上海公關(guān)公司：上海大眾POLO經(jīng)典教科書式公關(guān)戰(zhàn)略回眸
2013-04-06 13:00:20
翻開所有的市場(chǎng)營銷的教科書，都在講述同一個(gè)淺顯的道理——要樹立一個(gè)清晰的品牌，廣告和公關(guān)是不可或缺的“雙翼”。廣告宣傳的巨大影響力一目了然的，然而怎樣組織效果良好的公關(guān)活動(dòng)，仍是縈繞在眾多廠商心頭的困惑。
上海大眾POLO以自己一次次的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：牢牢把握品牌的定位，貼近消費(fèi)者的需求，再加上一點(diǎn)獨(dú)到的創(chuàng)意，就是公關(guān)活動(dòng)成功的秘訣。而這其中最重要的一個(gè)關(guān)鍵詞，就是“時(shí)尚”。
2002年12月20日，中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)公布了由業(yè)內(nèi)專業(yè)人士評(píng)選出的2002年中國十大公關(guān)事件，POLO轎車上市推廣名列其中。評(píng)選組織方認(rèn)為POLO的上市及其后的一系列推廣活動(dòng)“掀起了2002年中國家庭轎車消費(fèi)的熱潮”。同時(shí)入選十大公關(guān)事件的還有“上海申博成功，姚明成功登陸NBA，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，胡潤推出中國財(cái)富排行榜”等本年度廣受關(guān)注的事件。這足以證明POLO公關(guān)的成功具有教科書式的意義值得分享。
成功源自系統(tǒng)的整合。從2001年年底POLO正式亮相以來，上海大眾廣泛地借重于媒體傳播、行業(yè)展會(huì)、巡展路演、商業(yè)贊助和媒體、消費(fèi)者者試乘試駕等多種公關(guān)手段，全面加強(qiáng)了與消費(fèi)者和其他社會(huì)公眾在各個(gè)層次上的溝通，成功地豎立起上海大眾POLO品牌的良好公眾形象。同時(shí)，上海大眾通過系統(tǒng)地整合多種市場(chǎng)傳播手段，將公關(guān)活動(dòng)同廣告、展示、CRM多種手段相結(jié)合，通過POLO的上市推廣建立起與市場(chǎng)和社會(huì)公眾之間的良性互動(dòng)關(guān)系，使POLO品牌“引領(lǐng)時(shí)尚、全球共享”的理念得到充分的傳達(dá)，并很好地由此提高了POLO的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)?；仡櫳虾４蟊奝OLO轎車上市以來的公關(guān)戰(zhàn)略，我們可以清晰地審視出，一個(gè)品牌是如何在良好的公關(guān)戰(zhàn)略運(yùn)作下，一步一步地走向成功。
“高檔緊湊型轎車”定位，一鳴驚人
在POLO轎車上市前的預(yù)熱階段，如何在公關(guān)宣傳上給出一個(gè)明確而有吸引力的定位，是POLO轎車能否在市場(chǎng)上一炮打響的關(guān)鍵一步。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的氣勢(shì)，上海大眾大膽采用區(qū)別定位策略，獨(dú)辟蹊徑地提出了“高檔緊湊型轎車”的定位，以區(qū)別于傳統(tǒng)的“10萬元家庭轎車”和“經(jīng)濟(jì)型轎車”的提法。緊湊型轎車是國際上流行的分類標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)又是國際上最流行的車型，緊湊型轎車的定位更強(qiáng)調(diào)了POLO與全球同步的產(chǎn)品概念?！案邫n緊湊型轎車”的定位在市場(chǎng)上開辟了一個(gè)全新概念，可謂一鳴驚人。
