上海公關(guān)公司：終端－中端－忠端
2013-04-09 18:09:12
“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代?！薄腋埂峨p城記》
《商業(yè)評論》（2005年9月刊）刊發(fā)了菲利普·科特勒題為《零售商力量日益增長》一文。當(dāng)越來越多的商品潮水般地涌向市場時，它們第一步需要征服的還不是顧客的心，而是零售商的心：“零售商希望新產(chǎn)品的制造商能夠拿出確鑿的證據(jù)，證明客戶會為這種產(chǎn)品興奮不已；……零售商會對這種新產(chǎn)品收取一筆進(jìn)場費(fèi)和運(yùn)營費(fèi)，當(dāng)產(chǎn)品撤柜并且制造商要求退貨時，零售商還要再收另外一筆費(fèi)用?！?
利潤所指，大勢所趨。中國售零業(yè)風(fēng)起云涌，變化莫測，各路人馬逐鹿中原，爭戰(zhàn)沙場。尤其是作為零售業(yè)最高形態(tài)的摩爾，在國內(nèi)的發(fā)展更是一波三折：一方面摩爾龐大的身軀與門前車馬稀的經(jīng)營現(xiàn)狀讓人不由替它握把冷汗，另一方面摩爾在國家政策宏觀調(diào)控下被視為過熱、泡沫，商務(wù)部起草的關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)品的調(diào)研已進(jìn)入了最后的修訂階段。摩爾腳下之路伸向何方尚是未知之?dāng)?shù)。
未來的五年內(nèi)，中國的零售業(yè)何去何從？摩爾、大商超、百貨商場、專賣店、便利店等多種業(yè)態(tài)并存，多元競爭的格局下，誰將成就霸業(yè)、笑傲江湖？
發(fā)展中，機(jī)遇與風(fēng)險并存。讓我們借用開篇狄更斯《雙城記》中耳熟能詳?shù)脑拋砻枋隽闶蹣I(yè)，尤其是摩爾在現(xiàn)階段中國市場的發(fā)展：
“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代?！?
零售業(yè)在整合制造商和市場資源的過程中，在發(fā)揮其渠道的中端作用時，影響零售商生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素是什么？
“漏桶原理”提醒我們：任何企業(yè)生存之本在于不斷創(chuàng)造和挽留客戶。
中國的零售業(yè)，在扮演“終端”的角色、發(fā)揮“中端”的作用過程中，如何創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)而忠誠的客戶群，起到磁鐵般“忠端”的效果與優(yōu)勢呢？
終端：情境的塑造
現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)?！從久粑模ㄈ毡?-ELEVEN會長）
零售力量的日益增長表現(xiàn)之一就是零售商店的日益密集。眾多的商家往往在一個商圈內(nèi)比肩接踵，狹路相逢，分外眼紅。我們來看看相關(guān)報(bào)道：北京西單商業(yè)圈雖然面積不大，卻聚集了中友百貨、Ｌｃｘ商場、西單商場等5、6家功能齊全的大型商場，商品種類相似，購物環(huán)境類似。在競爭如此激烈的商圈內(nèi)，還不斷有新的投資者擠入。去年底，在距中友百貨僅一街之隔，６萬多平方米營業(yè)面積的君太百貨宣布開業(yè)。時隔半年，君太百貨始終處在不冷不熱的狀態(tài)，并沒有取得預(yù)期的目標(biāo)。
相同或類似的硬件條件下，零售商快速突圍而出、吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)鍵因素是什么？是什么決定了客戶在此時、此刻在此處購買？零售終端賴以生存的根基究竟是什么呢？
硬件既然大同小異，那么真正區(qū)分不同的是軟件：從企業(yè)文化到品牌提升、從服務(wù)細(xì)節(jié)到終端陳列、從價格戰(zhàn)到細(xì)分市場的差異化定位……終端在高速的成長中，越來越關(guān)注客戶的心理需求。
