活動(dòng)策劃公司：成敗一線間：危機(jī)公關(guān)中的媒體溝通策略
2013-03-27 11:22:19
在發(fā)達(dá)的傳播環(huán)境中，任何再微小的危機(jī)事件都可能經(jīng)過媒體的放大效應(yīng)釀成大漩渦，最終導(dǎo)致品牌的美譽(yù)度及公眾信任被摧毀。所以企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要重視媒體溝通策略，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從實(shí)現(xiàn)公眾信任重建。
得罪誰，也不要得罪網(wǎng)民。這似乎成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不變的危機(jī)法則。
2011年6月20日，認(rèn)證為中國紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理的微博昵稱“郭美美baby”的郭美玲在網(wǎng)上大肆張揚(yáng)其奢華生活，引起了網(wǎng)民的強(qiáng)烈關(guān)注，無數(shù)網(wǎng)民自發(fā)進(jìn)行了人肉搜索，最終將憤怒的矛頭指向了中國紅十字會(huì)的內(nèi)部腐敗，中國紅十字會(huì)信任危機(jī)全面爆發(fā)。
面對(duì)危機(jī)，紅十字會(huì)連續(xù)發(fā)表微博聲明稱“郭美美”與紅十字會(huì)無關(guān)，紅十字會(huì)并沒有中國紅十字會(huì)稱沒有“紅十字商會(huì)”機(jī)構(gòu)，也沒有“郭美美”其人。同時(shí)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，決定啟動(dòng)法律程序，以維護(hù)紅十字會(huì)的合法權(quán)益和聲譽(yù)。
6月28日，紅十字會(huì)首次就“郭美美”事件召開了媒體通報(bào)會(huì)，只邀請(qǐng)幾家中央級(jí)媒體參與。通氣會(huì)上，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，紅十字會(huì)沿用之前官媒表態(tài)中國紅十字會(huì)并沒有所謂的“紅十字商會(huì)”機(jī)構(gòu)，也未設(shè)有“商業(yè)總經(jīng)理”職位，更沒有“郭美美”其人。
7月1日晚中國紅十字會(huì)總會(huì)發(fā)布聲明稱，將暫停中國商業(yè)系統(tǒng)紅十字會(huì)(下簡稱商紅會(huì))的一切活動(dòng)，同時(shí)將邀請(qǐng)審計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)商紅會(huì)成立以來的財(cái)務(wù)收支進(jìn)行審計(jì)，并調(diào)查媒體所反映的商紅會(huì)運(yùn)作方式問題。
微博等新興傳播方式促使人類社會(huì)進(jìn)入自媒體傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒介使得世界“處處是中心，無處是邊緣”。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)大量地去中介化了，用戶自己就可以直接在論壇、空間、博客、微博等上發(fā)布消息和言論，這使得傳統(tǒng)的前置審查變?yōu)楹笾脤彶?，也使得信息“東方不亮西方亮”，“按下葫蘆起了瓢”。但是，仍然不可否認(rèn)，整個(gè)傳播環(huán)境中，所有的熱門事情都需要傳統(tǒng)媒體做最后的“點(diǎn)火”——當(dāng)《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論員文章稱“公眾的善心傷不起”時(shí)，注定中國紅十會(huì)字的危機(jī)事件將繼續(xù)升級(jí)。
從萬元帳篷到虛假發(fā)票再到天價(jià)公務(wù)餐等危機(jī)事件中，紅十字會(huì)都只是簡單的發(fā)表對(duì)外聲明，僥幸地平息公眾的質(zhì)疑。但這一次郭美美事件，涉及面之廣、引發(fā)公眾憤怒之強(qiáng)，注定此危機(jī)事件將是一場持久的公眾信任重建戰(zhàn)役，媒體溝通將是其中的重點(diǎn)。但從整個(gè)危機(jī)處理過程來看，紅十字會(huì)單一、遲緩的媒體溝通策略，導(dǎo)致危機(jī)之火越燃越烈，最終全面引爆紅十字會(huì)的信任危機(jī)。
危機(jī)來臨之時(shí)，各種質(zhì)疑、敵對(duì)、憤怒情緒、攻擊性言論必然洶涌而來。在這其中，化解危機(jī)事件不斷升級(jí)的重點(diǎn)就在于如何有效地進(jìn)行媒體溝通，借助媒體平臺(tái)更好澄清、解釋真相、贏取信任。打好媒體溝通之戰(zhàn)，是決定能否重建公眾信任的重要關(guān)鍵，成敗就在一線間。
輿論攻堅(jiān)戰(zhàn)：搶占危機(jī)處理的話語制高點(diǎn)
2011年以來，企業(yè)危機(jī)層出不窮，從雙匯危機(jī)、錦湖輪胎危機(jī)再到這次紅十字會(huì)的信任危機(jī)中，如何快速有效地處理危機(jī)，把握媒體特性、控制輿論走向，將是其中關(guān)鍵所在。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)，應(yīng)采取什么樣的媒體策略呢?
