旅游節(jié)慶活動(dòng)如何市場(chǎng)化運(yùn)作
2013-01-12 09:00:47
在全國(guó)大大小小數(shù)不清的在傳承歷史文化的同時(shí)，成為一個(gè)城市重要的旅游資源和提高城市經(jīng)營(yíng)水平的重要品牌，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，是擺在各級(jí)旅游管理部門面前的重要問(wèn)題。
辦節(jié)較為成功的城市都一致認(rèn)為，實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作，才能使的一切開(kāi)支。文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲，惟有如此，旅游節(jié)慶活動(dòng)才會(huì)紅紅火火。
一、旅游節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)作是必然趨勢(shì)
(一) 旅游節(jié)慶應(yīng)作為獨(dú)立的旅游產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)
旅游節(jié)慶是依托某項(xiàng)或一系列旅游資源，以吸引大量旅游者的主題性節(jié)日盛事。旅游節(jié)慶作為一種動(dòng)態(tài)的文化旅游吸引物，應(yīng)該作為獨(dú)立的旅游產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。規(guī)范化、市場(chǎng)化、產(chǎn)品化是旅游節(jié)慶發(fā)展的必由之路。這里所提出的“節(jié)慶旅游產(chǎn)品”是指利用節(jié)慶轟動(dòng)效應(yīng)，精心策劃的主題鮮明、富有感召力的特殊旅游節(jié)目。這些產(chǎn)品誕生于節(jié)慶活動(dòng)中，同時(shí)，在節(jié)慶中接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，凡市場(chǎng)前途明朗的，逐漸培育成常規(guī)性的都市旅游品牌方能延續(xù)保留下去。
下面列舉一些旅游節(jié)慶活動(dòng)產(chǎn)品化、市場(chǎng)化運(yùn)作的成功范例：
1、國(guó)際上有很多極具品牌生命力的經(jīng)典節(jié)慶值得我們借鑒，例如舉辦了114年的美國(guó)玫瑰花節(jié)組委會(huì)不向政府索取任何資金，相反，每年得支付州政府為此出動(dòng)的警力以及清掃街道的所有費(fèi)用。它每年給加州帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益超過(guò)1.5億美元。
2、在國(guó)內(nèi)，采取市場(chǎng)化運(yùn)作旅游的主角，形成“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”的機(jī)制。第三屆中國(guó)昆明國(guó)際旅游節(jié)得到云南省共有37家企業(yè)和單位以各種形式參與協(xié)辦、贊助和支持，提供資金、實(shí)物和服務(wù)1600多萬(wàn)元，提供現(xiàn)金800多萬(wàn)元;贊助實(shí)物和提供服務(wù)等折合人民幣700多萬(wàn)元。
3、再一個(gè)典型的例子就是南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)。自1999年首屆舉辦以來(lái)，短短5年時(shí)間，南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)已形成了自己的品牌效應(yīng)。它之所以取得成功，不僅因?yàn)樗歇?dú)特的節(jié)慶定位和鮮明的節(jié)慶特色，更是得益于南寧市委、市政府堅(jiān)持把節(jié)慶作為一種產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作，走市場(chǎng)化運(yùn)作路子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前三屆民歌藝術(shù)節(jié)中南寧招商引資金額達(dá)160億元。與此同時(shí)，民歌藝術(shù)節(jié)還給南寧市旅游帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的“黃金周”，吸引了大批國(guó)內(nèi)外游客，市內(nèi)主要賓館住房率達(dá)到90%以上。4年來(lái)，民歌藝術(shù)節(jié)的商業(yè)運(yùn)作的直接收入達(dá)6000萬(wàn)元。
上海市旅游節(jié)、大連服裝藝術(shù)節(jié)、清河國(guó)際羊絨節(jié)、濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)、南寧國(guó)際民歌節(jié)、中國(guó)海南島歡樂(lè)節(jié)、中國(guó)吳橋國(guó)際雜技藝術(shù)節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)都已成為經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化有效運(yùn)作而創(chuàng)造巨額經(jīng)濟(jì)效益、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)例。
