談泛家居行業(yè)危機(jī)公關(guān)新時(shí)代
2013-07-11 23:01:02
2013年6月因?yàn)榧揖?a href="http:///guanyuwomen/shandadongtai/201303242484.html">行業(yè)的兩個(gè)知名品牌——某床墊和某衛(wèi)浴品牌遇到的“小麻煩”，危機(jī)公關(guān)這個(gè)名詞成為整個(gè)家居行業(yè)最熱議的話題！家居品牌危機(jī)公關(guān)話題也不斷的引起業(yè)內(nèi)人士的討論行為。本文將通過(guò)對(duì)以往家居品牌危機(jī)的回顧來(lái)總結(jié)和分析危機(jī)公關(guān)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)！
一 回顧泛家居行業(yè)著名危機(jī)事件
泛家居行業(yè)的第一個(gè)著名的危機(jī)案例就是歐典地板。從2006年的歐典地板開(kāi)始，類似事件在泛家居行業(yè)幾乎就沒(méi)有結(jié)束過(guò)！2006年對(duì)于歐典地板是一個(gè)黑暗的日子。歐典地板缺乏德國(guó)血統(tǒng)和多次的質(zhì)量事件被曝光，被媒體大量的報(bào)道！“歐典并非德國(guó)出身”成為該事件的主要報(bào)道對(duì)象，當(dāng)時(shí)賣2008元一平米的地板不斷受到質(zhì)疑。在媒體的狂轟濫炸面前，一個(gè)地地道道中國(guó)產(chǎn)的歐典地板呈現(xiàn)在國(guó)人面前。歐典地板也因該事件倒下，十年辛苦，短短時(shí)間毀于一旦！該事件讓整個(gè)泛家居行業(yè)初次領(lǐng)教到危機(jī)對(duì)品牌的傷害程度。那些面臨同樣問(wèn)題的品牌營(yíng)銷人估計(jì)都冒了一身冷汗。他們?cè)谡J(rèn)識(shí)到危機(jī)對(duì)行業(yè)品牌的傷害的同時(shí)也意思到危機(jī)公關(guān)的重要性！
歐典短時(shí)間倒下的教訓(xùn)深疼，但是還是有品牌愿意鋌而走險(xiǎn)。這就是后來(lái)重蹈覆轍的達(dá)芬奇家具。2011年，達(dá)芬奇事件是無(wú)疑是整個(gè)泛家居行業(yè)最搶人眼球的事件，也是繼歐典之后泛家居行業(yè)又一個(gè)著名品牌危機(jī)案例。達(dá)芬奇因?yàn)橛脟?guó)內(nèi)生產(chǎn)家具冒充進(jìn)口高端家具東窗事發(fā)，短時(shí)間內(nèi)遭到媒體大量的曝光。媒體參與的規(guī)模不亞于其他其他重要時(shí)政新聞事件的報(bào)道。瞬間讓達(dá)芬奇面臨前所未有的品牌危機(jī)。值得一提的是雖然達(dá)芬奇由此而一蹶不振，但是在該過(guò)程中，達(dá)芬奇表現(xiàn)出強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)和成熟的危機(jī)公關(guān)技巧與之前的歐典形成鮮明的對(duì)比。達(dá)芬奇的危機(jī)公關(guān)技巧成熟，精心策劃，組織有序！品牌和媒體上演一場(chǎng)經(jīng)典的公關(guān)戰(zhàn)。如，一方面，達(dá)芬奇總經(jīng)理潘莊秀華淚流滿面的致歉，以弱勢(shì)而且悔過(guò)的形象出現(xiàn)并且希望獲得大家的原諒；另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體進(jìn)行對(duì)話，公布不為人知的秘密，由此爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)的對(duì)等；一系列的危機(jī)公關(guān)行為，讓大眾的態(tài)度發(fā)生了巨大的改變：由開(kāi)始一味的指責(zé)，慢慢回歸理性，客觀的評(píng)價(jià)達(dá)芬奇！最后達(dá)芬奇為自己的行為買單，但是大眾的言論中已經(jīng)沒(méi)有憤怒的味道。
上述兩個(gè)危機(jī)公關(guān)案例是泛家居行業(yè)最著名的品牌危機(jī)案例。他們都給品牌帶來(lái)了毀滅性的打擊的同時(shí)，也給營(yíng)銷人提提出來(lái)新的要求：隨著泛家居行業(yè)品牌的成熟，銷量的增加，遇到的危機(jī)公關(guān)事件會(huì)越來(lái)越多。如何面對(duì)品牌的危機(jī)公關(guān)將是營(yíng)銷人未來(lái)一個(gè)主要的話題。達(dá)芬奇案例中，營(yíng)銷人危機(jī)公關(guān)的意識(shí)慢慢強(qiáng)烈起來(lái)，但是如何讓危機(jī)管理走向成熟，成為常態(tài)監(jiān)控也許還有很長(zhǎng)的路！
二 泛家居行業(yè)危機(jī)起伏的原因
泛家居行業(yè)因?yàn)槠湫袠I(yè)特性，其危機(jī)與別的行業(yè)不同。在此我們重點(diǎn)分析一下泛家居行業(yè)“危機(jī)四伏”深層次的愿意在哪里.