以滿足客戶有意識或無意識的心理述求為重點(diǎn)，營造讓客戶慷慨解囊的情境將成為決定終端成敗的關(guān)鍵。
現(xiàn)在國內(nèi)的售零商是如何設(shè)計(jì)情境的呢？筆者曾就此問題專門走訪過被譽(yù)為“深圳商業(yè)新地標(biāo)”的華潤萬象城。在華潤萬象城，我們看到了完全以紅黑為主色調(diào)的香薰店，還有墻上雕刻著金字塔的銀飾鋪。在RéEL時尚生活百貨中，女服務(wù)人員全部戴白色帽子，配青色制服。Starbuck的墨綠與必勝客的紅色纏綿交織一起，而面包新語的香氣與施華洛世奇水晶的艷光互相輝映，形成了別樣的感覺。華潤萬象情境設(shè)計(jì)將所有的小主題都和諧地統(tǒng)一在華潤萬象整體的“時尚”、“現(xiàn)代”、“超大規(guī)?！薄ⅰ案邫n服務(wù)”這樣一種“新的生活方式“、“購物方式”整體主題定位之下，為城內(nèi)外小資生活、購物、游樂提供了新選擇、新去處。
就華潤萬象的終端情境設(shè)計(jì)而言，它是成功的。成功的原因在于它通過情境的設(shè)計(jì)，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、感覺等方面刺激客戶，讓個體客戶被吸納到集體消費(fèi)中，再由集體消費(fèi)來影響個體消費(fèi)：朋友、家人等全客群在消費(fèi)過程中的互相影響，最后形成了情緒帶動與情感傾向，從而最終在摩爾這個高級的零售終端形成了一種催眠狀態(tài)下的激情消費(fèi)。
終端情境，需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)。
中端：情緒的加入
在客戶和制造商之間，零售終端起到了承上啟下的橋梁作用：它既要把制造商的服務(wù)理念與企業(yè)文化傳遞給客戶，同時接受著客戶對產(chǎn)品的最后檢驗(yàn)，即購買與否、購買的數(shù)量。
相信以下的情形對我們每個人都不陌生：客戶看到制造商廣告時，很喜歡這項(xiàng)產(chǎn)品，帶著錢和購物的心理準(zhǔn)備到了零售終端。結(jié)果在終端出現(xiàn)了兩種版本的故事：一種是由于客戶感覺不好，不再進(jìn)行購買或減少了購買的數(shù)量；另一種可能則是本來沒有預(yù)算要買這件產(chǎn)品的，但是在終端和產(chǎn)品一見鐘情，覺得太棒了，太好了，比自己期望的還要好，所以立即沖動地進(jìn)行購買。
所以，產(chǎn)品賣得好不好，零售作為中端發(fā)揮著重要的作用：成功的零售終端設(shè)計(jì)會對產(chǎn)品的銷售起到正向的推動作用；同理，失敗的零售終端設(shè)計(jì)則可能使原本成功的銷售險遭意外。
如果說情境決定了客戶會不會進(jìn)門、買還是不買等前期問題的話，那情緒就決定了客戶在零售終端買多買少。美國的摩爾曾催生了“為購物而生”（BorntoShop）和“我買故我在”（IShop,ThereforeIAm）這樣一代瘋狂購物的人。那中國零售業(yè)不同的業(yè)態(tài)將會向市場提供怎樣的情緒體驗(yàn)，造就不同的購物人群呢？
情緒，只會產(chǎn)生在人與人之間。在零售終端，銷售人員、客戶之間的情緒互動起到了舉足輕重的作用。客戶往往會因?yàn)橄矚g一位銷售人員而立刻做出購買行為，也可能因?yàn)橛憛捯幻N售人員而投向競爭對手的懷抱。同時，情緒像流感一樣，在客戶與客戶之間、銷售人員與銷售人員之間互相影響與傳染。
銷售，是情緒的轉(zhuǎn)移，是信心的轉(zhuǎn)遞。
·客戶之間的情緒
極度滿意的客戶是企業(yè)最好的銷售人員,并會幫助企業(yè)形成良好的口碑。
客戶之間的情緒將決定零售商家最后的市場口碑。我們?nèi)绾螌ΜF(xiàn)場客戶的情緒進(jìn)行管理和引導(dǎo)呢？不同的業(yè)態(tài)中有不同的側(cè)重點(diǎn)。但在引導(dǎo)方面主要有兩個方向：
