上海公關(guān)公司：白大夫:產(chǎn)品品牌進(jìn)化實(shí)錄（一）
2013-04-06 11:58:06
從“祛斑美白”到“問(wèn)題肌膚解決專(zhuān)家”
6年持之以恒，年均500％的增長(zhǎng)速度，由最初的孤身一人幾百元資金“下?！?，產(chǎn)品只在美容院有銷(xiāo)售，到今天，無(wú)論是神秘西藏還是彩云之南，無(wú)論是千里冰封、萬(wàn)里雪飄的北國(guó)還是四季如春、鳥(niǎo)語(yǔ)花香的嶺南，處處都有白大夫身影，品牌知名度位居同行之首，年銷(xiāo)售額達(dá)上億，在美容化妝品行業(yè)，這不能不說(shuō)是一個(gè)現(xiàn)代神話(huà)。
6年，白大夫由點(diǎn)及面，從當(dāng)初的播種美容院到今天的全國(guó)開(kāi)花，白大夫指點(diǎn)江山，劍指全國(guó)，以燎原之勢(shì)布局全國(guó)，建立了廣闊而有牢固的“白色”根據(jù)地，放眼全國(guó)，各省市的高檔商場(chǎng)、大型連鎖超市、連鎖藥店，白大夫以“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”之勢(shì)，迅速占領(lǐng)各有效終端。同時(shí)還擁有了由全國(guó)30多個(gè)省市的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)組成的忠誠(chéng)事業(yè)合作伙伴。
6年耕耘不綴，始終如一，白大夫以“專(zhuān)注科學(xué)美白”、“創(chuàng)造科學(xué)美白新標(biāo)準(zhǔn)”和“就是讓你白”的態(tài)度，開(kāi)辟了中國(guó)美白祛斑新篇章，成為了亞洲肌膚名符其實(shí)的美白“大夫”！
斗轉(zhuǎn)星移，當(dāng)年輪來(lái)到2005-2006年時(shí)，白大夫在新的市場(chǎng)形勢(shì)下發(fā)起了他的第三次經(jīng)營(yíng)大變法。營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌塑造、產(chǎn)品、渠道、傳播等營(yíng)銷(xiāo)元素“更上一層樓”，實(shí)現(xiàn)了從美容院“祛除美白”名牌到全國(guó)消費(fèi)者“問(wèn)題肌膚解決專(zhuān)家”的戰(zhàn)略性品牌提升，再一次在中國(guó)美白行業(yè)激起“千層浪”，引領(lǐng)中國(guó)美白祛斑行業(yè)邁入一個(gè)嶄新時(shí)代。也給在美容護(hù)膚界沉浮打拼的中小品牌如何發(fā)展帶來(lái)了全新的啟示。
美白祛斑市場(chǎng)：群雄逐鹿，混戰(zhàn)并快樂(lè)著
“十女九斑”成就的一場(chǎng)盛宴
追求白里透紅是亞洲女性美麗的首要標(biāo)準(zhǔn)，肌膚白皙、細(xì)膩有光澤是亞洲女性對(duì)肌膚的完美渴望。她們所有的護(hù)膚努力幾乎都是在朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。但是，由于人種及生活環(huán)境和飲食習(xí)慣等的不同，導(dǎo)致的肌膚“素質(zhì)”也不一樣，歐美女性的肌膚容易衰老而亞洲女性的肌膚容易滋生斑點(diǎn)。
現(xiàn)代科學(xué)研究證實(shí)，約有98%的中國(guó)成年女性，數(shù)千萬(wàn)人，存在不同程度的色斑，其中85%以上年齡為18－45歲，年齡層次跨度大，覆蓋范圍廣泛。于是在業(yè)界就有了“十女九斑”的形象說(shuō)法。
“那里有壓迫，那里就有反抗”，在臉這一塊受到了來(lái)自斑點(diǎn)、色素的“壓迫”，自然就出現(xiàn)了要解放這些壓迫的“反抗”。天生愛(ài)美的女人，又怎么能容得下臉上的一點(diǎn)斑呢？于是乎美白祛斑產(chǎn)品，包括器械、手術(shù)、有美白祛斑功效的護(hù)膚品、保健品等就成了有斑一族最急切的需求。而這其中，有美白祛斑功效的護(hù)膚品因其相對(duì)安全和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，成為了這部分有需要人群的首選
對(duì)北京、上海、廣州三地的調(diào)查表明，在25－50歲的這部分女性中色斑是非常普遍的現(xiàn)象，但他們只要臉上有斑，一般都會(huì)去購(gòu)買(mǎi)祛斑產(chǎn)品。在這部分女性人群中，美白祛斑是一個(gè)永恒的熱點(diǎn)，沒(méi)有不采取祛斑措施的。這部分人中約有85%的患斑女性使用祛斑霜進(jìn)行祛斑治療。