從這些發(fā)展態(tài)勢(shì)較好的節(jié)慶活動(dòng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們活起來(lái)的共性是：它們都是在市場(chǎng)化運(yùn)作下，被作為獨(dú)立的旅游產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，形成了品牌效應(yīng)。
(二)活動(dòng)內(nèi)容的確定性和管理的嚴(yán)謹(jǐn)周密是旅游節(jié)慶成為“產(chǎn)品”的基本條件
西班牙奔牛節(jié)共有156項(xiàng)活動(dòng)，在長(zhǎng)達(dá)4個(gè)世紀(jì)的歷程中，每年7月8日—7月14日，這些活動(dòng)分布在潘普羅那市固定的空間和時(shí)間，從早8時(shí)至深夜24時(shí)，以時(shí)分的精確性年復(fù)一年，百年不變。這些活動(dòng)對(duì)于當(dāng)?shù)厥忻駚?lái)說(shuō)早已家喻戶曉，深入人心。
要知道這樣的一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)的組織工作是千頭萬(wàn)緒，不勝枚舉的。要想使活動(dòng)內(nèi)容確定和管理嚴(yán)謹(jǐn)周密，從活動(dòng)的籌備、策劃、宣傳、包裝、促銷、集資、廣告、會(huì)務(wù)、展覽，到場(chǎng)地布置、觀禮臺(tái)搭建、紀(jì)念品設(shè)計(jì)制作，都要有專門的部門和專業(yè)人士來(lái)做。很顯然這樣的一個(gè)旅游節(jié)慶活動(dòng)單由一個(gè)或幾個(gè)政府部門來(lái)做是不可能。除非政府專門成立一個(gè)部門來(lái)負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。例如已連續(xù)舉辦四屆的北京廠甸廟會(huì)，是由宣武區(qū)文化委員會(huì)來(lái)承辦的。宣武文化委有大量的日常工作要做，為廠甸廟會(huì)做籌備和組織工作的時(shí)間僅僅一個(gè)多月，在這一個(gè)多月里也不可能投入全部的精力和人力，而放棄其它的日常性工作。這就決定了廠甸廟會(huì)的活動(dòng)內(nèi)容和組織管理不會(huì)非常嚴(yán)謹(jǐn)周密，像宣傳促銷、廣告招商、紀(jì)念品設(shè)計(jì)制作等工作不太可能會(huì)完成好。這也就決定了廠甸廟會(huì)不可能會(huì)被作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。而如果想把廠甸廟會(huì)打造成知名的品牌旅游節(jié)慶產(chǎn)品，就必須走市場(chǎng)化運(yùn)作的道路。
(三)“成本與利潤(rùn)”理念的注入是節(jié)慶得以傳承的基礎(chǔ)
西班牙潘普羅那市政府為奔牛節(jié)投入3.26億比塞塔;但奔牛節(jié)為該市帶來(lái)了77億比塞塔的豐厚收入。而廠甸廟會(huì)舉辦至今，依賴政府投入的做法一直沒(méi)有改變。廠甸廟會(huì)是政府為豐富老百姓的節(jié)日文化娛樂(lè)生活而辦的，歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，也算是政府為百姓辦的一件實(shí)事。盡管是全開(kāi)放式的，但由于政府監(jiān)管得力，諾大的廠甸廟會(huì)依然秩序井然。正是因?yàn)槭钦鬓k，所以各項(xiàng)工作的力度都比較大。不得不承認(rèn)這是政府組織廟會(huì)的一個(gè)重大優(yōu)勢(shì)。但是每年僅宣武區(qū)人民政府為廠甸廟會(huì)的投入就不只80萬(wàn)元。政府投入資金過(guò)多，社會(huì)投入明顯不足，“投資——回報(bào)”的機(jī)制尚未建立。要知道在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游節(jié)慶活動(dòng)在傳承歷史文化的同時(shí)，還肩負(fù)著一定的經(jīng)濟(jì)使命。這種完全公益性質(zhì)的旅游節(jié)慶活動(dòng)究竟能持續(xù)多久?旅游節(jié)慶既然作為一項(xiàng)獨(dú)立的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，就必須遵循市場(chǎng)規(guī)律注入“成本與利潤(rùn)”、“投入與產(chǎn)出”的理念。在文化搭臺(tái)的同時(shí)，讓經(jīng)濟(jì)唱戲，才是旅游節(jié)慶活動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿λ凇?/p>
二、旅游節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的前提
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