一、及時(shí)發(fā)布有效信息，化解公眾敵對(duì)感
當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，公眾會(huì)產(chǎn)生三種心態(tài)：焦慮感、懷疑感、敵對(duì)感。公眾之所以會(huì)產(chǎn)生這三種心態(tài)，主要原因就在于對(duì)事件了解不充分，對(duì)信息把握的不透明。所以危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，首要關(guān)鍵就在于如何及時(shí)發(fā)布有效信息。
危機(jī)公關(guān)，其實(shí)就是一場攻心戰(zhàn)。人類總會(huì)對(duì)未知的事物感動(dòng)恐慌。在商業(yè)上，公眾的表現(xiàn)同樣如此。企業(yè)危機(jī)爆發(fā)以后，必然是負(fù)面信息率先在更大范圍媒介中迅速傳播，面對(duì)涉及自身利益的信息，出于自我保護(hù)，公眾的一般都持“寧可信其有不可信其無”態(tài)度。在越發(fā)缺乏信用的國內(nèi)市場，公眾的態(tài)度更是會(huì)在短時(shí)間內(nèi)由焦慮、懷疑轉(zhuǎn)至敵對(duì)。
在剛剛不久前發(fā)生的藍(lán)月亮熒光增白劑危機(jī)中，藍(lán)月亮在第一時(shí)間發(fā)布其產(chǎn)品所含熒光增白劑符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并不會(huì)對(duì)人體造成傷害，如此同時(shí)公布相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測機(jī)構(gòu)，輔助證明產(chǎn)品的安全性。在及時(shí)發(fā)布信息之后，最大程度保持輿論的平衡，避免出現(xiàn)導(dǎo)向完全一邊倒的最糟糕情況，避免公眾情緒在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)向?qū)硲B(tài)度，引導(dǎo)其保持中立觀望的態(tài)勢，為企業(yè)下一步危機(jī)公關(guān)爭取時(shí)間。
紅十字會(huì)在此次危急中，反應(yīng)不可謂不快，但是為什么仍在長時(shí)間內(nèi)處于被動(dòng)局面?及時(shí)發(fā)布信息只是一個(gè)必要條件，而非充分條件，發(fā)布信息除了及時(shí)，必須要有效，只有及時(shí)與有效結(jié)合，才能起到應(yīng)有的作用。紅十字會(huì)意識(shí)到時(shí)間的重要性，在第一時(shí)間發(fā)布聲明，問題在于，所發(fā)表的聲明中急于撇清與郭美美的關(guān)系，而面對(duì)公眾與媒體的質(zhì)疑卻沒有任何的解釋，使問題越描越黑。
單位時(shí)間內(nèi)的媒介所能容納的信息量會(huì)有固定的飽和度，在此媒介環(huán)境中，企業(yè)正負(fù)面信息存在此長彼消的關(guān)系。這好比兩支軍隊(duì)急行軍爭奪某一戰(zhàn)略要地(公眾心理)，一支早早先到，必然已是站穩(wěn)陣腳，另一支爭斗，注定要付出更大的代價(jià);先后而到，前者未能站穩(wěn)陣腳，則是一場僵持戰(zhàn)，誰都有可能勝出。而在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)往往充當(dāng)是后至者，所以在此環(huán)節(jié)，企業(yè)務(wù)必及時(shí)發(fā)布針對(duì)負(fù)面信息的有利信息，與負(fù)面信息在公眾心理保持僵持，爭取危機(jī)公關(guān)時(shí)間。
企業(yè)在面臨公關(guān)危機(jī)的需要第一時(shí)間內(nèi)查證負(fù)面信息內(nèi)容，有針對(duì)性的組織信息發(fā)布。迅速通過各種媒介渠道傳播，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體和是負(fù)面信息的源頭媒體，一定要重點(diǎn)傳播。
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