第一， 泛家居行業(yè)不成熟。家居行業(yè)整體的運(yùn)作沒(méi)有得到快消品和家電那么成熟。他們對(duì)危機(jī)的理解沒(méi)有那么透徹和有預(yù)見(jiàn)性，同時(shí)也沒(méi)有建立一套完善的危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制和體系。很多家居品牌遭遇品牌危機(jī)的時(shí)候顯得無(wú)所適從，不知道如何著手；
第二， 品牌硬傷。品牌在構(gòu)建的時(shí)候運(yùn)用到一些虛構(gòu)的品牌要素。這些都是品牌危機(jī)的硬傷，一旦曝光無(wú)力回天。泛家居行業(yè)容量不大，沒(méi)有吸引有實(shí)力的企業(yè)來(lái)參與這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。家居行業(yè)的中小企業(yè)居多，在創(chuàng)業(yè)之初為了發(fā)展迅速，無(wú)奈之下選擇了一些虛構(gòu)的品牌基因。正是這些基因成為發(fā)展壯大之后引發(fā)危機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)。歐典為了在發(fā)展中具備高端的品牌基因，虛構(gòu)了德國(guó)的血統(tǒng)，后來(lái)因此而轟然倒下，應(yīng)了 “成也蕭何敗也蕭何”的古話！
第三， 家居企業(yè)價(jià)值取向偏移初衷。企業(yè)發(fā)展之初，為了在市場(chǎng)上面建立口碑。都堅(jiān)持自己創(chuàng)業(yè)時(shí)最大的夢(mèng)想。企業(yè)做大之后，丟掉最初的堅(jiān)持。達(dá)芬奇也是在利益的誘惑下，放棄了誠(chéng)信，用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品冒充進(jìn)口，導(dǎo)致最后出現(xiàn)無(wú)法挽回的局面！
第四， 管理不夠完善，也是品牌危機(jī)的一個(gè)重要原因。企業(yè)做大做強(qiáng)之后。銷量越來(lái)越大，人員越來(lái)越多，對(duì)管理的要求越來(lái)越高。企業(yè)稍有疏忽，便會(huì)出現(xiàn)一般性的危機(jī)。質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)品牌危機(jī)的就是這類情況最典型案例。
三 泛家居行業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)危機(jī)的兩面性
危機(jī)的兩面性指的是：一方面，，危機(jī)處理不好，對(duì)企業(yè)傷害巨大。危機(jī)處理不當(dāng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)非常大的損害，嚴(yán)重的會(huì)讓一個(gè)品牌轟然倒塌，這點(diǎn)在歐典和達(dá)芬奇的案例中已經(jīng)體現(xiàn)的淋漓盡致；另一方面，處理的當(dāng)，有利于企業(yè)發(fā)展。危機(jī)處理的當(dāng)會(huì)給企業(yè)給品牌帶來(lái)非常好的宣傳效果。
在此用一個(gè)其他行業(yè)案例來(lái)說(shuō)明。2010年4月，有人在天涯社區(qū)成都版發(fā)了一個(gè)反映成都市溫江區(qū)城市用水問(wèn)題的帖子，該帖反映自來(lái)水燒開(kāi)后水垢太多，擔(dān)心人喝了會(huì)不安全。此帖發(fā)出幾小時(shí)后，有數(shù)名網(wǎng)友跟帖回復(fù)，大家開(kāi)始討論自來(lái)水的水質(zhì)問(wèn)題，最后甚至有網(wǎng)友由于情緒激動(dòng)，認(rèn)為這其中一定有什么不可告人的秘密。后來(lái)有關(guān)人員打來(lái)電話，認(rèn)為帖子里的言論有些極端，想讓天涯刪帖。天涯的工作人員告訴對(duì)方，刪帖不是最合適的應(yīng)對(duì)方法。然后，天涯建議他們正面應(yīng)對(duì)網(wǎng)友提出的疑問(wèn)。幾天之后，一份關(guān)于水質(zhì)問(wèn)題的回復(fù)帖子發(fā)了上來(lái)，其中既介紹了該區(qū)供水系統(tǒng)的現(xiàn)狀，也坦言該區(qū)水硬度比地表水略大的事實(shí)，還宣傳該區(qū)將投入近億元用于提升飲水質(zhì)量，這個(gè)帖子澄清了網(wǎng)友們對(duì)于水質(zhì)量影響健康的擔(dān)心。最重要的是，它向大家公布了該區(qū)投入9000萬(wàn)元用于治理自來(lái)水飲水質(zhì)量的計(jì)劃以及近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)。當(dāng)關(guān)于水質(zhì)量問(wèn)題的回復(fù)帖發(fā)出去之后，網(wǎng)友們對(duì)此表示了充分的肯定、歡迎和支持?；C(jī)危機(jī)會(huì)是最佳的處理辦法！所以泛家居行業(yè)營(yíng)銷人必須認(rèn)識(shí)到危機(jī)公關(guān)不單單是處理危機(jī)，還要向有利的方面去引導(dǎo)。
四 泛家居行業(yè)危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
