上海公關(guān)公司：城市品牌推廣面面觀
2013-04-09 16:04:52
民間有一句話：當(dāng)官不為民做主，不如回家賣紅薯。
身為人民父母官，怎樣才算為民做主？任長霞是人民的父母官，她保一方平安，她為人民大眾申冤；薄熙來是人民的父母官，他帶動一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，他讓人民過上富裕生活……
作為一國、一省、一市、一縣之主，為人民的生活著想，帶動全體人民脫貧致富，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)建一個和平、繁榮、和諧的地方、社會，他們就是人民的父母官，就是在為民做主，這也是和平時代，普天之下，人民大眾最基本、最樸素的認(rèn)識和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
在黨的“保先”教育、加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力教育等等大氣候下，在經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展、西部大開發(fā)等市場環(huán)境下，城市品牌的推廣已被各級政府、各級領(lǐng)導(dǎo)排上議事日程，成為政府工作的重頭大事。如前所述，這本無可厚非，并且值得贊揚(yáng)，因?yàn)檫@也是黎民百姓的福音。
但當(dāng)我們仔細(xì)研究、看過各地的城市品牌推廣工作之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，大多數(shù)地方做的推廣工作都是徒而無功的，“聲勢大，效果小”、“急功近利”、“階段性強(qiáng)、缺乏系統(tǒng)性、持續(xù)性”、“自娛自樂”式，這樣的結(jié)果只能是勞民傷財(cái)，也與我們領(lǐng)導(dǎo)的初衷相違背，人民也會大失所望，這不能不引起我們各界的重視，更重要的是，要從經(jīng)驗(yàn)中吸取教訓(xùn)，以使城市品牌的推廣工作更有效。
一個城市品牌的形成關(guān)系到城市工作的各個方面，下面就從城市品牌推廣中常用的十二個推廣措施做以簡單的分析和控討。
一、關(guān)于城市定位：
所謂城市定位，簡單地說，就是充分挖掘城市的各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念，比如西子湖畔的杭州把自己的定位概括為：“人間天堂，快樂杭州”?？梢哉f，沒有個性的城市就沒有差異化競爭的優(yōu)勢，沒有靈魂的城市就沒有內(nèi)涵，沒有理念的城市就很難做到可持續(xù)發(fā)展。城市的個性越突出，影響的區(qū)域就越廣，升值的潛力也就越大(王志綱語)。
城市定位立足于城市資源和基礎(chǔ)，主要是要告訴世人“我是誰”。城市需要經(jīng)營，這已是一個不爭的事實(shí)，把城市的經(jīng)營和管理納入到市場經(jīng)濟(jì)的范疇里來，就要像企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品一樣，首先要讓大家知道你是什么，并且要區(qū)別于其它城市，通過城市定位，來讓大家首先知道你是一個什么樣的城市，一個以什么最為突出的城市，并且能夠吸引人和滿足城市顧客的需求。
城市定位要避免雷同和簡單，缺乏鮮明的個性，沒有內(nèi)涵，比如什么：旅游城市、文化古城等，如上所述，城市定位要把握住以下幾個原則：1、深度挖掘城市資源和優(yōu)勢；2、城市定位要有差異化的競爭優(yōu)勢；3、要突出靈魂和城市發(fā)展理念；4、個性鮮明、鮮活、生動；5、人性化。
二、關(guān)于文化塑造：
文化就如同一個人的知識，一個沒有知識的人就沒有思想，沒有思想的人就沒文化和內(nèi)涵。一個城市，即使高樓大廈林立，如果人臨其中，沒有歸屬感、沒有認(rèn)同感、沒有品位的話，我想這個城市也只能是一座建筑群而已，而不能稱其為一座城市。
