活動策劃公司：曹秀華：活動傳播改變世界
2013-03-23 03:13:55
中國公關(guān)網(wǎng)：曹總，您好。在中國國際公共關(guān)系協(xié)會剛剛公布的《中國公共關(guān)系業(yè)2011年度調(diào)查報告》中，我們發(fā)現(xiàn)在過去的一年里，作為有效、精準的傳播方式，活動傳播服務(wù)(Event
Communications)成為業(yè)內(nèi)增長最快的專業(yè)傳播服務(wù)類型之一。信諾傳播作為國內(nèi)活動傳播的領(lǐng)軍企業(yè)，您又是2011年度公關(guān)公司委員會的主任，請問，您怎樣看待這樣的增長?它的意義是什么?
曹秀華: 中國國際公共關(guān)系協(xié)會每年組織的中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報告是一個特別有價值的報告，在國內(nèi)外公關(guān)界和市場傳播界都極有影響。特別是國際公關(guān)同行，他們系統(tǒng)地了解當前中國公共關(guān)系狀況和發(fā)展水平的渠道非常有限。所以，這份調(diào)查報告是非常珍貴的。
《中國公共關(guān)系業(yè)2011年度調(diào)查報告》是基于2011年主要的中國國內(nèi)公關(guān)公司和在中國開展業(yè)務(wù)的一些主要國際公司的經(jīng)營狀況統(tǒng)計出來的。我們高興地看到，2011年行業(yè)的營業(yè)額已經(jīng)達到了260億元人民幣， 比上一年增長23.8%。這個增長幅度，，不論與歐美發(fā)達國家的公關(guān)市場比較，還是和“金磚國家”或其他新興市場國家的市場比較，我們都鰲頭獨占。這一點我們絕對地可以引以自豪。
細讀調(diào)查報告，您會發(fā)現(xiàn)在2011年，活動傳播在行業(yè)市場份額中都有了很大的提高。活動傳播，作為有效、精準的傳播方式，活動傳播服務(wù)成為了公關(guān)行業(yè)內(nèi)增長最快的專業(yè)傳播服務(wù)類型之一。
這種增長體現(xiàn)了一種趨勢，即活動作為傳播越來越重要的舞臺將推動公關(guān)行業(yè)的服務(wù)發(fā)生深刻的變化。作為體驗式的精準傳播，活動傳播具有獨特的優(yōu)勢，它具有更高的靈活性、有效性和體驗性，被越來越多的客戶認知、認可，并應(yīng)用于提升品牌的認知度、美譽度和忠誠度?？梢哉f，活動傳播興起并繁榮的時代已經(jīng)來臨。
中國公關(guān)網(wǎng)：活動傳播的興起可以看作是公關(guān)實務(wù)發(fā)展的一個新階段嗎?
曹秀華: 我個人認為是這樣。實際上，中國公關(guān)業(yè)的真正興起與繁榮，也就是近20年的事兒。這20年中，前10來年基本上都是策略公關(guān)/媒體公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)為主。那時候，活動傳播只是作為策略公關(guān)與媒體公關(guān)的線下活動部分。真正的活動傳播可能要以北京2008奧運會作為起點。當然大家都知道，奧運會就是一場超大活動，而這場大活動中又包含許許多多小活動，像每一場賽事、賽場外的活動，以及主辦城市自己的相關(guān)活動等等。奧運會是很能夠體現(xiàn)活動傳播的。北京奧運會有幾十個國際奧委會和北京奧組委的合作伙伴。他們的特殊要求，極大地提高了活動傳播的要求 ——從創(chuàng)意，到執(zhí)行，到一個公司的綜合整合能力，真正地實現(xiàn)了用活動傳播帶動傳統(tǒng)媒體公關(guān)傳播和廣告傳播。從那時候起，活動傳播的威力發(fā)揮出來了。
中國公關(guān)網(wǎng)：您剛才說了，在傳統(tǒng)的公關(guān)服務(wù)當中，媒體關(guān)系和策略顧問往往占主要成分，或稱為主導(dǎo)部分。而活動傳播一般作為輔助的線下活動，可以稱作輔助的部分。但在最近幾年，這樣的職能有沒有變化?表現(xiàn)在何處?