POLO“高檔緊湊型轎車”定位明確了，還只是一個(gè)骨架，需要大量宣傳稿件去充實(shí)，才能打造一個(gè)豐滿的品牌形象。從2002年3月18日開始，POLO公關(guān)宣傳在全國媒體聲勢(shì)浩大地拉開了帷幕?！盾囀袊?yán)冬：盼POLO報(bào)春意》、《大眾POLO，走過輝煌27年》、《試車記者評(píng)POLO》等系列稿件一經(jīng)露面就引起了全國媒體的廣泛注意，所有稿件均被各大媒體廣泛轉(zhuǎn)載，初步樹立了POLO的產(chǎn)品形象，為POLO上市創(chuàng)造了良好的媒體氛圍。而POLO轎車在4月正式上市后，針對(duì)當(dāng)時(shí)車市甚囂塵上的降價(jià)風(fēng)潮，上海大眾通過《明天誰來買POLO》、《聽造車人解讀POLO》、《POLO車技征服人心》等稿件，成功地傳播了"產(chǎn)品性價(jià)比"概念，突出POLO是“高檔緊湊型轎車”，此舉不僅使POLO的品牌價(jià)值很快得到了公眾的認(rèn)同，使POLO產(chǎn)品一直處于供不應(yīng)求的熱銷之中。7月以后，上海大眾組織了大量關(guān)于POLO技術(shù)特性的媒體傳播，展現(xiàn)了POLO轎車豐富的科技內(nèi)涵，也建立了與消費(fèi)者平等、理性溝通的傳播信任。
從“時(shí)尚之光”到“動(dòng)力之旅”，POLO精彩上市
2002年4月8日晚，一場(chǎng)名為"時(shí)尚之光"的大型激光秀閃亮登場(chǎng)，大眾POLO中國上市典禮，于上海浦東東方明珠下的上海國際新聞中心隆重舉行。大型激光秀的運(yùn)用，充分營造了POLO轎車傳遞的"科技與時(shí)尚"的概念，POLO在中國的首度亮相，獲得了圓滿成功。
僅僅時(shí)隔150天，上海大眾再創(chuàng)奇跡，在POLO1.4L上市儀式還記憶猶新之時(shí)，配備全新發(fā)動(dòng)機(jī)的POLO1.6L已經(jīng)上市，POLO轎車在中國迎來第二個(gè)上市儀式。9月12日晚，“‘動(dòng)力之旅’--POLO1.6L中國上市儀式暨上海大眾·POLO網(wǎng)球公開賽星光大道揭幕典禮”在上海仙霞網(wǎng)球中心的POLOHOUSE拉開了序幕。在當(dāng)日典禮上，活動(dòng)組織者還特地邀請(qǐng)了與POLO品牌形象息息相關(guān)的網(wǎng)壇美少女庫爾尼科娃和參加上海大眾POLO公開賽的其他三位選手，中國的鄭潔、加拿大的韋伯、澳大利亞的格拉漢姆。將POLO1.6L上市儀式與上海大眾POLO網(wǎng)球公開賽結(jié)合起來推廣，有效提升了POLO1.6L上市的宣傳力度，可謂一舉兩得的美事。
人體彩繪、張揚(yáng)真我個(gè)性
2002年5月24日在新天地逸飛之家廣場(chǎng)，POLO公關(guān)活動(dòng)再出奇招，一場(chǎng)"體繪時(shí)尚，真我個(gè)性"——POLO時(shí)尚展繽紛上演，用當(dāng)今最為流行的人體彩繪與充滿時(shí)尚和動(dòng)感的POLO相結(jié)合，整個(gè)活動(dòng)盡情演繹都市時(shí)尚，盡展POLO風(fēng)采。用文化、藝術(shù)來演繹POLO轎車的品牌內(nèi)涵，是上海大眾的又一個(gè)創(chuàng)舉。
穿著前衛(wèi)的模特，十分特別而又另類的人體彩繪和在會(huì)場(chǎng)中間的紅色POLO，再加上動(dòng)感十足激情洋溢的電聲小提琴和熱力四射的拉丁舞將現(xiàn)場(chǎng)的氣氛推進(jìn)到火熱的高潮，一場(chǎng)時(shí)尚秀將POLO與時(shí)尚牢牢的聯(lián)系在了一起，并讓這個(gè)概念根深蒂固地在消費(fèi)者的腦海中扎根。在國內(nèi)新車推廣活動(dòng)中，采用時(shí)尚人體彩繪秀的，POLO又是開了先河。以新穎時(shí)尚的人體彩繪為活動(dòng)主線，配合多種表演形式，吸引和刺激現(xiàn)場(chǎng)嘉賓和游人參與活動(dòng)，全方位展示和體驗(yàn)POLO的時(shí)尚特性，創(chuàng)造獨(dú)特的媒體宣傳點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大POLO的品牌影響力，POLO公關(guān)戰(zhàn)略總是這樣牢牢抓住消費(fèi)者的注意力。
亮相車展，POLO倍受歡迎
2002年6月6日至13日，2002北京國際汽車展拉開帷幕，這是中國近年來規(guī)模最大的一次國際汽車展，也是面市不久的上海大眾POLO轎車初次在大型汽車展上向公眾露面。在車展公眾參觀日期間，現(xiàn)場(chǎng)共計(jì)約有35萬以上觀眾參觀上海大眾展臺(tái)，絕大多數(shù)觀眾，都是沖著一睹POLO芳容來的。
