商品廣告的7個說服技巧
2013-03-21 11:41:37
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告的作用越顯重要。如何使自己的廣告吸引顧客，產(chǎn)生說服效果，這是擺在廣告人面前的一個迫切任務。下面，筆者結合一些成功廣告的實例，談談商品廣告中一些常見的說服技巧。
一、突出重點。
常見有些廣告替商品作宣傳時，面面俱到，唯恐遺漏自己任何一個優(yōu)點。結果反而難以讓顧客對商品留下印象。而優(yōu)秀的廣告都善于抓住商品最顯著的優(yōu)點，極盡渲染之能事，從而給顧客造成深刻的印象。臺灣有一則推銷菲利浦咖啡茶爐的廣告，畫面為一只飛利浦咖啡茶爐，旁邊是一只冒著冉冉熱氣的咖啡杯。廣告抓住咖啡“香醇”這一重點，反復予以強調(diào)：
只要短短的幾分鐘，原裝進口的飛利浦咖啡茶爐就能把咖啡豆的香醇，原封不動地呈現(xiàn)在您的杯中。
有特殊濾網(wǎng)裝置的飛利浦咖啡茶爐，非但將咖啡豆的香醇發(fā)揮得淋漓盡致，也因為它的精確控溫功能，使得每一次的沖泡，都保持一致的完美。
在您了解，或使用飛利浦茶爐后，相信您也會認為：香醇的咖啡豆和先進的飛利浦咖啡茶爐，稱得上是相得益彰的絕配!
此例廣告中，作者以“香醇”為宣傳重點，抓住飛利浦茶爐能將咖啡豆的香味完全沖煮出來的優(yōu)點反復渲染，給顧客留下深刻的印象。
二、施以小惠。
有的廣告做宣傳時，抓住有些顧客愛占小便宜的心理來做文章，許諾顧客如果購買某種產(chǎn)品，便給以某種好處。顯然，這種好處說得越具體，便越能奏效。1988年夏天，在委內(nèi)瑞拉經(jīng)營的肯德基公司，苦于其炸雞無人問津，在媒體上做了這樣一則廣告宣傳：
即日起到肯德基用餐超過50美元時，只要再加付10美元。就可以得到一只市價為25美元的冰桶，且冰桶里會灌滿5公升的可口可樂，另外還送10張(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)(每張5公升)可口可樂“續(xù)桶券”，在夏季里，顧客可憑券在肯德基用餐，若消費超過15美元，可免費在冰桶中加滿5公升的可口可樂。
此則廣告顯然采用了“施以小惠”的宣傳技巧：它避口不談向顧客推銷炸雞之事，而只強調(diào)自己將優(yōu)惠或免費贈送冰桶和可口可樂。如此的“天賜良機”，顧客能不動心嗎?事實上，廣告一傳開，委內(nèi)瑞拉人瘋狂地涌入肯德基店，去搶購灌滿可口可樂的冰桶(只是先得花50美元吃一頓!)不出三個星期，肯德基炸雞店創(chuàng)造了前所未有的夏季銷售高潮，持續(xù)了整個夏天。
三、恭維顧客。
做廣告是為了促使顧客來購買商品，從這一點上來說是有求于人。因此，有的廣告商就采取這樣一種傳播技巧，先恭維顧客，滿足其虛榮心，從而使顧客樂于掏錢購買某廣告產(chǎn)品。例如有一則牛仔褲，畫面是一個人穿著一條不大合適的牛仔褲。廣告標題為：“您的身材美極了，只是您的牛仔褲不成比例。”這顯然是在恭維顧客。接著巧妙地對顧客加以贊美：
在比例錯誤的牛仔褲包裹下，再美的身材也會變形。這就是為什么要穿能展現(xiàn)您最好的一面的牛仔褲的重要性。
此則廣告抓住了人性的弱點，先是贊美顧客，使其產(chǎn)生好感。
而一旦顧客對你產(chǎn)生好感，叫他掏錢還是難事嗎?
