旅游節(jié)慶活動如何市場化運作
2013-01-12 09:00:47
在全國大大小小數(shù)不清的在傳承歷史文化的同時，成為一個城市重要的旅游資源和提高城市經(jīng)營水平的重要品牌，成為推動經(jīng)濟與社會發(fā)展的動力，是擺在各級旅游管理部門面前的重要問題。
辦節(jié)較為成功的城市都一致認為，實行市場化運作，才能使的一切開支。文化搭臺，經(jīng)濟唱戲，惟有如此，旅游節(jié)慶活動才會紅紅火火。
一、旅游節(jié)慶活動市場化運作是必然趨勢
(一) 旅游節(jié)慶應作為獨立的旅游產(chǎn)品來經(jīng)營
旅游節(jié)慶是依托某項或一系列旅游資源，以吸引大量旅游者的主題性節(jié)日盛事。旅游節(jié)慶作為一種動態(tài)的文化旅游吸引物，應該作為獨立的旅游產(chǎn)品來經(jīng)營。規(guī)范化、市場化、產(chǎn)品化是旅游節(jié)慶發(fā)展的必由之路。這里所提出的“節(jié)慶旅游產(chǎn)品”是指利用節(jié)慶轟動效應，精心策劃的主題鮮明、富有感召力的特殊旅游節(jié)目。這些產(chǎn)品誕生于節(jié)慶活動中，同時，在節(jié)慶中接受市場檢驗，凡市場前途明朗的，逐漸培育成常規(guī)性的都市旅游品牌方能延續(xù)保留下去。
下面列舉一些旅游節(jié)慶活動產(chǎn)品化、市場化運作的成功范例：
1、國際上有很多極具品牌生命力的經(jīng)典節(jié)慶值得我們借鑒，例如舉辦了114年的美國玫瑰花節(jié)組委會不向政府索取任何資金，相反，每年得支付州政府為此出動的警力以及清掃街道的所有費用。它每年給加州帶來經(jīng)濟收益超過1.5億美元。
2、在國內，采取市場化運作旅游的主角，形成“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的機制。第三屆中國昆明國際旅游節(jié)得到云南省共有37家企業(yè)和單位以各種形式參與協(xié)辦、贊助和支持，提供資金、實物和服務1600多萬元，提供現(xiàn)金800多萬元;贊助實物和提供服務等折合人民幣700多萬元。
3、再一個典型的例子就是南寧國際民歌藝術節(jié)。自1999年首屆舉辦以來，短短5年時間，南寧國際民歌藝術節(jié)已形成了自己的品牌效應。它之所以取得成功，不僅因為它有獨特的節(jié)慶定位和鮮明的節(jié)慶特色，更是得益于南寧市委、市政府堅持把節(jié)慶作為一種產(chǎn)品來運作，走市場化運作路子。據(jù)統(tǒng)計，前三屆民歌藝術節(jié)中南寧招商引資金額達160億元。與此同時，民歌藝術節(jié)還給南寧市旅游帶來實實在在的“黃金周”，吸引了大批國內外游客，市內主要賓館住房率達到90%以上。4年來，民歌藝術節(jié)的商業(yè)運作的直接收入達6000萬元。
上海市旅游節(jié)、大連服裝藝術節(jié)、清河國際羊絨節(jié)、濰坊國際風箏會、南寧國際民歌節(jié)、中國海南島歡樂節(jié)、中國吳橋國際雜技藝術節(jié)等節(jié)慶活動都已成為經(jīng)過市場化有效運作而創(chuàng)造巨額經(jīng)濟效益、帶動經(jīng)濟發(fā)展的實例。
從這些發(fā)展態(tài)勢較好的節(jié)慶活動，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們活起來的共性是：它們都是在市場化運作下，被作為獨立的旅游產(chǎn)品來經(jīng)營，形成了品牌效應。
(二)活動內容的確定性和管理的嚴謹周密是旅游節(jié)慶成為“產(chǎn)品”的基本條件
西班牙奔牛節(jié)共有156項活動，在長達4個世紀的歷程中，每年7月8日—7月14日，這些活動分布在潘普羅那市固定的空間和時間，從早8時至深夜24時，以時分的精確性年復一年，百年不變。這些活動對于當?shù)厥忻駚碚f早已家喻戶曉，深入人心。
要知道這樣的一個節(jié)慶活動的組織工作是千頭萬緒，不勝枚舉的。要想使活動內容確定和管理嚴謹周密，從活動的籌備、策劃、宣傳、包裝、促銷、集資、廣告、會務、展覽，到場地布置、觀禮臺搭建、紀念品設計制作，都要有專門的部門和專業(yè)人士來做。很顯然這樣的一個旅游節(jié)慶活動單由一個或幾個政府部門來做是不可能。除非政府專門成立一個部門來負責此項工作。例如已連續(xù)舉辦四屆的北京廠甸廟會，是由宣武區(qū)文化委員會來承辦的。宣武文化委有大量的日常工作要做，為廠甸廟會做籌備和組織工作的時間僅僅一個多月，在這一個多月里也不可能投入全部的精力和人力，而放棄其它的日常性工作。這就決定了廠甸廟會的活動內容和組織管理不會非常嚴謹周密，像宣傳促銷、廣告招商、紀念品設計制作等工作不太可能會完成好。這也就決定了廠甸廟會不可能會被作為一個產(chǎn)品來經(jīng)營。而如果想把廠甸廟會打造成知名的品牌旅游節(jié)慶產(chǎn)品，就必須走市場化運作的道路。
(三)“成本與利潤”理念的注入是節(jié)慶得以傳承的基礎
西班牙潘普羅那市政府為奔牛節(jié)投入3.26億比塞塔;但奔牛節(jié)為該市帶來了77億比塞塔的豐厚收入。而廠甸廟會舉辦至今，依賴政府投入的做法一直沒有改變。廠甸廟會是政府為豐富老百姓的節(jié)日文化娛樂生活而辦的，歷史悠久，源遠流長，也算是政府為百姓辦的一件實事。盡管是全開放式的，但由于政府監(jiān)管得力，諾大的廠甸廟會依然秩序井然。正是因為是政府主辦，所以各項工作的力度都比較大。不得不承認這是政府組織廟會的一個重大優(yōu)勢。但是每年僅宣武區(qū)人民政府為廠甸廟會的投入就不只80萬元。政府投入資金過多，社會投入明顯不足，“投資——回報”的機制尚未建立。要知道在市場經(jīng)濟條件下，旅游節(jié)慶活動在傳承歷史文化的同時，還肩負著一定的經(jīng)濟使命。這種完全公益性質的旅游節(jié)慶活動究竟能持續(xù)多久?旅游節(jié)慶既然作為一項獨立的產(chǎn)品進入市場，就必須遵循市場規(guī)律注入“成本與利潤”、“投入與產(chǎn)出”的理念。在文化搭臺的同時，讓經(jīng)濟唱戲，才是旅游節(jié)慶活動可持續(xù)發(fā)展的重要動力所在。
二、旅游節(jié)慶活動進行市場化運作的前提