文化塑造是不能光是一個空的口號，重在全民參與，形成一種氛圍，如開設(shè)城市文化長廊，讓市民、游客無處無地不處在一種濃厚的城市特色文化氛圍之中，感受著一個城市的濃郁氣息。在企業(yè)管理中，講究成功來自于細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)體現(xiàn)管理。城市文化要得以體現(xiàn)，給全社會、游客留一個好的印象，增強(qiáng)城市吸引力，可以說，細(xì)節(jié)同樣起到?jīng)Q定性的作用。
廣場體現(xiàn)城市文化，出租車體現(xiàn)城市文化，火車站體現(xiàn)城市文化，市民一舉一動體現(xiàn)城市文化，城市管理、人才政策體現(xiàn)城市文化、城市建設(shè)體現(xiàn)城市文化等等。城市文化的定位和塑造要以城市特點(diǎn)為基礎(chǔ)，既要有宏觀實(shí)施戰(zhàn)略，也要有細(xì)節(jié)管理具體措施。
據(jù)《深圳特區(qū)報(bào)》報(bào)道，深圳市政府為打造高品位深圳城市文化，主要從四個方面來做工作：一是重視弘揚(yáng)人文主義精神和科學(xué)理性精神。二是強(qiáng)化精英文化意識。這里所說的精英文化指的是人文科學(xué)知識分子創(chuàng)造的與大眾文化相對應(yīng)的高雅文化。三是注重審美標(biāo)準(zhǔn)的考量。四是提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的文化層次和產(chǎn)品的文化含量?？梢钥闯觯钲谠诖蛟旄咂肺怀鞘形幕矫?，不僅有宏觀戰(zhàn)略考慮，更兼顧市民文化水平，很值得我們參考和學(xué)習(xí)。
三、關(guān)于城市文化廣場：
城市文化廣場是城市的一個窗口，也是市民日常生活的一個重要內(nèi)容。
城市文化廣場與其周圍的建筑物、街道、周圍環(huán)境，共同構(gòu)成該城市文化活動的中心。文化廣場，要尊重周圍環(huán)境的文化，注重文化內(nèi)涵，將不同文化環(huán)境的獨(dú)特差異和特殊需要加以深刻的理解與領(lǐng)悟，體現(xiàn)出該城市、該文化環(huán)境、時代背景下的環(huán)境。
另外，“夜生活”也是城市文化的重要內(nèi)容，文化廣場要創(chuàng)造出更多的、市民夜間活動。文化內(nèi)容和五彩繽紛的城市燈光夜景，也是創(chuàng)造人們交往的場所空間的一種方式。例如：宜賓市江邊的合江門文化廣場，廣場中設(shè)計(jì)的燈光音樂噴泉，還有激光燈，在夜間定時有燈光音樂噴泉，營造了文化廣場的豐富的夜間文化生活。
四、關(guān)于城市文化節(jié)：
城市文化節(jié)是以城市文化為基礎(chǔ)，對城市文化的一個集中、大力的宣傳和普及、推廣、落實(shí)的過程，目的是讓城市文化更深入人心，更廣為人知，而不是簡單的搞一次活動，或者是邀請幾個歌星，辦一場晚會。城市要經(jīng)營，既然納入市場的范疇，在經(jīng)營時就應(yīng)該遵從市場的原則和風(fēng)格，以實(shí)效為出發(fā)點(diǎn)，而不能帶有政府的作風(fēng)和形式主義走過程。
城市文化節(jié)必須要有一個核心主題，同時，圍繞主題，對城市文化的實(shí)施做一個全面的檢討、改進(jìn),該獎勵的獎勵,該糾正的糾正。文化節(jié)的主題可以是以當(dāng)?shù)孛藶橐劳?，如：孔子文化?jié)；也可以是以城市文化為主題。
五、關(guān)于城市雕塑
雕塑是雕、刻、塑三種制作方法的統(tǒng)稱，是設(shè)計(jì)師運(yùn)用形體與材料來表達(dá)設(shè)計(jì)意圖與思想的一種方法，成功的雕塑在人為環(huán)境中有強(qiáng)大的感染力。
城市雕塑是一個城市精神的象征，更是一個城市的文化圖騰和市民精神的化身，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，如深圳街道上的系列人像雕塑。
