活動(dòng)策劃公司：朱瞻宇：傳播重質(zhì)而非量
2013-03-30 12:58:21
成立于1970年的博凡諾是澳洲本土著名公關(guān)公司，在這個(gè)相對(duì)內(nèi)向的市場(chǎng)上，博凡諾以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與善于抓住契機(jī)的做法迅速提升了品牌形象，具備了國(guó)際化視野，于是，早已經(jīng)開始了試水國(guó)際的步伐。日前，記者對(duì)博凡諾公共關(guān)系咨詢有限公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理朱瞻宇進(jìn)行了專訪。
《國(guó)際公關(guān)》:許多公關(guān)公司，包括國(guó)際公關(guān)公司，面臨一個(gè)共同的問(wèn)題，那就是對(duì)客戶的承諾與執(zhí)行之間總是存在一定的差距，你怎么看這個(gè)問(wèn)題?
朱瞻宇:有些企業(yè)盲目地看重傳播量，導(dǎo)致了許多公關(guān)公司只能以字?jǐn)?shù)為導(dǎo)向，這是不利于雙方發(fā)展的。如果想縮小初衷與結(jié)果的差距，就應(yīng)該注重傳播的質(zhì)量，關(guān)鍵是對(duì)主信息的把握。一是對(duì)主信息的提煉，以三條為宜，這是最核心、最想向目標(biāo)受眾傳遞的信息;二是對(duì)主信息的傳遞，也就是能否保證這些主信息被媒體很好地接收、報(bào)道。具體來(lái)說(shuō)，就是媒體是否客觀、公正、平衡地報(bào)道了客戶的有關(guān)事件，目標(biāo)不是要求媒體一味地贊揚(yáng)，而是不能歪曲事實(shí)。同時(shí)，還應(yīng)該看主信息是不是被揉到了媒體的報(bào)道中。如果媒體對(duì)客戶的報(bào)道不但客觀、公正，而且包含了對(duì)大部分主信息的報(bào)道，則說(shuō)明這個(gè)主信息的提煉與傳遞都是可取的，已經(jīng)找到了客戶與媒體的結(jié)合點(diǎn)。此外，要想使方案與結(jié)果的差距縮小，還應(yīng)該懂得管理好客戶的期望值，比如在地震捐款問(wèn)題上，有的客戶捐款過(guò)后，希望媒體給予充分的報(bào)道，希望達(dá)到預(yù)期的效果，得到應(yīng)有的回報(bào)，但也許其他企業(yè)也在做著同樣的事情，甚至做得更好。這個(gè)時(shí)候應(yīng)該讓客戶明白自己的所為在媒體眼中是什么樣子，做好溝通至關(guān)重要，否則會(huì)有落差。
《國(guó)際公關(guān)》:在中國(guó)市場(chǎng)上，應(yīng)該如何確立并發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)?
朱瞻宇:公關(guān)公司在服務(wù)客戶的時(shí)候應(yīng)該從策略到執(zhí)行全程參與，不能盲目地順客戶而為。在博凡諾有一個(gè)重要的原則，那就是“再回走一步”。比如，客戶要進(jìn)行一次路演，不要直接去策劃如何路演，而應(yīng)該考慮為什么要路演?路演是最好的方式嗎?如果不是，那么最好的方式是什么?真正充當(dāng)一個(gè)咨詢者的角色。在執(zhí)行上，應(yīng)該做到專業(yè)、積極主動(dòng)、負(fù)責(zé)這三點(diǎn)，從而在策略與執(zhí)行上都可以確立自己的優(yōu)勢(shì)。
要想從策略到執(zhí)行都能處于優(yōu)勢(shì)地位，就應(yīng)該考慮到方方面面的事情，不能有所遺漏，忽視任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)計(jì)劃的失敗。因此，博凡諾獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)“Communication Wheel”，來(lái)為客戶管理好各利益相關(guān)方。在這個(gè)“Wheel”中最核心的是企業(yè)的品牌;第二層是利益相關(guān)方;第三層是要傳遞的信息;第四層是傳遞信息的渠道，比如與政府溝通，可以通過(guò)論壇等方式，與消費(fèi)者溝通則可以通過(guò)路演等，而與NGO溝通可以企業(yè)的CSR來(lái)實(shí)現(xiàn);第五層是具體的行動(dòng);第六層是效果。通過(guò)這樣一個(gè)“Wheel”把涉及的所有問(wèn)題與所要影響的對(duì)象全部圈了進(jìn)來(lái)。
《國(guó)際公關(guān)》:博凡諾在中國(guó)是如何規(guī)劃自己的未來(lái)發(fā)展之路的?
朱瞻宇:我們立志要服務(wù)的對(duì)象是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，處于成長(zhǎng)期的客戶。他們也希望啟用像博凡諾這樣靈活、有創(chuàng)意、愿意和他們一起成長(zhǎng)的公關(guān)公司。比如我們一直在服務(wù)的新百倫，這是一家從來(lái)不用名人代言，注重草根推廣的公司，他們會(huì)把別的公司請(qǐng)名人代言的費(fèi)用用來(lái)進(jìn)行研發(fā)，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，做一些與普通消費(fèi)者有關(guān)的項(xiàng)目。在美國(guó)，新百倫被稱為“總統(tǒng)的慢跑鞋”，真正追求舒適、愛護(hù)自己的人都會(huì)選擇新百倫。這與博凡諾的價(jià)值觀非常契合。再比如我們的另一個(gè)客戶逸林酒店，這是希爾頓旗下的高端酒店，不但品牌影響力巨大，而且具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，在北美與南美有200多家，但在亞洲卻是初次開店，這種在某個(gè)市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)期的企業(yè)需要的正是我們這種成長(zhǎng)型的公關(guān)公司。同時(shí)，我們會(huì)把客戶串成一條線，與酒店有關(guān)的，比如航空、旅游等，這些行業(yè)中剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，處于上升期的客戶是我們努力的目標(biāo)。
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