活動策劃公司：比傳統(tǒng)公關更好地化解危機
2013-04-04 13:09:40
盡管級別越來越高，參展觀眾越來越多，然而中國的車展依然擺脫不了這樣的現(xiàn)象：在歷屆北京、上海、廣州的國際車展中，耗費參展汽車廠商最大精力和財力的時段，并不是在長達一周的“觀眾日”，而是在車展正式開始前的“媒體日”。眾多參展汽車廠商使盡渾身解數(shù)，“搶奪”來自全國各地的媒體資源以及在車展期間空前緊張的版面資源，事實上，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，這樣一場“暗戰(zhàn)”往往在車展開幕前的幾個月就已經展開。
從公關的策略、戰(zhàn)略和創(chuàng)意上看，車展期間汽車企業(yè)公關所追求的，應該運用多渠道和精準化營銷進行有效的品牌傳播，而不是簡單借助門庭若市的熱鬧，人氣有時并不能達到公關和營銷的目的。因此有業(yè)內人士表示，什么時候中國的車展變得靜悄悄的，才意味著汽車公關真正與國際接軌。
汽車公關從單一走向復合
“價格戰(zhàn)”依舊沒完沒了，消費者卻日益變得無動于衷。中國汽車市場機制的日漸成熟，中國消費者從盲目走向理性，這一切都讓中國的汽車廠商們逐漸意識到，取悅和影響消費者的難度越來越高，卻越來越重要。新車發(fā)布早已不是宣布價格這么簡單，能否帶來好的銷量，考驗的是廠商的綜合營銷實力。畢竟，2000年“井噴”時期汽車銷量緊繃、供不應求的時代已一去不復返了。
在這樣一個營銷需求變遷的環(huán)境中，汽車公關變得日益重要。而汽車客戶，也確實成了國內主流公關公司的支柱客戶。然而公關需求和業(yè)務量的增長，并沒有自然帶來汽車公關的飛躍，大量來自其他行業(yè)的公關經驗，甚至原封不動地搬到了汽車公關領域。這樣的平移，在新的汽車競爭環(huán)境下，越發(fā)顯得格格不入。
簡單地發(fā)新聞通稿在汽車公關是行不通的，競爭的壓力讓諸多汽車廠商對公關產生了強大的現(xiàn)實需求，即公關在改善受眾認知的同時，必須有效提升品牌和拉動銷售。幾乎所有的公關公司都面臨這樣的需求：給企業(yè)提供更有影響力、前瞻性的方案，而方案的有效執(zhí)行必須解決有多少潛在購買意向的達成，甚至是和最終銷售產生關聯(lián)。如何影響銷售，成了汽車公關領域的重要話題。
無論是不管結果的悶頭發(fā)稿，還是只認結果的銷售導向，都是一種極端的行為。遺憾的是，這樣的極端行為卻在眾多汽車廠商身上不斷實踐著。汽車公關，正畸形地運行和發(fā)展著。
“我對這個現(xiàn)狀感到擔憂。公關公司的角色應該是目標導向良好的執(zhí)行者，清晰的目標至關重要，好的創(chuàng)意和項目管理能力也必不可少。公關公司的目標，絕不應只盯在銷量上，公關的職責在于精確管理受眾對于品牌、產品、服務的認知?！睍r空視點傳播機構總裁劉方俊告訴記者，“客戶所有的初衷都是可以理解的，但是把汽車公關等同于發(fā)稿，用字數(shù)來衡量一切無疑是對公關的庸俗化。而言必稱銷售的公關需求只會加速我們的迷失，離真正的公關目標越來越遠?！?/P>
劉方俊認為，眾多公關公司目前已經意識到花時間研究消費者認知模式的必要性，時空視點就把公司使命定義為“精確管理認知”：認知是目標，管理是手段與職能，而精確為獨到價值。汽車公關公司首先需要做好一個執(zhí)行者的角色，幫助汽車廠商有效管理消費者認知;而在“分眾”時代，這種管理的方式必然是日益精細和精準的，而這一切的核心在于認知目標的達成。
汽車公關不等于發(fā)稿，也不等于促銷活動，而是管理受眾腦海中的對廠商品牌產品的認知模型。
公關應該有一個戰(zhàn)略高度
公關公司目前最重要的是幫助汽車廠商增強消費者對品牌的理解和信賴，因此汽車公關主要還是做品牌公關。雖然公關公司并不完全是急功近利的，他們有很多想法和策略可以幫助客戶做得更好，問題是很多客戶有急功近利的需求，他們希望通過事件或者活動，短期內提升銷量和品牌知名度，這對公關公司來說是一個很難的課題。
對于汽車企業(yè)來說，不應該希望公關公司在短期內給自己帶來多大的影響力，有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)不會只看重眼前的市場變化，他們希望通過長期、持續(xù)的公關活動，來影響目標客戶，并且在客戶群當中樹立一個良好口碑。
不僅公關公司需要從單一向復合型轉變，汽車企業(yè)也需要改變。他們需要改變的是不再一味看重銷量，而更應該在針對性的人群當中鞏固顧客的忠誠度，樹立口碑，這種口碑不僅僅是來源于產品，與企業(yè)地位相匹配的公益營銷也是引起關注的重要手段。汽車企業(yè)需要更多地從人文關懷、慈善事業(yè)、社會活動中來影響消費者對自己的評價和認知度。
殼牌、BP等國際能源巨頭，他們進入任何一個國家都會非常重視在當?shù)氐沫h(huán)境保護、失學兒童、公益事業(yè)等問題，這一舉動讓很多和他們產品無關的消費者都有極為深刻的印象。這不僅僅是汽車企業(yè)可以借鑒的，實際上對中國很多企業(yè)都有啟示。
當一個企業(yè)把公關活動放在一個戰(zhàn)略高度來對待時，其效果是截然不同的。這從另一個側面反映出，考評公關活動的效果或影響時，不僅僅是公關公司自身的問題，重要的是一個企業(yè)對待公關活動的態(tài)度與決策。
公關價值在于有效管理
很多汽車廠商在為推廣品牌和新產品選擇公關公司的時候，同樣發(fā)愁，因為他們判斷不了這個公關公司到底行不行。公關公司該如何專注于幫助汽車建立品牌和消費者的信賴?”精確管理認知”可以幫助客戶精確管理他們的產品在消費者那里獲得的認知?！比绻胪ㄟ^公關影響媒體和分析師這一受眾，可以針對他們做一些小型的公關活動;如果想影響那些時尚白領的品牌信仰，在公關溝通上就需要具有一些精確的內質?！眲⒎娇≌f。
這是一個艱巨的任務，非窮極公關公司之力可以解決之事，汽車廠商往往因為其龐大的公關支出而非專業(yè)素養(yǎng)正變得強勢，這種強勢夾雜著來自市場劇烈競爭傳遞出的銷售壓力，正加速汽車公關的墮落。