不同的時代賦于雕塑不同的要求與內(nèi)容：起初的雕塑設(shè)計(jì)往往有某種特定的意義或嚴(yán)肅的主題，或是紀(jì)念性的，如南京雨花臺的人民英雄浮雕；或是純裝飾性的，如圣保羅大教堂檐口上的雕像；或是宗教性的，如耶穌雕像、觀音雕像；或是純藝術(shù)的作品，如斷臂維納斯雕像等，這時的雕塑多是具像的。之后，隨著抽象雕塑的產(chǎn)生，雕塑成為人們在環(huán)境中感覺與聯(lián)想的對象，人們開始用自己的理解去詮解雕塑其中的含義，如畢加索設(shè)計(jì)的“無題”雕塑，人們可以憑自己的想象去理解它，這時的雕塑設(shè)計(jì)中，對材料與質(zhì)感以及色彩與動感的設(shè)計(jì)也越來越重視，如莫斯科加加林紀(jì)念碑，用鈦合金制成，在不同時刻的陽光下，顯現(xiàn)豐富多變的光澤；瑞土蘇黎世埃施爾韋化廣場的裝飾雕塑，橙色的雕塑與水相結(jié)合，旋轉(zhuǎn)的形體與明快的色彩在環(huán)境中襯托的非常明亮；莫斯科高爾基文化公園中的透雕，三個跳舞的少女，具有很強(qiáng)的節(jié)奏感?，F(xiàn)代，越來越多的雕塑已走進(jìn)人們的生活，諧趣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，成為人們生活的調(diào)味品，或是具有人情味的雕塑，勾起人們對往事的回憶：如日本設(shè)計(jì)師關(guān)根伸夫設(shè)計(jì)的“帶腿的石頭”，一塊石頭下面由四個彎曲似腿的柱子來支撐；他的另一個作品“等待石”，一塊石頭上雕成屁股的形狀，十分有趣?；蚴且粋€小孩的釣魚桿上，釣到一只鞋等等，這些諧趣的雕塑似乎就存在于人們的生活中，為人們創(chuàng)造了放松自己，去休閑娛樂的環(huán)境氛圍。澳大利亞布里班街頭雕塑，再現(xiàn)早期移民的野外生活，令人回憶起城市的歷史；日內(nèi)瓦街頭雕塑在座椅上吸煙的男人，以超級寫實(shí)主義雕塑給環(huán)境注入生活氣息。
在城市雕塑中應(yīng)考慮到以下幾個方面：（1）結(jié)合城市文化氛圍、時代背景、以及人們活動的內(nèi)容趨向，選擇雕塑的形式，做到雕塑與城市文化內(nèi)容相統(tǒng)一。（2）注重雕塑設(shè)計(jì)與其它自然因素相結(jié)合的設(shè)計(jì)，例如，雕塑與水相結(jié)合，或配以音樂效果，來活躍周圍環(huán)境；雕塑與樹木結(jié)合，如南京雨花臺，郁蔥的樹木，襯托出莊嚴(yán)的氣氛。（3）充分考慮城市特色、歷史典故與市民精神向往。
六、關(guān)于城市美食節(jié)：
城市美食節(jié)主要在于推廣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)小吃，提高知名度，擴(kuò)大影響，通過曲線提高城市知名度和品牌，搞高城市吸引力，如廣東每年一屆的“廣東美食節(jié)”。但實(shí)際上，有很多地方在操作這一活動時，由于各種因素，倒置結(jié)果并不理想，甚至是一塌糊涂，如某地的金秋美食節(jié)，場地選在體育場前的空地上，供水不足，衛(wèi)生不過關(guān)，場地又小，完全是一個街頭大排檔，本身在招商時又未能嚴(yán)格把關(guān)，只要交錢就可以參加，結(jié)果是魚龍混雜，商家罵娘，市民喊冤，連當(dāng)?shù)孛襟w也進(jìn)行大肆曝光。可以想象，這樣的推廣活動只能是讓城市品牌更加糟糕，也讓政府形象和信譽(yù)大大折扣，對于以后的工作更為不利。
七、關(guān)于城市名人效應(yīng)：
名人效應(yīng)無論對于一個企業(yè)、一個產(chǎn)品還是一個城市，其效果肯定是不言而喻的了！但只僅指正面的，有正面當(dāng)然也有反面的，有歌唱名星，當(dāng)然也有體育明星，還有政治明星。
如：安徽蕪湖的紅頂商人，其雖然同樣是制造了一定的名人效應(yīng)，但卻是負(fù)面的影響，還有廈門遠(yuǎn)華案中的賴昌星。相反，象李湘之于湖南，田亮之于陜西，他們都為提高當(dāng)?shù)爻鞘兄绕鸬搅司薮蟮淖饔?，就象姚明之于中國，讓中國在世界的知名人士度和威望得到了很大的提高?
