上海公關公司：澳網(wǎng)賽場外的社會化營銷大戰(zhàn)
2013-03-18 07:30:11
1月27日落下帷幕的澳網(wǎng)賽事，有可能是今年吸引觀看電視人數(shù)最多的直播比賽。央視更派出了多達五家電視臺分別作了直播和現(xiàn)場報道。中國網(wǎng)球運動員李娜最終獲得了澳網(wǎng)的亞軍。
比賽結束后，作為社會營銷觀察者，不妨來總結一下場外各贊助商們?yōu)橼A得關注度發(fā)動的一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
從贊助商名單來看，觀眾最不難發(fā)現(xiàn)的是李娜左右臂的奔馳三叉星標志以及泰康人壽，還有胸前那個大大的“nike”鉤鉤，更不能無視的環(huán)繞整場的“KIA”商標，最后我們還得說一說外場的李娜支持者昆侖山礦泉水。
整體來看，各方贊助商對社會化營銷的應用并沒有達到奧運會時登峰造極的程度，原因不在乎有二：第一時間準備周期過短;第二比賽結果難以判斷，要在短時間內(nèi)迅速調(diào)整方案是相當困難的一件事情。更何況對于之前并未熟悉演練社會化營銷的企業(yè)來說，壓力重重。
我們不妨先從nike看起，nike對于昨天那場比賽的準備，明顯比奧運會時對新媒體的運用表現(xiàn)有所差別，原因我之前做了大致的闡述。
NIKE【@jusedoit】 (82830粉絲) ?
比賽前
從比賽之前開始說起，以下是李娜比賽前nike的文案及配圖，還是保持nike一貫的風格，另類風格的小標簽#盡情娜喊#很對年輕人的胃口，再加上微博配圖簡潔有力，清楚的表達了此次nike想要表達的意圖，文案中也體現(xiàn)了引發(fā)互動的理由，需要更多粉絲的支持，從此條微博來看，需要達到的目標基本完成。
比賽后
以下是在第一時間比賽結束后，nike所做的官方回應，李娜所說的這句話盡管在這之前就被大家所熟知，但是nike出來后第一時間把這個經(jīng)典的段子“據(jù)為己有”，還是很能夠抓住受眾的內(nèi)心，特別需要指出的是nike原創(chuàng)的那句“唯一無法冷靜的是決心”，如果要說nike在此次網(wǎng)球賽事營銷中做得最為出彩的，就是讓這句話被流傳開來，并有意無意的讓它出現(xiàn)在賽后的新聞發(fā)布會現(xiàn)場提問環(huán)節(jié)以及相關的新聞報道中。
唯一無法冷靜的就是決心，非常好奇如果李娜獲得冠軍時穿上的那件寫著什么，但這件有態(tài)度的文化衫早已讓李娜獲得更多敬佩，不需要做過多的解釋就回答了她此時此刻的心情。
這就是此次nike澳網(wǎng)賽事最為出彩的一筆?；狙匾u了nike的文案以及表達方式。
文案內(nèi)容： ★★★★
傳播力度： ★★★
奔馳中國 (63萬粉絲)
李娜作為奔馳的全球形象代言人，對于網(wǎng)球賽事傾注一直是不遺余力。而且明星代言對于奔馳來說，只找最貴也一直是他們營銷的方式，網(wǎng)球明星代言還包括了費德勒。本人對奔馳做社會化營銷的印象還停留在剛剛過去的SMART的微博售賣，一天時間內(nèi)售賣了666臺，這個是一個了不起的成績，在我之前的微博中也談到了它們是如何成功的。讓我們來看看這次澳網(wǎng)賽事奔馳中國所做的社會化營銷。
比賽前
查看了奔馳中國以前的微薄，對于此次澳網(wǎng)賽事奔馳并沒有過過多的宣傳，賽事前后并沒有做與消費者互動的活動，主要從信息告知以及圖文結合的廣告形式對此次澳網(wǎng)比賽做了傳播。
真正開始做社會化的傳播是從奔馳兩位品牌使者進入四強開始，在1月24日奔馳中國發(fā)出了此次澳網(wǎng)比賽的第一條微博，主要從品牌與兩位選手的表現(xiàn)出發(fā)。緊接著直到1月26日比賽日發(fā)出了第二條微博(有著小插曲，中間費德勒被淘汰被沒有做告知)，第二條微博的內(nèi)容主要是從比賽預告以及為李娜爭取更多的支持角度出發(fā)，表達了奔馳對于李娜的祝福，希望帶去更多的好運。
比賽結束后
與nike同一時間發(fā)出的這條微博，讓我以為有可能兩家企業(yè)的官方微博幕后運營是同一家網(wǎng)絡公司，而且所采用的方式和方法基本吻合，強有力的小標題以及勵志心情，基本上同出一轍。“不亞于人”這是奔馳對于李娜心情的描寫，比起之前的那個“唯一無法冷靜的是決心”感覺要差一點，為什么這么說?不亞于人主要是從奔馳也就是外界對李娜的看法，而“唯一無法冷靜的是決心”既包含了外界對李娜的看法，更多卻是說出了李娜內(nèi)心的告白，更多是從運動員角度出發(fā)，所以獲得了同情分和關注分都要強過奔馳。