曹秀華: 的確有很大的變化。根據(jù)設(shè)在澳大利亞的活動傳播研究所的研究成果，2005到2008年四年間，在活動傳播、印刷廣告、廣播電視廣告、新聞傳播以及社會化媒體傳播方式中，投入回報值最大的就是活動傳播。而在被調(diào)查企業(yè)2009年度新增營銷預(yù)算方面，活動傳播的獲選比例位居前列;在改進客戶關(guān)系的有效性方面，活動傳播的受認可程度名列第一。
可以說，隨著近年來科技的發(fā)展，信息日益呈現(xiàn)出碎片化、應(yīng)時化、整合化及互動化等特征，以單向傳播為主導(dǎo)的媒體報道已經(jīng)遠遠不能滿足客戶的傳播訴求，信息傳播者需要選擇更為有效的方式來實現(xiàn)傳播目標。而活動傳播作具有更高的靈活性、有效性和體驗性，是體驗式的精準傳播，它已經(jīng)日益成為主導(dǎo)并引發(fā)傳播的最主要的公關(guān)服務(wù)類別，并被越來越多的客戶和受眾所認可。
中國公關(guān)網(wǎng)：與傳統(tǒng)的公關(guān)服務(wù)相比，活動傳播有什么最明顯的特點?
曹秀華: 與傳統(tǒng)公關(guān)服務(wù)單項的傳播方式不同，活動傳播能夠融合多種傳播手段，并更加注重積極情感的移入、交流及互動，激發(fā)受眾的參與感和體驗感，幫助其理解、認同企業(yè)及其產(chǎn)品和品牌所倡導(dǎo)的核心價值理念，具有情感互動豐富及傳播效果精準的優(yōu)勢，能有效地提升品牌的認知度、美譽度和忠誠度，在滿足客戶精準化傳播和體驗式傳播需求方面具有不可替代的作用，可以說，活動傳播代表著更為先進的傳播形態(tài)。
具體說來，活動傳播具有以下幾個明顯的特點：
一是活動傳播以精準化傳播為目標，直接面對目標受眾，幫助客戶精準實現(xiàn)傳播訴求;而以全方位、多層次的受眾體驗為內(nèi)容，幫助客戶提升認知度、美譽度及忠誠度是活動傳播的另一個特點;同時，活動傳播可以引發(fā)積極的口碑效應(yīng)，它能夠通過現(xiàn)場豐富的體驗，使受眾個體產(chǎn)生對于品牌、產(chǎn)品及其引導(dǎo)的生活方式的強烈認同，從而引發(fā)自覺的口口相傳;另外，活動傳播的核心和靈魂是創(chuàng)意，與傳統(tǒng)的公關(guān)服務(wù)相比，它更強調(diào)傳播內(nèi)容與形式的獨特性與新穎性;最后我想說的是，媒體傳播等傳統(tǒng)的傳播介質(zhì)依賴于大眾媒介，在傳播介質(zhì)上具有天然的局限性，而活動傳播則可運用多元化傳播介質(zhì)，最大限度地吸引受眾的注意力，引導(dǎo)受眾參與，擴大影響，從而最大程度地滿足客戶對于傳播的訴求，達到預(yù)期的目標。
中國公關(guān)網(wǎng)：2011年信諾傳播都做了哪些比較有影響的活動?