遺憾的是，我們有些地方政府由于缺乏商業(yè)意識，有時候并不能很好的抓住機(jī)會。當(dāng)?shù)独梢砸皇住?002年的第一場雪》唱紅祖國大江南北時，也讓更多的人從他的歌聲中了解到伊梨，讓更多的人對新疆充滿了向往和憧憬，而對新疆來講，這無疑是一個借勢造勢的好機(jī)會，可是，我們并沒有看到任何行動。
名人效應(yīng)還有一點(diǎn)就是，政府全力的包裝和支持同樣重要。我們認(rèn)識鳳凰衛(wèi)視不是因?yàn)槠淅习鍡钍艹?，而是其名主楊瀾、魯豫，這不能不說是鳳凰衛(wèi)視在包裝、推廣上的成功之處。其實(shí)城市品牌的推廣是一個道理，只有這個城市名人多了，城市品牌自然的關(guān)注提高了，知名度也就高了。在這一點(diǎn)上，湖南可以說做得很好，他們經(jīng)常在衛(wèi)視臺播放李湘的歌曲，以此讓更多的人認(rèn)識李湘，進(jìn)而認(rèn)識湖南。
八、關(guān)于衛(wèi)視主題傳播
衛(wèi)視臺是一個城市對外宣傳的重要渠道和窗口，精明的商人和廣告人發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，于是就有公司專門操作全國的衛(wèi)視廣告，讓很多廣告主在很少的資金投入下產(chǎn)品宣傳鋪向全國。當(dāng)然，在城市品牌的推廣過程中也不能忽視這樣一個有利工具，將城市品牌和形象加以包裝和宣傳。
仔細(xì)觀察之后會發(fā)現(xiàn)，云南衛(wèi)視在其節(jié)目中大量的內(nèi)容都是關(guān)于云南旅游的，因?yàn)樵颇鲜且粋€旅游城市，而相反之下，其他很多城市做了很多推廣工作，卻忽視了這一點(diǎn)！
九、關(guān)于眼球效應(yīng)
都說二十一世紀(jì)是一個“注意力經(jīng)濟(jì)”時代，誰吸引了消費(fèi)者的眼球，誰就贏得了市場。對企業(yè)而言，市場競爭如此，城市品牌的推廣亦然。
城市要提升品牌，首先就要引起人們的關(guān)注，吸引人們的眼球，制造一些人們關(guān)心的話題，或是能吸引人們關(guān)注的贏得人心之舉，只有這樣，才能體現(xiàn)“眼球效應(yīng)”。如：新疆不斷的制造關(guān)于“湖怪”的新聞和報(bào)道、話題，引得眾多愛好者競相前往考察，不僅活躍了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，更讓更多的人了解了新疆風(fēng)情；還有南京，一名出租車司機(jī)因?yàn)閻阂饩茌d，被處以終身禁跑的處罰，在全國引起轟動，同時，因?yàn)槌鲎廛囀且粋€城市的窗口，此舉有利于樹立南京良好城市形象，亦表明領(lǐng)導(dǎo)改善城市的決心，對提高南京的城市品牌和形象就大有好處。