“這是個(gè)最好的時(shí)代”，市場(chǎng)容量達(dá)上百億、年持續(xù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)兩位數(shù)，簡(jiǎn)直就像個(gè)巨大的金礦一樣讓人垂涎三尺。
一個(gè)巨大的市場(chǎng)，一場(chǎng)財(cái)富的盛宴，銅錢(qián)的味道與商人敏銳的嗅覺(jué)不謀而合，在這個(gè)舞臺(tái)上共演了一場(chǎng)好戲，各方豪杰紛紛逐鹿美白祛斑市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)外稍有實(shí)力的企業(yè)紛紛向這個(gè)美容行業(yè)里的明星市場(chǎng)發(fā)起總攻，欲從這塊肥的奶酪市場(chǎng)上咬一口：以寶潔(廣州)公司生產(chǎn)的玉蘭油系列、聯(lián)合利華(上海)公司生產(chǎn)的旁氏美白系列、資生堂(北京)公司生產(chǎn)的歐伯萊美白產(chǎn)品、深圳麗斯達(dá)公司生產(chǎn)的小護(hù)士美白產(chǎn)品、上海家化生產(chǎn)的美加凈和清妃系列為代表的日化產(chǎn)品路線(xiàn)；以嬌蘭佳人、雪佳妮為代表的走美容院美白祛斑路線(xiàn)；以排毒養(yǎng)顏膠囊、百消丹、美膚顆粒劑、太太口服液為代表的藥健字品牌與以朵兒膠囊及為代表的藥準(zhǔn)字品牌；洗療產(chǎn)品、外用產(chǎn)品、內(nèi)服產(chǎn)品、理療產(chǎn)品……充斥著行業(yè)市場(chǎng)。
亂可比春秋戰(zhàn)國(guó)，但卻并沒(méi)有出現(xiàn)“五霸”與“七雄”，九十年代以來(lái)，每隔1~2年都會(huì)有一個(gè)美白祛斑產(chǎn)品快速崛起，如：93年的奇妙換膚霜，95年的重慶雨水，96年的蘭貴人、丁家宜，98年的索膚特，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，一朝天子一朝臣，群龍無(wú)首、品牌的速生速死使得市場(chǎng)越來(lái)越復(fù)雜，廣大的消費(fèi)者也更加無(wú)可適從。
從上游到下游，整個(gè)美白祛斑市場(chǎng)陷于魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)狀態(tài)。但消費(fèi)者對(duì)真正安全、有效的祛斑產(chǎn)品的渴求卻并沒(méi)有冷淡，反而求之若渴，直接導(dǎo)致祛斑市場(chǎng)持續(xù)高溫。一方面買(mǎi)方市場(chǎng)需求有增無(wú)減，另一方面賣(mài)方又無(wú)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，群龍無(wú)首的局面使得身在其中的消費(fèi)者和商家都感覺(jué)“痛并快樂(lè)著”；商家的快樂(lè)是金光閃閃的市場(chǎng)就在眼前，他還沒(méi)有屬于任何一個(gè)，痛的是競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品在市場(chǎng)上難以成活長(zhǎng)時(shí)間；消費(fèi)者快樂(lè)的是總是不斷有新產(chǎn)品問(wèn)世，自己可供選擇的余地很大。痛的是沒(méi)有安全可靠有效的產(chǎn)品，有時(shí)候還花錢(qián)讓自己的臉成了別人的試驗(yàn)田。
專(zhuān)業(yè)祛斑美白，真正的王道
目前，國(guó)內(nèi)美白祛斑的產(chǎn)品非常多，從化妝品、準(zhǔn)藥品、保健品到內(nèi)服膠囊等諸多產(chǎn)品都希望躋身美白祛斑行業(yè)市場(chǎng)，那些標(biāo)榜3天見(jiàn)效，7天祛斑不反彈的各種極為誘人的治療效果的廣告語(yǔ)的傳單和小廣告，遍布大街小巷，可確實(shí)能做到安全、有效祛斑美白的產(chǎn)品并不多。
其實(shí)，美白祛斑是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它并不是單單的一個(gè)色斑問(wèn)題，據(jù)皮膚科專(zhuān)家研究：色斑的形成非常復(fù)雜，主要愿意有（1）遺傳原因，常染色體遺傳是雀斑主要成因。多從5歲左右兒童開(kāi)始，女性居多，春夏重，秋冬輕。淡褐色至黃褐色針尖到米粒大小的斑點(diǎn)，對(duì)稱(chēng)分布在面部（特別是鼻部）。
（2）紫外線(xiàn)照射。日光中的紫外線(xiàn)照射是色斑形成的重要原因，這也是夏季需要防曬的原因所在。當(dāng)皮膚接受過(guò)多日光照射時(shí)，表皮就會(huì)產(chǎn)生更多的黑素顆粒，后者可以吸收紫外線(xiàn)，保護(hù)人體免受傷害。大家曬太陽(yáng)后皮膚會(huì)變黑就是這個(gè)道理。而且，紫外線(xiàn)的照射會(huì)引起黃褐斑，普通雀斑顏色加深。