一、強(qiáng)化客戶之間的情緒：
摩爾向客戶提供的就是一種全客群的商品服務(wù)。它從吃、喝、購、玩向各年齡段的男、女、老、少提供“一站式”、“全方位”的服務(wù)，讓每個人都能在摩爾里找到自己需要的商品，同時通過不同的主題促銷不斷將客戶的情緒體驗(yàn)推向高潮。十一黃金周長假要到了，爺爺奶奶買些保健品、爸爸要去買汽車配件、媽媽要去買新衣服、小朋友要去玩游戲……去什么地方最好？當(dāng)然是摩爾。成功的摩爾保證讓每個人都滿載而歸，心滿意足。它通過對客戶之間的情緒的強(qiáng)化，加大成交金額和數(shù)量。
二、弱化客戶之間的情緒：
例如7-11便利店，它向客戶提供的就是一種方便、快捷的全天候服務(wù)。同時，它所服務(wù)的客戶往往并不是成群結(jié)伴而來的，購買過程中偶發(fā)性高，隨意性大。
·銷售人員與銷售人員之間的情緒
銷售人員的情緒將決定著整個企業(yè)的內(nèi)部對話和精神面貌，更加決定著在接觸面上銷售人員將向客戶提供什么樣的情緒體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。但同時，我們也要注意情緒是一種能力，而不應(yīng)該被當(dāng)成包袱，作為一種不得已而為之的勞動。
“Don’tfirethem,firethemup”。不要輕易解雇員工，而要想法調(diào)動他們的熱情。管理者要從戰(zhàn)略上關(guān)注銷售人員的情緒，從制度、系統(tǒng)上獎勤罰懶；而在部門的管理上，要注意杜絕一些負(fù)面而消極的對話。對于銷售人員自身來說，更要提高心理健康水平，才能在面對面的服務(wù)向客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)與體驗(yàn)。
·銷售人員與客戶之間的情緒
銷售是情緒的轉(zhuǎn)移，是信心的傳遞。消費(fèi)本身就是一種情緒的接觸。銷售人員向客戶銷售的并不是商品本身，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，而是為客戶提供解決問題的方案。比如說當(dāng)客戶去買一只凳子，他和銷售人員之間的關(guān)系并不止于付出貨幣、購買商品那么多?？蛻羰欠窠邮芊桨?，在于客戶所認(rèn)知的感覺、價值和購買理由。經(jīng)由終端銷售人員的介紹說明，客戶的感覺好還是不好，是否覺得商品能提供足夠的價值，銷售人員是否向客戶提供了足夠充分的購買理由將最后影響客戶的購買決策：買還是不買、買多還是買少等等。
這就要求終端銷售人員能夠掌握一定的情緒管控能力。
忠端：情感的培養(yǎng)
如果你能找出客人的喜好，什么東西對他重要，并據(jù)以采取行動，建立不只是依賴提供商品和勞務(wù)的良好關(guān)系，我想你將可培養(yǎng)出較高的忠誠和長期的業(yè)務(wù)關(guān)系?！豆芾砟愕墓厩榫w》
無論是在零售業(yè)還是其他商業(yè)領(lǐng)域，我們現(xiàn)在都仍然使用以交換理論為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)模式，即客戶為自己所認(rèn)知的產(chǎn)品或服務(wù)付出貨幣價值，假設(shè)客戶是完全理性且明白自己真正需要的是什么的。但是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢讓我們認(rèn)識到：要把情緒、情感等無形資產(chǎn)考慮進(jìn)去，要認(rèn)真對待客戶感性的一面，在制造商、終端和消費(fèi)者之間建立起情感關(guān)系。
在零售終端，客戶與商家之間更多的是一種較為短暫的交流，對象大多是陌生人，例如我們面對的某個收銀員、促銷人員、導(dǎo)購人員等等。它不同于我們和自己的保險經(jīng)紀(jì)人、保姆之間的關(guān)系那樣相對長久和固定。在這個短暫的交流過程中，零售商如何讓客戶產(chǎn)生被尊重、被重視的“好”的感覺，讓客戶覺得產(chǎn)品是為他量身訂做的將決定客戶是否會再次回到這個平臺上進(jìn)行購買。也就是說，我們?nèi)绾卧诹闶劢K端的瞬間服務(wù)中與客戶之間建立、培養(yǎng)起超越商品的情感關(guān)系將決定著客戶的忠誠度。