四、正話反說。
做廣告自然得做正面宣傳，即讓自己商品的優(yōu)點充分展示于顧客面前。但顧客對于“質(zhì)量上乘”、“世界領先”之類的話聽多了，難免生出逆反心理。有鑒于此，有的廣告采取“正話反說”的方式，既把優(yōu)點當做缺點來說，從而避免了自夸之嫌，也容易為顧客所接受。“獅牌”保險柜的廣告便采用了這種宣傳技巧：
單價420元的獅牌保險柜，不用去人去函，撥叫我們2598電話，即刻送到。用戶手中的獅牌保險柜，最大的缺點就是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖。不然的話，就得用焊槍切開，這是唯一的辦法。記密碼有困難的人，請不要用獅牌保險柜，免得麻煩。
保險柜使用密碼鎖，其防盜功能大為增強。倘若做正面宣傳，說自己生產(chǎn)的保險柜使用了密碼鎖，外人須用焊槍才能切開，容易使顧客覺得你是在自我吹噓，從而產(chǎn)生不信任的感覺。此例廣告中把“用密碼上鎖”說成是自己產(chǎn)品的缺點，顯然是“正話反說”，反而給人留下深刻印象。
五、制造懸念。
廣告要成功，最關鍵的是要激發(fā)顧客觀看廣告的興趣。許多優(yōu)秀的廣告都經(jīng)巧妙設計，先制造出某個懸念，引起顧客猜測，然后再將廣告對象推出來。例如，幾十年前京劇大師梅蘭芳第一次到上海演戲，戲院老板把上海一家最有名的報紙的頭版整個買了下來，大作廣告。第一天，整版上只印出3個字——梅蘭芳。大家弄不明白是什么意思，馬上引起了興趣與推測。第二天，報紙上還是這3個字。好奇者紛紛打電話給報館，報館答曰：“明日見分曉。”因為廣告所造成的神秘感，關注的人越來越多。直到最后一天，整版廣告才在“梅蘭芳”3字下面刊出一行小字：
梅蘭芳，京劇名旦，X日假座XX劇院演出京劇《宇宙鋒》、《貴妃醉酒》、《霸王別姬》。
此廣告激起了上海人的好奇心，大家蜂擁而至，欲先睹為快。梅蘭芳的滬上演出大獲成功，此廣告也由此成為中國廣告史上的經(jīng)典之作。
六、利用權威。
廣告主作廣告，總離不開要對商品的優(yōu)點做宣傳。這種宣傳要奏效，關鍵是要取得消費者的信任。如果消費者對廣告宣傳抱有懷疑態(tài)度，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，即使優(yōu)點宣傳得再多，也無濟于事。因此，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廠家要對產(chǎn)品優(yōu)點加以證明，即要在廣告中提供依據(jù)，使得消費者對產(chǎn)品品質(zhì)深信不疑。一般采取的宣傳技巧是，利用權威來作證明。因為消費者對于權威都有一種崇拜心理，他們認為權威絕對是正確的。廣告中借助權威來證明產(chǎn)品的品質(zhì)，自然效果非凡。例如“好易通”廣告宣傳：
牛津家族，更權威更規(guī)范。
孩子的成功，父母的選擇。
牛津大學為全中國學生選擇好易通。
新學期用牛津，英語學習更自信!
“好易通”是供英語學習者使用的電子詞典。
此廣告為證明好易通是一本“更權威、更規(guī)范”的詞典，于是搬出了“牛津大學”這個權威。牛津大學乃全世界英語教學研究中心，它編輯的詞典，難道不代表了英語詞典編輯的最高水平嗎?消費者自然就相信了好易通電子詞典的權威性。
七、誘導結論。
在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主要對產(chǎn)品作出正面評價。這種評價可采取兩種方式：或由廣告主直接說出，或由消費者根據(jù)廣告信息來作推論。心理學研究表明，由被試者自己分析得出結論與由別人給出結論相比較，前者更為被試者所相信，并且記憶更為持久。這就啟發(fā)我們，在做廣告宣傳時應多去調(diào)動消費者的思維，不要一味對自己產(chǎn)品加以贊嘆，而要多提供一些與產(chǎn)品相關的信息，讓消費者分析這些信息，自己得出結論來。例如東南汽車“東南得利卡精明者”所作的廣告：
精明價9.98萬元
三菱技術
東南汽車采用國際產(chǎn)品開發(fā)模式，引進德日技術及生產(chǎn)線，經(jīng)過兩年的嚴格測試，為您推出商務車精明之道。
信心保證：東南汽車原廠出品，采用三菱技術先進生產(chǎn)線，嚴格管理，繼承了一貫的高品質(zhì)。
超值保證：主要零部件由東南汽車31家臺灣配套原廠供應。
質(zhì)量保證：領先同業(yè)，提供3萬公里整車保修。
此例廣告中，廣告主先告訴消費者這樣一個信息：東南汽車“東南得利卡精明者”售價為9.98萬元。還要讓消費者明白：9.98萬元買一輛“東南得利卡精明者”是一個非常劃算的價格。但此說法并不是廠商直接說出來的，他接下來介紹的是與此汽車品質(zhì)有關的信息，包括三菱技術、零部件供應、整車保修等幾個方面。消費者將這些信息與價格作一比較，自然認識到這個價格是合算的。在這里，由于這是消費者自己作出的結論，他當然會深信不疑，最終產(chǎn)生購買行為。
