公關(guān)策劃公司：國美電器創(chuàng)始人黃光裕的公關(guān)思維
2016-01-16 18:24:00
正廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一。國美電器的創(chuàng)始人黃光裕在利用廣告作宣傳上的很多觀點和做法非常值得借鑒。
當(dāng)時黃光裕只有一個面積不足100平方米的電器小店,怎么將“薄利多銷”的定位特點宣傳出去呢?最初,國美主要依靠人際傳播效應(yīng),后來黃光裕想到在報紙上登廣告。1987年5月，他對哥哥黃俊欽說：
我們要為自己的店面做廣告，廣告這個東西很厲害。我們想說的話，想做的推銷，站在大街上一喊，也就那么幾十個、上百個人知道，而且還喊得累人，而如果我們做廣告，只要往報紙上一登，當(dāng)天就會有千千萬萬個人知道。據(jù)說《北京晚報》一天就要賣掉幾十萬張。如果幾十萬個讀報的人中，又有幾十個因為看了廣告而跑來買我們的商品，那就太好了。
說到做到，黃光裕立即將這種想法付諸行動，而他在廣告上的做法更是別出心裁：
1 巧用中縫
黃光裕做廣告的想法得到了哥哥的認可，但是國美當(dāng)時實力尚顯不足，沒有更多的錢支付廣告費。黃俊欽擔(dān)憂地說：“廣告的想法是不錯，但是不知道他們要多少錢，如果要很多錢，超過我們的利潤點，我們就劃不來?！?/p>
黃光裕發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時《北京晚報》上面好像有一塊是空的，從來沒有刊登內(nèi)容在上面。這就是報紙中縫，1987年7月11日，黃光裕在國美電器成立半年之后，以幾千元的低價包下《北京晚報》的中縫版面，率先刊登國美電器的報價廣告。
為什么黃光裕會在這個時候想到利用報紙中縫登廣告?原國美副總裁張志銘后來解釋說：“國美提出包銷時比較弱小，家電的量談下來了，但怎樣消化?我們想出了在報紙上做中縫廣告，打破了中縫是空白的局面，當(dāng)時曾被譽為‘中縫大王’。這種手段擺脫了‘坐店經(jīng)營’的形式，是商家營銷的先進意識，也是今天國美成功的發(fā)端?！?/p>
2 新穎的廣告創(chuàng)意
與《北京晚報》談好了做中縫廣告，廣告的版面是有了，但廣告應(yīng)該宣傳哪些內(nèi)容呢?廣告的訴求是什么?廣告的創(chuàng)意如何?版面應(yīng)該怎樣布局和設(shè)計呢?另外報紙中縫的位置價格雖然便宜，但是，在這么一個又瘦又窄的長條形夾縫里，很難吸引人們的注意力。面對這一系列問題，黃光裕自有一套獨特的見解：
做廣告，簡單的就是最好的，沒必要搞得啰里啰唆的。只要能把商品的零售價格原原本本地登出來，讓價格自己說話，消費者自己就會做出明智的選擇。
最后，國美的廣告出來了，廣告詞很簡單：“買電器，到國美”。國美的報價廣告更簡單直接，如“松下110/L15錄像機，2730/2930”，其意思就是“松下110錄像機每臺2730元，松下L15錄像機每臺2930元”，信息量既大又準確，簡捷明了，真稱得上“一字千金”。
可以說，黃光裕首創(chuàng)了“報價廣告”——這一中國家電零售業(yè)的廣告模式。
國美電器的廣告出爐以后，那又瘦又長的報紙中縫里，盡是國美各種品牌或型號的電器商品的名稱和零售價格。雖然簡單直白，幾乎沒有什么藝術(shù)創(chuàng)意，但大家都覺得很新穎，也很實在，所以很快就習(xí)慣并接受了這一廣告形式。后來，“中縫廣告”與“報價廣告”被眾多商家如法炮制，至今仍充斥于各類報紙中。
黃光裕與《北京晚報》的這次合作，在中國商界開創(chuàng)了兩個先河：第一，長期固定地在中縫刊登電器廣告;第二，刊登的是報價廣告，所有國美經(jīng)營商品的型號和價格在中縫廣告上均一目了然。
可見，黃光裕不僅觀念領(lǐng)先、目光遠大，而且還具有創(chuàng)新意識，這樣獨特的視角也注定了國美后來的快速發(fā)展。
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