（3）內(nèi)分泌原因。內(nèi)分泌失調(diào)也是女性產(chǎn)生色斑的一個(gè)重要原因，經(jīng)期和妊娠期的體內(nèi)性激素水平的變化，可以影響黑色素的產(chǎn)生。另外，內(nèi)分泌不穩(wěn)定時(shí)通常引起情緒不穩(wěn)定，也會(huì)間接引起色斑形成（中醫(yī)中將黃褐斑的形成主要?dú)w結(jié)于肝瘀，比較復(fù)雜）。
（4）生活習(xí)慣問(wèn)題。壓力、偏食、睡眠不足等不良生活習(xí)慣也會(huì)令黑色素增加。所以睡眠時(shí)間不穩(wěn)定的人，皮膚的代謝率也不佳，會(huì)影響黑色素顆粒的產(chǎn)生。
目前對(duì)待斑點(diǎn)的原理有（1）、抑制黑色素的生成---通過(guò)抑制酪氨酸酶的生成和活性，或干擾黑色素生成的中間體，從而防止黑色素的生成；（2）、黑色素的還原，光氧化的防止----通過(guò)角質(zhì)細(xì)胞刺激黑色素的消減，使已生成的黑色素淡化；（3）、促進(jìn)黑色素的代謝---提高肌膚的新陳代謝，使黑色素迅速排出體外；（4）、防止紫外線(xiàn)的進(jìn)入---用物理方法阻擋紫外線(xiàn)，起防曬作用，排除由紫外線(xiàn)引起黑色素過(guò)多的形成。
由此，我們可以看到安全祛斑美白并不是一件能簡(jiǎn)單輕松實(shí)現(xiàn)的事情。他是一個(gè)較為系統(tǒng)的工程，需要相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的能力，因此，專(zhuān)業(yè)美白祛斑才是“陽(yáng)光大道”。
擁有醫(yī)學(xué)背景，一直以來(lái)就專(zhuān)注科學(xué)美白祛斑、集產(chǎn)品與服務(wù)為一體，6年來(lái)奮勇精進(jìn)的白大夫，在目前的美白祛斑市場(chǎng)缺乏標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范而導(dǎo)致的市場(chǎng)信譽(yù)度低下，消費(fèi)者陷入茫然狀態(tài)中，對(duì)整個(gè)美白祛斑市場(chǎng)既愛(ài)又恨，市場(chǎng)上各大主流產(chǎn)品均受到信譽(yù)危機(jī)的威脅，陷入尷尬的境地，行業(yè)面臨著重新洗牌面前，水到渠成地成了安全美白祛斑的領(lǐng)袖。
水到渠成，白大夫品牌突圍
白大夫從最初的幾百元、毫無(wú)知名度到今日發(fā)展成為“美白祛斑專(zhuān)家”，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，成為今日美白祛斑市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌。其過(guò)程是艱辛的，曾經(jīng)歷過(guò)兩次經(jīng)營(yíng)大變法。但是由于整體市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，消費(fèi)者在多年的市場(chǎng)教育下日趨理性，他們的要求日益提高。各種挑戰(zhàn)接踵而至：一方面假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重困擾企業(yè)，嚴(yán)重混淆白大夫形象；另一方面，眾多的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者，不斷沖擊市場(chǎng)，他們或采取跟隨策略；或側(cè)翼進(jìn)攻，主打中低端市場(chǎng)；或另辟蹊徑，進(jìn)行廣告“轟炸”，力圖在魚(yú)龍混雜的美白祛斑市場(chǎng)中獲取一席之地。
怎樣繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，如何坐穩(wěn)行業(yè)老大的位置嚴(yán)肅地?cái)[在了白大夫面前。白大夫急需內(nèi)外兼修，從混戰(zhàn)的行業(yè)市場(chǎng)跳出來(lái)，繼續(xù)以美白祛斑第一品牌的身份引領(lǐng)美白祛斑發(fā)展。
第三次變法：從美容院“美白祛斑”到消費(fèi)者“問(wèn)題肌膚解決專(zhuān)家”
