要的發(fā)展區(qū)域。據(jù)美國《企業(yè)周刊》統(tǒng)計，到1937年，全美共有公關(guān)專家54人，公關(guān)顧問公司250家。到1960年，公關(guān)從業(yè)人員猛增到10萬人，公關(guān)公司有1350家，75％的大公司設(shè)有公關(guān)部門。到2000年1月止，僅僅在華盛頓注冊的專業(yè)公關(guān)公司就有3700多家。
公關(guān)公司常用的方法和手段
公關(guān)公司在制造聲勢、樹立形象、影響政府決策等一系列公關(guān)活動中最常用的方法和手段主要有以下幾種。
戰(zhàn)略咨詢。用什么觀點去表達意愿？用什么途徑去接近決策者？用什么活動去組織大眾接受和擁護我們，從而影響決策？這些都是客戶委托公關(guān)公司進行戰(zhàn)略咨詢所期望達到的。
組織聯(lián)盟。針對某一議題，利用權(quán)威性聯(lián)盟組織的作用，或是將相關(guān)議題提煉，動員和組織相關(guān)團體參與，形成規(guī)模，造大聲勢，建立聯(lián)盟，同樣會對立法和決策形成相當(dāng)大的影響。公關(guān)公司正是擅長尋找相關(guān)組織資源，整合及組織多方力量，發(fā)揮綜合協(xié)調(diào)的作用。
動員民眾。利益團體爭取有利于自身利益的政策時，希望得到社會的贊同，同樣，政府部門也希望自己的決策不遭到反對。這就需要在爭取立法的過程中不斷地溝通、宣傳和引導(dǎo)教育。誰來做這項工作呢？當(dāng)然是公關(guān)公司。如為了支持美國現(xiàn)行的教育政策，美國教育委員會聘請了PT Webershandwick公關(guān)公司組織了一個“大家都能讀大學(xué)”（College Is Possible）的活動。公關(guān)公司將高等教育對人的發(fā)展和就業(yè)的作用、在校生實際支付的費用、大學(xué)的資助計劃和經(jīng)費管理系統(tǒng)等知識編印成小冊子，在全美1200所大學(xué)內(nèi)廣為散發(fā)，并設(shè)計了專門的網(wǎng)頁、舉行了系列新聞發(fā)布會。全國各大報刊、廣播、電視等媒體上都參與了討論。大學(xué)校長們也借機向社會包括所在社區(qū)進行宣傳。整個活動為美國高等教育政策進行了普及宣傳，也配合了高等教育的改革。
媒體溝通。公關(guān)公司最重要的作用之一就是與媒體溝通。對于某些人、某些公司來說，把媒體“攻關(guān)”下來，讓媒體直接為自己做有利宣傳，哪怕是讓媒體沉默，至少是不播發(fā)不利于自己的新聞，其作用往往是單純在媒體上做廣告所不可比擬的。因此需要公關(guān)公司對媒體進行“公關(guān)”。國際公關(guān)公司的很多雇員曾經(jīng)是記者、新聞發(fā)言人。他們與當(dāng)?shù)?、全國甚至全球的著名媒體保持密切聯(lián)系，善于幫助客戶在媒體上講故事，找出新聞眼，吸引讀者和觀眾的眼球。
除此以外，公關(guān)公司還會運用法律手段、廣告策劃、新媒體創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等多種手段和途徑滿足客戶需求，達到公關(guān)的目的。
綜上所述，國際公關(guān)作為一種管理活動和社會活動，有其自身必須遵循的原則：一是以事實為基礎(chǔ)的公開性原則，既以傳播活動為管理職能，要盡可能全面、客觀地掌握事實，實事求是地傳播信息。二是以滿足公眾需要為出發(fā)點的利益一致原則，通過雙向溝通和協(xié)調(diào)使組織與公眾達到互惠互利和發(fā)展。三是以科學(xué)理論為指導(dǎo)的科學(xué)性、藝術(shù)化原則，在公共關(guān)系活動中體現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)和整體效益。
