活動(dòng)策劃公司：企業(yè)如何辨別真正有效的公關(guān)建議
2013-03-18 09:09:37
不論企業(yè)聘用了什么人擔(dān)任公關(guān)顧問，后者可發(fā)揮作用的大小在很大程度上取決于一個(gè)他們極可能忽略的因素：他們本身作為客戶的素質(zhì)。然而，懂得辨別什么是真正有效的公關(guān)建議的企業(yè)CEO寥寥無幾。要知道識(shí)別好的公關(guān)建議，你需要了解以下關(guān)于公關(guān)的六條真理。
公眾的看法不等于事實(shí)
雖然公眾的看法可能破壞一家公司或某個(gè)高管的聲譽(yù)，震蕩市場(chǎng)，但如果認(rèn)為可以直接控制公眾的看法那就錯(cuò)了。
韋爾奇通過放棄部分退休待遇解決了問題。格拉索的解決方案卻是找槍手為他撰寫評(píng)論辯護(hù)，然后以誹謗罪把前雇主告上法庭。一位脫離了困境，另一位還在不斷給自己挖掘墳?zāi)?。韋爾奇看清了問題背后的現(xiàn)實(shí)，做出了讓步，格拉索卻一味糾纏于公眾的看法中。CEO們應(yīng)該尋找的是那些對(duì)他們行業(yè)的細(xì)節(jié)比對(duì)有關(guān)他們的新聞的剪報(bào)更有興趣的公關(guān)顧問。公眾的看法的確重要，給予關(guān)注是應(yīng)該的。但是，如果CEO們花大量時(shí)間去應(yīng)對(duì)公眾的看法，而卻對(duì)導(dǎo)致該看法的事實(shí)不予重視，那么他們就誤入歧途了。
作為一個(gè)歷史性重組計(jì)劃的一部分，美國電話電報(bào)公司(AT&T)宣布削減4萬個(gè)崗位。公司首席財(cái)務(wù)官下令公關(guān)部出文宣傳該行動(dòng)是史上規(guī)模最大的一次性裁員。他知道投資者會(huì)很高興看到這樣的消息。事實(shí)上，美國電話電報(bào)公司的裁員規(guī)模只能排到第四位，屈居IBM、通用汽車和西爾斯公司(Sears)之后。然而，投資者還是被打動(dòng)了，兩天內(nèi)公司的股市市值增加了60億美元。
對(duì)這條新聞感興趣的不僅僅是投資者。美國電話電報(bào)公司發(fā)出裁員通告恰逢總統(tǒng)大選初選。人民黨候選人布坎南(Pat Buchanan)抓住這條新聞，將其作為企業(yè)貪婪的象征大肆批判，并利用這條消息在新罕布什爾州(New Hampshire)取得了意外的勝利。媒體驚訝于布坎南的勝利，認(rèn)為他所發(fā)表的關(guān)于倍受工作無保障折磨的“被遺忘的美國人”的煽動(dòng)性言辭立了大功。
隨后，媒體就該主題進(jìn)行了鋪天蓋地的報(bào)道?！都~約時(shí)報(bào)》就裁員發(fā)表了一個(gè)分為7個(gè)部分的系列報(bào)道?！渡虡I(yè)周刊》出了一期關(guān)于經(jīng)濟(jì)焦慮(economic anxiety)的特刊?！缎侣勚芸返囊黄饷鎴?bào)道指名道姓列出了12個(gè)把工人當(dāng)作柴火扔進(jìn)火堆以撥旺企業(yè)利潤之火的“打手”名單。哥倫比亞廣播公司新聞?lì)l道的60分鐘節(jié)目(60 Minutes)專門用一節(jié)的時(shí)間，報(bào)道了貪婪的CEO們如何在裁掉上千名不辭辛勞工作的普通人的同時(shí)(也許可能正因?yàn)榇?，往自己的口袋里塞了上百萬美元的報(bào)酬。在所有的新聞報(bào)道與電視節(jié)目中，美國電話電報(bào)公司的CEO艾倫(Bob Allen)都儼然作為冷酷無情的企業(yè)貪婪的代表赫然在目。
本為刺激投資者好感的計(jì)劃惡化為風(fēng)暴般的負(fù)面宣傳，雖然這些認(rèn)知與事實(shí)之間的聯(lián)系只有毫發(fā)之細(xì)。“4萬”這個(gè)裁員數(shù)字很大程度上是根據(jù)出售或剝離的部門的人數(shù)而得出的，并沒有考慮正常的人員耗損。實(shí)際上，公司的裁員人數(shù)要比這個(gè)數(shù)字小得多。作為一個(gè)衡量效率是否提高的指標(biāo)，這個(gè)數(shù)字卻極大地誤導(dǎo)了公眾。媒體抓住裁員消息不放的原因—因?yàn)樗碳ち瞬伎材系膭倮?mdash;實(shí)在是謬之千里。不論其他，最后的結(jié)果已經(jīng)證明，裁員問題在當(dāng)年的總統(tǒng)大選中沒有起到任何作用。
感覺有時(shí)比事實(shí)重要
CEO犯的最大的錯(cuò)誤之一，是忽視他們的言談舉止會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生的情緒影響。
美國電話電報(bào)公司的裁員公告本身就可能引發(fā)大量惡意的報(bào)道。但當(dāng)該公告發(fā)布幾天后，傳出公司給予艾倫近1,000萬美元股票期權(quán)的消息時(shí)，這位CEO一躍成為企業(yè)貪婪的首席代表。令人難以置信的是，公司內(nèi)部居然沒有人把這兩起事件聯(lián)系在一起，主要因?yàn)榍枚ㄟ@兩件事的時(shí)間之間間隔了幾個(gè)月。艾倫獲得股票期權(quán)是在公司宣布重組的時(shí)候，在此幾個(gè)月后具體裁員規(guī)模才確定。但是，選擇幾天內(nèi)先后公布這兩條消息完全是對(duì)公眾情感的麻木不仁。那些辛苦工作的人們本已對(duì)日益削弱的購買力與缺乏工作保障充滿恐懼與憤怒，這樣做徹底使得民怨沸騰。
艾倫之所以成為典型，不僅僅因?yàn)樗笳髁似髽I(yè)的貪婪，更因?yàn)樗嬲碳ち藙趧?dòng)大眾被壓抑的恐懼感與憤怒感的迸發(fā)。任何理性的辯解都不能改變這一事實(shí)。
CEO們需要的公關(guān)顧問是這樣的：不僅能提醒他們注意自身行為的象征意義，而且能在事后為他們推薦補(bǔ)救措施。遺憾的是，公關(guān)行業(yè)充斥著半桶水的專家。這些人深信自己代表“企業(yè)的良知”，做事只動(dòng)口不動(dòng)手。他們忘記了他們代表的是一家企業(yè)。對(duì)于他們來說，價(jià)格上漲是天災(zāi)，裁員是人禍，爭(zhēng)議是罪惡的誘因。
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