在車展期間，上海大眾廣泛運(yùn)用展臺(tái)展示、戶外展示、試乘試駕活動(dòng)、“POLO精彩一刻”留影活動(dòng)、歌友會(huì)、媒體聯(lián)誼會(huì)、等全方位的公關(guān)、廣告、展示一系列手段，分別針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)群體進(jìn)行相應(yīng)推廣，資源整合，在車展期間獲得良好的成果。
在車展后的統(tǒng)計(jì)中，上海大眾展臺(tái)連續(xù)以超過20%的獲選率名列觀眾最喜愛的展臺(tái)榜首；參展日上，POLO被評(píng)為最受觀眾喜愛的品牌第一位；上海大眾POLO和Passat雙雙入選觀眾認(rèn)為技術(shù)最先進(jìn)的品牌前十位。
上海大眾POLO公開賽，請(qǐng)來庫娃為POLO做秀
2002年9月，上海大眾以POLO冠名贊助了本年度的上海國際女子網(wǎng)球公開賽，將本年度的POLO公關(guān)活動(dòng)推到了一個(gè)精彩的高潮。
"上海大眾·POLO公開賽"是中國迄今為止舉辦的最高級(jí)別的女子職業(yè)網(wǎng)球賽事。POLO倡導(dǎo)的是一種樂觀進(jìn)取、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的生活方式，這與女子網(wǎng)球的精神有著非常好的切合點(diǎn)。本屆賽事的最大亮點(diǎn)是，有網(wǎng)壇美女之稱的庫爾尼科娃也參加此次大賽。"酷"車與庫娃，這兩大買點(diǎn)成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。庫娃的出現(xiàn)，極大的吸引了媒體及公眾的注意，借助其個(gè)人影響力，POLO品牌知名度迅速得以提升。
在整個(gè)賽事期間，通過時(shí)尚對(duì)對(duì)碰推廣活動(dòng)、車輛展示、廣告、星光大道活動(dòng)等全方位的公關(guān)、廣告、展示手段，POLO利用女子網(wǎng)球體育賽事為載體，分別針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)群體進(jìn)行相應(yīng)推廣，資源整合，獲得良好的成果，全面體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和形象。整個(gè)賽事下來，人們腦海里已經(jīng)形成這樣一個(gè)概念，看到POLO想到時(shí)尚和庫娃，看到庫娃想到時(shí)尚和POLO。通過庫娃的個(gè)人魅力，POLO成功地將POLO和時(shí)尚兩者緊密地聯(lián)系在一起，使POLO的品牌形象更加深入人心。POLO首度贊助國際性體育賽事，獲得圓滿成功。
公益車貼設(shè)計(jì)大賽，張揚(yáng)青春創(chuàng)意
2004年1月16日下午，二十一位來自全國十一所院校藝術(shù)設(shè)計(jì)和工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的大學(xué)生齊聚上海大眾一廠，參加POLO杯公益車貼現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)大賽。在大賽中，大學(xué)生們分別就“珍惜生命”、“分享美好生活”和“我心中的POLO”等主題，盡情揮毫自己對(duì)藝術(shù)的思考、對(duì)生命的詮釋、對(duì)生活的理解，設(shè)計(jì)出了一幅幅獨(dú)具時(shí)尚個(gè)性又充滿人文氣息的行車警示類、情感交流類和裝飾美化類的實(shí)用車貼，得到專家們的一致好評(píng)。賽后，部分專業(yè)人士還就設(shè)計(jì)作品與同學(xué)們一起座談，探討當(dāng)代汽車裝飾藝術(shù)的潮流。
上海大眾生產(chǎn)的POLO轎車是我國首輛真正意義上與全球同步的車型，它的高科技含量和品牌內(nèi)涵所倡導(dǎo)的時(shí)尚、活力的生活態(tài)度，與當(dāng)代年輕人健康蓬勃的氣質(zhì)、勇于創(chuàng)新的精神不謀而合。大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)大賽部分，不僅是向大學(xué)生提供一個(gè)表達(dá)社會(huì)使命感的平臺(tái)，同時(shí)，也希望借助他們的藝術(shù)品味、人文內(nèi)涵對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)性的示范設(shè)計(jì)，使車貼文化真正走向品味化、國情化、個(gè)性化和實(shí)用化。