國際公關(guān)原則值得外宣工作借鑒
從延安開設(shè)國際廣播電臺，邀請國際友人和國外記者采訪革命搖籃算起，中國的對外宣傳走過了近60年的歷史。隨著中國對外開放不斷深入，國際社會交往互動的不斷增加，對外宣傳面臨的任務(wù)也越來越艱巨。隨著2008年北京奧運會的日益臨近，以及2010年上海世博會境內(nèi)外市場推廣的迫在眉睫，一系列重大“文化年”活動也將接踵而至，各地外宣辦迎來了對外推廣省市形象的寶貴機遇。國務(wù)院477號令的頒布，將會吸引更多的境外記者對中國各地進行深入采訪，用他們自己的筆觸、鏡頭來報道在中國的所見所聞。這就更需要我們盡快擁有國際公共關(guān)系意識，并把這種意識付諸實踐之中。
那么如何運用這門科學(xué)，為對外宣傳服務(wù)，更好地實踐我黨的外宣思想和外宣理論呢？我個人認為，國際公關(guān)的一些基本原則值得我們借鑒和探索。
第一，按照公關(guān)的活動步驟原則，策劃組織外宣活動。
經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，國際公關(guān)形成了四步法的基本操作步驟，也就是在操作程序上分為四個基本階段：調(diào)查、策劃、實施和評估。
現(xiàn)階段，在地方外宣辦所開展的省市形象推介活動中，除一些重大外宣活動外，不少省市與境外開展的對口推介活動，往往容易出現(xiàn)籌劃不足的缺陷。如我某使館曾組織國內(nèi)一著名民族樂團參加“布拉格之春”專場演出，這是一次高規(guī)格的中國民族文化的展示?？上в捎谑孪葲]有進行充分的調(diào)研，樂團組織者對“布拉格之春”的特點和演出方式都不了解，選出的節(jié)目和表演的程序都非常不適合，現(xiàn)場效果大打折扣，失去了一次極好的中外文化交流的機會。
策劃一般包括每一個活動的具體目標(biāo)、制定傳播戰(zhàn)略、開列經(jīng)費預(yù)算、做好時間安排。每一次海外形象推介活動都離不開成功的策劃。這里我們需要注意三點：首先是要考慮到時間性。由于西方國家的很多活動場地都需要提前一兩年，甚至更長時間來預(yù)定，我們地方外宣辦在策劃活動的時候需要盡早地考慮到這點。其次是要考慮到當(dāng)?shù)氐奈幕袼住Ｔ俅问蔷邆淙蜓酃?、重視地方特色、遵守國際慣例。其中重視地方特色就十分重要。如我們組織的雜技芭蕾《天鵝湖》在柴克夫斯基的故鄉(xiāng)俄羅斯的演出就大獲成功，克里姆林宮劇場一票難求，劇場大廳100多幅上海的圖片也借美麗的天鵝吸引了觀眾的眼球，產(chǎn)生了恰到好處的捆綁效應(yīng)。再次，策劃要考慮到系統(tǒng)性。我們需要根據(jù)各方面的情況，制訂一個相對長久的宣傳計劃，盡量避免雷同。
在評估中，對于地方外宣辦，有兩點值得我們強調(diào)和借鑒：一是改變忽視評估工作的傳統(tǒng)做法，投入一定的人力與物力進行推介活動的效果評估。不能以人手緊為借口而輕視這項工作?？茖W(xué)的評估報告，可以為地方對外宣傳工作建立有益的、系統(tǒng)的檔案資料，便于對該國家與地區(qū)開展外宣工作的系統(tǒng)性、延續(xù)性，同時也避免因領(lǐng)導(dǎo)和工作人員變動而對工作產(chǎn)生影響。二是抓住重點，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，對定量指標(biāo)進行分析。避免僅憑印象來評估，使以后的外宣工作在策劃、實施工程中更具有細節(jié)針對性。三是對媒介報道進行分析，在掌握公眾“興奮點”的同時，也了解了媒體的基本取向，為以后考慮文化差異、尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗提供佐證，同時也為有效的媒介推廣收集了第一手資料。當(dāng)然，在形象推介的評估過程中，我們可以充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，獲得大量信息。