曹秀華：2011年我們做出了幾個比較漂亮又有影響的活動。如2011百優(yōu)解“最愛路線 - 精神科醫(yī)生愛心中國行”、MINI COUNTRYMAN 全國上市 和BMW新1系上市發(fā)布等。這些活動無論是創(chuàng)意策劃還是項目執(zhí)行都可以作為業(yè)內(nèi)研究的范本。尤其是后面兩個案例，在活動中不但清晰準確的傳達了客戶品牌的信息，生動表達了產(chǎn)品品牌的個性特點，同時，準確傳播和溝通了相關(guān)內(nèi)容和細節(jié)，使活動中的受眾獲得了豐富、完整、超越期待的創(chuàng)意體驗，對品牌主張及產(chǎn)品特性留下了深刻印象，完美地實現(xiàn)了客戶的傳播訴求。可以說，這些活動以體驗內(nèi)容豐富、形式創(chuàng)新、制作精良等標志性特點成為活動傳播領(lǐng)域的新標桿。
中國公關(guān)網(wǎng)：中國活動傳播與國際同行相比，有什么特色，還存在哪些差距?
曹秀華：中國的活動傳播尚處于起步階段，坦率地說，我們距國際先進水平還有相當大的差距。這些差距有硬件方面的，但更多是軟件方面的。活動傳播，真正比拼的是軟實力。
當然我們也有我們的獨特優(yōu)勢，這些優(yōu)勢讓歐美同行望塵莫及。比如，政府很可能是我們將來最大的客戶。我們的中央政府、省市自治區(qū)政府，以及下轄的市縣政府部門都需要活動傳播，需要塑造品牌，吸引投資，樹立形象，文化建市等等，這方面有很多的需求。前不久，我在廈門出席會議時，見到北京旅游發(fā)展委員會副主任孫維佳，他說：“政府這塊市場大得很?！?/P>
中國公關(guān)網(wǎng)：您認為中國的“活動傳播”時代來臨了嗎?
曹秀華：我認為中國的“活動傳播”時代來臨了?？蛻舻娜找嬖鲩L的需求就能看出來。公眾的需求已經(jīng)遠遠不止限于被動的接受了，他們要制造互動，制造參與，制造體驗。前不久，亞太地區(qū)最有影響力的市場品牌刊物《攻勢》雜志刊出文章，強調(diào)“公關(guān)公司必須拓寬其技能范圍，掌握活動傳播的基本要義;否則將會完全敗給廣告公司?！?/P>
中國公關(guān)網(wǎng)：國際上活動傳播有些什么樣的新趨勢值得我們注意?
曹秀華：首先，活動傳播大有“喧賓奪主”之勢。我們必須接受這樣的市場發(fā)展現(xiàn)狀。你的客戶會追著你：給我們策劃個好活動吧!活動傳播已經(jīng)從簡單的線下活動轉(zhuǎn)身成為主導(dǎo)，帶動傳播攻勢，而傳統(tǒng)的公關(guān)，廣告成為輔助。
第二，特別注重體驗互動，特別注意融入各種元素。文化藝術(shù)，體育，民俗，歷史地理，名人傳記，傳說故事等等，都可以。比如，今年是著名的海難事件“泰坦尼克”號沉沒100周年紀念，有回放當年事件的一個大型紀念活動，就很有影響力。
第三，內(nèi)容上特別講究創(chuàng)新。相比之下，我們的選題就比較單一，有時太過功利。
中國公關(guān)網(wǎng)：英國是現(xiàn)代公關(guān)的發(fā)源地之一，在活動傳播領(lǐng)域也特別有新意。我們注意到今年是奧運年，有倫敦奧運會，您能不能特別介紹一下英國的活動傳播業(yè)?
曹秀華: 英國是活動傳播行業(yè)非常領(lǐng)先的國家。據(jù)報道，在英國，2011年大約有53萬人從事活動行業(yè)，活動傳播的年度經(jīng)濟產(chǎn)值達到370億英鎊。而在世界范圍內(nèi)，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，其總體市場價值更是廣闊無限。
我們看到，今年英國有很多國際大型活動，如倫敦奧運會、溫布爾登網(wǎng)球賽、皇家阿爾伯特廳BBC漫步音樂會等等。在英國，活動行業(yè)的范圍和影響力越來越廣大。體驗營銷、旅游推廣、重要的體育賽事、音樂節(jié)、商品交易會和員工激勵計劃等市場份額都在不斷增長。
