廣告和汽車銷售員
2013-07-11 10:44:45
前不久，四個護(hù)士在紐約一家汽車旅館四樓的停車場不幸身亡。所有的紐約報紙都報道了這個事件，《紐約郵報》(NewYorkPost)還上了頭版。1600名哀悼者到圣派區(qū)克大教堂參加了葬禮，紐約市長朱里亞尼（Giuliani)也專門為此致辭。報紙上大幅標(biāo)題寫著：“天使高飛，1600人送行”。
護(hù)士是護(hù)士。做廣告的是做廣告的，他們不可能受到同樣的待遇——無論活著的時候還是死去以后。如果四個廣告從業(yè)者中午喝多了三瓶馬爹利之后從布魯克林大橋墜車身亡，媒體會截然不同地對待這個事件，“廣告販子開著本田進(jìn)了地獄”。
面對現(xiàn)實吧。最近蓋洛普（Gallop)對32個職業(yè)進(jìn)行了關(guān)于誠實和道德的民意調(diào)查，廣告和廣告從業(yè)者差不多排在最后，剛好在保險推銷員和汽車銷售員之間。（下圖簡要列出了被調(diào)查者認(rèn)為各個職業(yè)有關(guān)誠實的回答比例）
如果你不相信保險推銷員或汽車銷售員告訴你的話，你如何能相信在一則廣告中看到的東西？這兩個信息來源的可信度不相上下。廣告不只存在一個外部公眾認(rèn)知的問題，它還存在一個行業(yè)內(nèi)部認(rèn)知的問題。廣告在內(nèi)部的問題。最近，我們問一個大客戶的CEO:“你們的廣告代理公司提出了什么戰(zhàn)略?”
“我們從來不問我們的廣告代理公司怎么做，”他回答，，“我們告訴他們做什么。”
廣告時代結(jié)束了。今天客戶很少讓他們的廣告代理公司幫他們制定非常重要的戰(zhàn)略決策。廣告曾經(jīng)是一個營銷伙伴關(guān)系，但現(xiàn)在已經(jīng)退化成客戶和供應(yīng)商關(guān)系。（Patrick營銷集團(tuán)對高級營銷經(jīng)理的一個研究發(fā)現(xiàn)，只有3%的被訪者承認(rèn)曾委托他們的廣告代理商建立品牌。
美國廣告協(xié)會（AmericanAdvertisingFederation)最近對1800個企業(yè)主管的研究表明：公關(guān)比廣告受到更高的重視。調(diào)查詢問這些主管哪個部門對他們公司的成功最重要。結(jié)果如下:
•產(chǎn)品開發(fā)部門 29%
•戰(zhàn)略計劃部門 27%
•公關(guān)部門 16%
•研發(fā)部門 14%
•財務(wù)戰(zhàn)略部門 14%
•廣告部門 10%
•法律部門 3%
在美國廣告協(xié)會的調(diào)研中，只有法律部門排在廣告后面。廣告可能占據(jù)了公司的很大一部分預(yù)算，但是在管理層的心目中它的地位已經(jīng)嚴(yán)重削弱了。
針對廣告部門得分低的情況，美國廣告協(xié)會做了什么呢？他們的做法和很多公司發(fā)現(xiàn)自己處于困境時所做的一樣：推出一個大的廣告運(yùn)動，以改善廣告在商業(yè)界的認(rèn)知。主題是：“廣告，成就偉大品牌。”
但是如果你相信產(chǎn)品、戰(zhàn)略、公關(guān)、研發(fā)和財務(wù)對一個公司的成功比廣告更重要（這是那個調(diào)研表明的結(jié)果），那么你怎么能相信廣告妄稱自己是“成就偉大品牌的途徑”呢？
這是一個典型的認(rèn)知失調(diào)的例子。你無法做到一邊不把廣告當(dāng)回事，一邊又相信廣告可以塑造偉大的品牌。當(dāng)然，除非你認(rèn)為偉大品牌是不重要的。這就意味著美國廣告協(xié)會現(xiàn)在有兩個問題：廣告和品牌。