第二，按照公關(guān)的系列活動原則，注重外宣的實效性和長效性。
公關(guān)系列活動是指具有長遠目標(biāo)、經(jīng)過精心策劃并科學(xué)組織，有計劃、有步驟開展的一組活動。如塑造國家形象的公關(guān)活動就應(yīng)按系列活動的原則，考慮長期過程，追求長遠目標(biāo)，不能急于求成，短期行為。在國外辦事，需早作計劃，提早進入他們的工作議程中。否則臨時動議，倉促安排，根本得不到真正的重視和支持。同時，外宣工作真正要產(chǎn)生影響，除規(guī)模和創(chuàng)意外，也需要細水長流，講究持久性和系列性。 筆者在美國華盛頓特區(qū)訪問時，看到熱鬧的火車站大廳充滿了富有挪威風(fēng)情的圣誕氣氛，介紹挪威各類信息的小冊子給來訪者留下了深刻印象。朋友告訴我，挪威政府每年圣誕前后三周都要在這老火車站做形象推介，已經(jīng)做了十年了。無獨有偶，法國總領(lǐng)館在上海極具法國風(fēng)情的雁蕩路，委托一家商務(wù)公司，連續(xù)六年舉辦上海法國周活動，從波爾多葡萄酒、奶酪、標(biāo)致、雪鐵龍汽車，一直到服飾、建筑、表演和教育，開始幾年只吸引數(shù)家企業(yè)參加，今年已有32個法國的企業(yè)、團體包括學(xué)校都參與其中?；顒游吮姸嗟纳虾Ｊ忻?，形成了一道亮麗的法國文化風(fēng)景線。這樣年復(fù)一年的宣傳活動，將一個國家的文化和形象深深地烙在了當(dāng)?shù)厝说哪X海中，從陌生、到熟悉、到親切，進而走進去。
第三，按照國際公關(guān)的傳播原則，重視對外宣傳的信息公開。
國際公關(guān)由公關(guān)工作的主體、客體和連接主客體的信息傳播這三大要素構(gòu)成。國際公關(guān)的主體主要是一些社會組織，如政府機構(gòu)、企業(yè)公司、民間社團和專業(yè)公關(guān)公司等，客體是與特定國際公關(guān)主體發(fā)生利益關(guān)系的境外公眾，核心環(huán)節(jié)則是信息傳播?，F(xiàn)代信息社會，媒體掌握著信息的廣為傳播權(quán)，對社會的影響力不容低估。西方一些公關(guān)公司就常常運用新聞代理模式，利用大眾傳媒，進行對組織有利的宣傳活動，或扮演了幫助政府制作“獨立新聞”，引導(dǎo)民眾支持政府出臺的政策的輿論操縱者角色。 政府作為國際公共關(guān)系的主體，完全有機會和可能通過恰當(dāng)?shù)靥峁┫嚓P(guān)信息，來影響對象國的民眾、媒體和決策者，特別是像中國這樣一個正在和平崛起、在全球事務(wù)中正在日益發(fā)揮作用的國家。
2007年初，在2008年中國將舉辦奧運的大背景下，國務(wù)院頒發(fā)了477號令，明確對來華采訪奧運的記者給予全方位的開放。同時，2007年4月5日，國務(wù)院又頒發(fā)了492號令，公布了《中華人民共和國政府信息公開條例》。這兩個重要的法規(guī)，從根本上強化了政府的公共關(guān)系及信息傳播意識，推動政府與媒體、公眾進行更為廣泛和深入的溝通。外宣部門應(yīng)責(zé)無旁貸，率先轉(zhuǎn)變觀念，從單向宣傳，轉(zhuǎn)為有效傳播。通過設(shè)置新聞發(fā)言人、定期召開新聞發(fā)布會，組織公關(guān)活動，制作有針對性的出版物和外宣品，來主動發(fā)布信息，應(yīng)對媒體，影響和引導(dǎo)輿論及公眾，從而樹立中國政府的良好形象。
?。ㄗ髡呦瞪虾Ｊ形庑k副主任）