調(diào)查發(fā)現(xiàn)：隨著人們生活的變化，（肌膚各種問(wèn)題）女人到了25歲以后，身體的新陳代謝功能減慢，黑色素?zé)o法正常排解，而在角質(zhì)層沉積形成斑點(diǎn)，形成黃褐斑、黑斑和色斑；陽(yáng)光對(duì)皮膚的傷害有積累性，導(dǎo)致年紀(jì)稍大時(shí)斑點(diǎn)就悄悄浮現(xiàn)了；生活緊張，作息無(wú)規(guī)律性，引致自身抵抗力下降，內(nèi)分泌失調(diào)，令體內(nèi)自由基活化，增加黑色素異常分泌；使用化妝品不當(dāng)，很多化妝品中含有過(guò)量的汞和重金屬成分，令肌膚遺留斑點(diǎn)。由斑點(diǎn)而導(dǎo)致肌膚出現(xiàn)了各種問(wèn)題。原來(lái)單純定位于美白祛斑顯然狹窄了，既不符合市場(chǎng)需求實(shí)際，也不能充分發(fā)揮出白大夫系列產(chǎn)品的功效和服務(wù)。
因此，白大夫必須要隨著市場(chǎng)的變化而變化，為此，白大夫策劃從產(chǎn)品、渠道和品牌傳播三大升級(jí)工程，實(shí)現(xiàn)從“美白祛斑”到“問(wèn)題肌膚解決專(zhuān)家”的戰(zhàn)略性品牌提升。
[b]產(chǎn)品力升級(jí)：大眾+高端的覆蓋型產(chǎn)品服務(wù)模式
一個(gè)品牌的成功并不是讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是讓已有的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，憑新品的開(kāi)發(fā)能力來(lái)擴(kuò)大品牌的張力和延續(xù)品牌。家電、汽車(chē)等各個(gè)行業(yè)的都在進(jìn)行不間斷的創(chuàng)新，長(zhǎng)虹推出國(guó)內(nèi)首臺(tái)立式CRT電視；奧迪轎車(chē)由A2、A4、A6到現(xiàn)在的A8……
價(jià)值——從理念的提升開(kāi)始
白大夫的目標(biāo)——讓所有女人不再為斑煩惱，在這一旗幟的引領(lǐng)下，白大夫原有的產(chǎn)品內(nèi)涵已不足以支撐白大夫的戰(zhàn)略性品牌提升，不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，更重要的是不足以引領(lǐng)美白祛斑行業(yè)的升級(jí)。為此，我們?yōu)榘状蠓蛑匦峦诰虿⑻釤挸隽恕凹?xì)胞美白、DNA祛斑”。并且，還相繼推出了保濕補(bǔ)水、抗衰嫩白、抗敏修復(fù)、細(xì)胞美白等系列產(chǎn)品，將祛斑美白作為一個(gè)系統(tǒng)工程對(duì)待，從全面養(yǎng)護(hù)肌膚和專(zhuān)業(yè)祛斑美白的角度上提升產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)白大夫的產(chǎn)品力升級(jí)。
白大夫如何通過(guò)新品的開(kāi)發(fā)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的張力呢？
全新形象——凸現(xiàn)不一般品位
觀國(guó)際大品牌成功占據(jù)國(guó)內(nèi)高檔市場(chǎng)的策略，不難發(fā)現(xiàn)，其中一個(gè)重要工具就是產(chǎn)品包裝精美，通過(guò)美麗的外包裝吸引消費(fèi)者，并支持其高位價(jià)格。白大夫在透徹分析別人的成功之處后，以“師夷長(zhǎng)技以制夷”的魄力，果斷全部更換產(chǎn)品包裝，從瓶型到外包裝，從材質(zhì)到包裝文案全部更新。
此舉極大地提高了白大夫的產(chǎn)品品級(jí)。提升了白大夫的國(guó)際化形象，較好地展示了白大夫品牌的內(nèi)涵和企業(yè)文化。
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：由于消費(fèi)者的收入、教育程度、工作、生活環(huán)境都不一樣，他們?cè)趯?duì)待美白祛斑和選擇美白祛斑產(chǎn)品時(shí)，影響購(gòu)買(mǎi)行為的排序有很大的不同，針對(duì)消費(fèi)者的這一實(shí)際情況。白大夫在此次更換產(chǎn)品形象的戰(zhàn)役中，特別投入了大量的科研力量。在原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加完善，為一部分消費(fèi)者量身研制出專(zhuān)柜系列，滿(mǎn)足了高端客戶(hù)、商務(wù)人士因?yàn)闀r(shí)間和面子，地域和空間，無(wú)法實(shí)現(xiàn)祛斑美白的問(wèn)題。
同時(shí)對(duì)于工薪消費(fèi)者，他們一樣有美白祛斑的需要，她們也有得到美麗的權(quán)力，白大夫?yàn)槠溲邪l(fā)了靚白凈日化系列，滿(mǎn)足了這一階層消費(fèi)者的美白祛斑需要。實(shí)現(xiàn)了從低端到高端全目標(biāo)覆蓋。
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