培養(yǎng)客戶的情感，是零售業(yè)創(chuàng)造忠實(shí)客戶的方法。
一、與具備情緒能力的銷售人員合作
在零售業(yè)，直接面對客戶的銷售人員與客戶一起建立起情緒接觸面。這個面的堅(jiān)固與否、質(zhì)量好壞將會決定客戶的感受，而客戶的感受將會決定他們是否會再次回到這個平臺進(jìn)行購買、他們是否感受、認(rèn)知、認(rèn)同這個平臺所提倡的文化、理念與精神。所以，從一開始就尋找能很好認(rèn)同、演繹企業(yè)核心價值觀的員工，將會讓整個工作氛圍、環(huán)境更加理想。
案例：
美國西南航空曾經(jīng)為了尋找一個負(fù)責(zé)在停機(jī)坪工作的員工，一口氣面談了34個人。該公司首席執(zhí)行官赫布·凱萊赫說：“我們讓應(yīng)征者接受各種奇怪的測驗(yàn)，因?yàn)槲覀兿胫浪麄兊膽B(tài)度是什么，以及有什么樣的幽默感。幽默感是一項(xiàng)很重要的能力，是不可可能勉強(qiáng)的?！?
二、和銷售人員一起明確服務(wù)工作上的情緒要求
不同的工作往往需要不同的技能來配合達(dá)到完美，例如飛行員必須具備幾乎完美的視力，餐廳服務(wù)人員必須能夠精確記住客人的餐單，股票經(jīng)紀(jì)人和場內(nèi)經(jīng)紀(jì)人必須能夠在忙亂的環(huán)境下集中精神。而我們的銷售人員也必須具有更完善的情緒管理與情緒調(diào)動能力。在這里，企業(yè)首先要和銷售人員一起明確服務(wù)工作上的情緒要求，在雙方達(dá)成共識的情況下，一起擬定工作上的情緒要求：例如在什么情況下銷售人員要向客戶提供什么樣的情緒服務(wù)等。最后把這些商定的結(jié)果落實(shí)成為工作中的執(zhí)行要求與細(xì)則。
三、向銷售人員提供必要的情緒管理能力的培訓(xùn)
國內(nèi)企業(yè)這幾年已經(jīng)越來越具備了培訓(xùn)意識。但現(xiàn)有的市場培訓(xùn)更著重于技能或普及型的激勵培訓(xùn)。更多的企業(yè)則是把銷售人員可能會遇到的異議編成一本手冊，讓銷售人員自己來背。但是，銷售無定章。銷售人員如何在工作中學(xué)會使用自己的情緒能力，如何更好地管控、引導(dǎo)他人（包括內(nèi)外部客戶）的情緒將會是將來關(guān)注的焦點(diǎn)與重點(diǎn)。這一點(diǎn)，在零售業(yè)的各種業(yè)態(tài)的培訓(xùn)需求的比例將會逐步增強(qiáng)。
四、對現(xiàn)有的服務(wù)體系和制度進(jìn)行評估
以下問題將有助于零售企業(yè)對自己現(xiàn)有的服務(wù)體系和制度進(jìn)行評估和精進(jìn)：
1、銷售人員對銷售、服務(wù)是否抱有與組織一致、相同的認(rèn)知？
2、他們是否把這些認(rèn)知貫徹、執(zhí)行到自己的工作中？
3、在工作中，銷售人員是否有明確的情緒標(biāo)準(zhǔn)？
4、他們是否有途徑可以持續(xù)提高其情緒能力？
5、企業(yè)是否會對他們的情緒管理能力的成長提供支持？
這是一個零售商力量日益增長、機(jī)遇與風(fēng)險并存的新時代。中國的零售業(yè)，在扮演“終端”的角色、發(fā)揮“中端”的作用過程中，必須創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)而忠誠的客戶群，創(chuàng)造出磁鐵般“忠端”的效果與優(yōu)勢。
再次借用狄更斯《雙城記》中耳熟能詳?shù)脑拋砻枋隽闶蹣I(yè)：
——“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代?！?
我們衷心祝愿這是一個最好的時代。