危機(jī)公關(guān)的解決也有其規(guī)律，處理方法也有其特點(diǎn)。本文在此對(duì)危機(jī)公關(guān)的一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做一個(gè)分析。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一：時(shí)間反應(yīng)控制
泛家居行業(yè)危機(jī)公關(guān)第一要?jiǎng)?wù)就是對(duì)危機(jī)的時(shí)間反應(yīng)管控。第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件的時(shí)候，必須馬上采取行動(dòng)。危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。所以這個(gè)就是企業(yè)必須對(duì)危機(jī)的監(jiān)控必須建立起來(lái)！現(xiàn)在很多的家居品牌成立了市場(chǎng)部門或者品牌部門，但是對(duì)這種危機(jī)監(jiān)控的職能應(yīng)該成為其中的重要部分。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)二：對(duì)危機(jī)性質(zhì)定性準(zhǔn)確，把握本源針對(duì)性的應(yīng)對(duì)。
危機(jī)因其危害程度不同而不同，因其引發(fā)的原因不同而不同。所以當(dāng)品牌遭遇危機(jī)的時(shí)候要第一要?jiǎng)?wù)是分析該危機(jī)事件是屬于一般性的危機(jī)還是重大危機(jī)；是品牌根基造成的危機(jī)還是產(chǎn)品質(zhì)量等管理問(wèn)題的危機(jī)；是營(yíng)銷宣傳類危機(jī)還是服務(wù)類危機(jī)。對(duì)危機(jī)定位之后才可以做到有的放矢。味千拉面對(duì)骨粉事件就定性非常的清晰，全力的對(duì)外公開(kāi)制作過(guò)程，針對(duì)性的公關(guān)馬上取得效果。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)三：應(yīng)對(duì)危機(jī)的定位一定要準(zhǔn)確
危機(jī)，是一種局面，更是多種關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜交織的結(jié)果。企業(yè)一定要找到這些關(guān)系中哪些是主要關(guān)系，哪些是次要關(guān)系。理清這些關(guān)系的脈絡(luò)，最后決定自己定位什么角色態(tài)度和形象來(lái)處理危機(jī)。在艷照門危機(jī)事件的過(guò)程中，各位主角的定位不一樣，造成千差萬(wàn)別的結(jié)果，謝霆鋒好男人的形象不斷強(qiáng)化，徹底的改變以往放蕩不羈的形象；張柏芝敢愛(ài)敢恨的形象定位也與阿嬌無(wú)知形象定位形成千差萬(wàn)別的結(jié)果。所以危機(jī)中的定位對(duì)于企業(yè)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)四：細(xì)致的危機(jī)公關(guān)方案的準(zhǔn)備
企業(yè)對(duì)危機(jī)的定性和定位準(zhǔn)確之后，應(yīng)當(dāng)全力組織內(nèi)部資源和外部資源做出細(xì)致的公關(guān)方案。該要點(diǎn)在達(dá)芬奇家具的危機(jī)公關(guān)中體現(xiàn)的淋漓盡致。什么時(shí)間開(kāi)發(fā)布會(huì)？什么時(shí)間進(jìn)行質(zhì)疑？什么時(shí)間對(duì)中央電視臺(tái)相關(guān)部門投訴？什么時(shí)間利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行回應(yīng)等等所有的危機(jī)公關(guān)的環(huán)節(jié)都進(jìn)行了詳細(xì)的準(zhǔn)備。所以達(dá)芬奇家具是一個(gè)優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)案例。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)五：危機(jī)公關(guān)中的溝通及時(shí)
危機(jī)公關(guān)的定性、定位和方案準(zhǔn)備之后，最重要的就是進(jìn)行溝通。媒體溝通和對(duì)外的大眾溝通。只有保證了這兩類的溝通是暢通的，才可以完全的保證企業(yè)所有的公關(guān)行為都得到傳播?！ ?br />
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)六：后續(xù)定位宣傳
所有的危機(jī)公關(guān)在平息之后都要對(duì)該事件進(jìn)行全面的評(píng)估。評(píng)估的內(nèi)容要包括大眾對(duì)該事件的印象，經(jīng)過(guò)該事件后大眾對(duì)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想。品牌根據(jù)這些評(píng)估，做針對(duì)性的宣傳方案，來(lái)重新塑造受損的品牌形象和品牌價(jià)值！
最新文章
