活動策劃公司從大運(yùn)會看“后奧運(yùn)時(shí)期”的體育營銷
2013-01-25 15:08:20
08年的奧運(yùn)會前所未有地開啟了我國體育營銷的大幕，按照正常的時(shí)間觀念來看，奧運(yùn)會一結(jié)束，就表示中國進(jìn)入后奧運(yùn)時(shí)期了。但“后XX時(shí)期”的說并不是一個(gè)簡單按時(shí)間劃分的概念，更看重的還是一件歷史事件對當(dāng)前以及以后的社會產(chǎn)生了什么樣的影響。
大運(yùn)會全稱世界大學(xué)生運(yùn)動會，素有“小奧運(yùn)會”之稱，由“國際大學(xué)生體育聯(lián)合會”主辦，只限在校大學(xué)生和畢業(yè)不超過兩年的大學(xué)生(年齡限制為17-28歲)參加的世界大型綜合性運(yùn)動會。第26屆大運(yùn)會開幕式將于2011年8月12日晚在深圳灣體育中心(春繭)舉行，閉幕式將于8月23日在龍崗大運(yùn)中心舉行。而截至深圳大運(yùn)會倒計(jì)時(shí)一周年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，深圳大運(yùn)會獲得的贊助金額已超過10億元人民幣，簽約包括9家全球合作伙伴在內(nèi)計(jì)27家贊助商，而且這還不是深圳大運(yùn)會市場開發(fā)的全部。而到貝爾格萊德第25屆大運(yùn)會為止，歷史上歷屆大運(yùn)會得到的商業(yè)贊助，每屆最多也不過1億多元人民幣。主辦方發(fā)言人說，贊助商提供的現(xiàn)金、產(chǎn)品、服務(wù)及技術(shù)，滿足了大運(yùn)會籌備工作相當(dāng)大一部分需求。
比起奧運(yùn)會，大運(yùn)會的品牌價(jià)值遜色不少;相比國際奧委會通過合作伙伴給主辦國帶來了巨大的商業(yè)利益，國際大體聯(lián)給主辦方提供的市場資源和手段不多，又沒有電視轉(zhuǎn)播分成……深圳大運(yùn)會是靠什么吸引來眾多贊助商?可口可樂、微軟、飛利浦、普華永道、SONY……這些頂尖國際品牌在贊助大運(yùn)會時(shí)都有一些怎樣的考量?
政府全力支持
主辦方代表王智認(rèn)為政府的支持與各職能部門的配合功不可沒。深圳人承諾舉全市之力，辦更精彩的大運(yùn)會，但節(jié)約辦會也是深圳辦大運(yùn)的宗旨之一。為此，市領(lǐng)導(dǎo)親自出面協(xié)調(diào)，出臺《贊助商企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)定向采購辦法》，包括財(cái)政、采購中心等職能部門默契配合，贊助商的利益得到了保證，對贊助回報(bào)有了預(yù)期，投入大運(yùn)會的熱情增加了。
合作方式創(chuàng)新
執(zhí)行局市場開發(fā)部制定的“贊助商權(quán)益回報(bào)套餐”中共有80多項(xiàng)，其中包括市場推廣、品牌宣傳、接待權(quán)益、住宿、用車、門票等等。他們就是希望把這樣一個(gè)信息傳遞給更多的企業(yè)：依托大運(yùn)平臺，利用政府資源，用好市場手段，企業(yè)也可以分享大運(yùn)會以及深圳這座城市帶來的豐碩成果。
特許商品市場化
北京奧運(yùn)會琳瑯滿目的特許商品，為大型綜合性運(yùn)動會的特許商品生產(chǎn)和銷售打開了一扇窗。大運(yùn)會特許商品憑借其精美的設(shè)計(jì)感與創(chuàng)意，開發(fā)的特許商品已經(jīng)有300多種，簽約的生產(chǎn)商和銷售商達(dá)30多家。
案例：可口可樂·大運(yùn)廣場的搭建
可口可樂·大運(yùn)廣場是可口可樂公司為迎接大運(yùn)會打造的一個(gè)大運(yùn)特色項(xiàng)目，通過在市民密集區(qū)建立標(biāo)志性建筑，與大運(yùn)會組委執(zhí)行局共同打造一個(gè)大運(yùn)平臺。充分表達(dá)可口可樂公司對大運(yùn)事業(yè)的關(guān)注，同時(shí)以可口可樂大運(yùn)廣場為依托宣傳大運(yùn)，充分展示可口可樂與大運(yùn)文化，并正式向市民開放，讓市民表達(dá)大運(yùn)心愿，在民間營造良好的大運(yùn)氛圍激發(fā)市民的大運(yùn)熱情。