征戰(zhàn)賽場(chǎng)，POLO盡顯英雄本色
POLO與中國賽車的緣分，是上海大眾人經(jīng)常引以為豪的。自上海大眾POLO上市以來，在中國的各類賽車場(chǎng)上，POLO就成為當(dāng)仁不讓的主角，凸顯了其充滿時(shí)代精神的鮮明個(gè)性。
2003年8月2日至8月3日，中國首屆大規(guī)模、多站式、全國性的場(chǎng)地賽事——“上海大眾POLO杯挑戰(zhàn)賽”在北京金港汽車公園發(fā)車，數(shù)千名汽車運(yùn)動(dòng)愛好者在現(xiàn)場(chǎng)觀摩了這一盛典。本屆賽事最吸引人的就是所有參賽選手均由從未取得過賽手資格的廣大汽車運(yùn)動(dòng)愛好者中招募，讓賽車運(yùn)動(dòng)真正貼近了人們生活。上海大眾希望通過此次比賽，在中國推廣和普及賽車運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，掀起一陣賽車界的時(shí)尚風(fēng)暴。同時(shí)，將POLO時(shí)尚的靈動(dòng)性與賽車運(yùn)動(dòng)的刺激性相結(jié)合，讓汽車脫離代步工具的概念，成為人們的生活帶來更豐富的內(nèi)容，讓生活與時(shí)尚同行。
在專業(yè)賽車領(lǐng)域，POLO改裝賽車自2002年起連續(xù)參加了全國汽車場(chǎng)地錦標(biāo)賽和全國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽，更是屢屢斬金奪銀，充分體現(xiàn)POLO賽車“提速快”、“過彎穩(wěn)”和“駕控靈活”的特點(diǎn)。最值得一提的是，上海大眾333車隊(duì)培養(yǎng)了新銳作家韓寒為主力車手，每當(dāng)韓寒伴隨著他的POLO賽車出現(xiàn)在賽場(chǎng)，總是引來無數(shù)少女的包圍和尖叫。通過賽車運(yùn)動(dòng)和新銳作家韓寒，POLO再一次將自己的形象和“時(shí)尚”捆綁在了一起。
浪漫情人節(jié)，讓POLO見證愛情
2006年2月14日的上海，由上海大眾傾心打造的“POLO愛的誓言”上海站情人節(jié)特別活動(dòng)，讓無數(shù)沉浸在甜蜜中的愛侶們共同見證了一個(gè)別樣的情人節(jié)。
情人節(jié)那天，天空飄著細(xì)密的小雨，許多情侶相約在雨中的街道上攜手漫步，而十輛嶄新的POLO也在日本專業(yè)插花技師4個(gè)小時(shí)的精心裝扮下繽紛亮相：靚麗的POLO車隊(duì)沿著上海的繁華干道聲勢(shì)浩大的行進(jìn)展示，散播著愛的氣氛；傍晚時(shí)分，這些POLO花車又承載著從眾多新人中甄選出的十對(duì)新人有條不紊的“攜手”前往上海大舞臺(tái)參加當(dāng)晚的情歌天后梁靜茹的演唱會(huì)。一天的浪漫巡游引得眾多沉浸在柔情蜜意中的情侶和匆匆的路人紛紛駐足觀看，已然成為情人節(jié)里上海一道最亮麗的風(fēng)景，烘托出一種前所未有的甜蜜氛圍。
在浪漫“POLO愛的宣言”活動(dòng)中，通過路演、賞車洽談等環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者們?cè)谌媪私釶OLO的同時(shí)提前感受到了愛的氣氛；而情人節(jié)當(dāng)日的精彩巡游和浪漫派送等特別環(huán)節(jié)則將整個(gè)活動(dòng)推向了高潮。
“大音希聲，大象無形?！笨梢哉f，上海大眾POLO上市公關(guān)的成功之處扎根于其對(duì)我國加入WTO后市場(chǎng)大環(huán)境的深刻洞察，公關(guān)時(shí)機(jī)的成功把握，及其戰(zhàn)略策劃、公關(guān)操作和營銷活動(dòng)整合運(yùn)作的自然而然、渾然天成。在2006年中，全新POLO轎車又將在國內(nèi)上市，那時(shí)POLO一定又會(huì)在中國家庭轎車市場(chǎng)中掀起新的高潮，而圍繞POLO的公關(guān)活動(dòng)也將奉獻(xiàn)更精彩的力作，期待POLO給我們帶來更多的驚喜。
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