活動(dòng)策劃迪斯尼是一個(gè)大Party
2013-01-11 12:35:07
美國(guó)華特迪士尼公司既是一家大型娛樂(lè)性企業(yè)集團(tuán)，又是一家徹頭徹尾的國(guó)際活動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司。自從1955年華特迪士尼在美國(guó)洛杉磯創(chuàng)建第一個(gè)主題公園——迪士尼樂(lè)園以來(lái)，迪士尼公司已經(jīng)成為集卡通設(shè)計(jì)、電視網(wǎng)絡(luò)、電影、主題公園、文化用品、服裝服飾為一體的企業(yè)集團(tuán)。
為什么說(shuō)它是一家活動(dòng)運(yùn)營(yíng)商呢?從它的市場(chǎng)定位來(lái)看，迪士尼已經(jīng)為自己的企業(yè)價(jià)值進(jìn)行了準(zhǔn)確、清晰的描述——為游客觀眾提供最高滿意的娛樂(lè)和消遣，給游客觀眾以歡樂(lè)。如何實(shí)施這一定位呢?從卡通形象、電影動(dòng)畫作品以及主題公園各項(xiàng)活動(dòng)和策劃開始，它就以一個(gè)活動(dòng)整合運(yùn)營(yíng)商的角色一步步向我們展現(xiàn)“歡樂(lè)Party”的具體內(nèi)涵。
首先，迪斯尼在快樂(lè)文化背后附加上了完整的商業(yè)文化，將藝術(shù)徹頭徹尾地商業(yè)化。先是不斷推出一部部制作精美的卡通片，影片推出后，則以全方位的票房宣傳以及發(fā)行拷貝和各種音像制品來(lái)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的商業(yè)化，有數(shù)據(jù)表明，此項(xiàng)業(yè)務(wù)占其總營(yíng)業(yè)收入的40%以上。
接著是其后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，主題公園是其一。迪士尼主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過(guò)程中孕育產(chǎn)生的新的旅游產(chǎn)物。各種設(shè)施和游玩項(xiàng)目都是根據(jù)特定的主題，策劃、實(shí)行和運(yùn)營(yíng)的。它多層次的空間活動(dòng)設(shè)置方式，使諸多娛樂(lè)內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施集合成為一體，構(gòu)建了一個(gè)由迪斯尼主導(dǎo)的活動(dòng)產(chǎn)業(yè)大Party。
以香港的迪士尼樂(lè)園主題社區(qū)為例，樂(lè)園大致上包括四個(gè)區(qū)：“美國(guó)小鎮(zhèn)大街”、“探險(xiǎn)世界”、“幻想世界”和“明日世界”。到訪香港迪士尼樂(lè)園的游客，首先會(huì)在“美國(guó)小鎮(zhèn)大街”展開他們的旅程?！懊绹?guó)小鎮(zhèn)大街”，所展現(xiàn)的正是煤氣燈、馬車的年代，這些懷舊設(shè)計(jì)帶領(lǐng)游客進(jìn)入神奇王國(guó)。而在“幻想世界”，游客猶如置身迪士尼故事中?！疤诫U(xiǎn)世界”又會(huì)讓游客親身感受到亞非地區(qū)原始森林的旅程。“明日世界”主題區(qū)則帶領(lǐng)游客踏上探索太空的星河港口。主題區(qū)域的設(shè)計(jì)無(wú)不體現(xiàn)了活動(dòng)策劃的深刻思想內(nèi)涵——站在游客的角度思考，即以最具有表現(xiàn)力的方式，展示來(lái)自心靈的深層次快樂(lè)。
除了迪士尼游樂(lè)設(shè)施外，香港迪士尼樂(lè)園還根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，策劃一些本土化的游?lè)設(shè)施、娛樂(lè)表演、巡游和各種主題活動(dòng)。例如2005年5月的號(hào)稱“世界最開心的慶?；顒?dòng)”以及2009年美國(guó)迪斯尼主題公園英語(yǔ)冬令營(yíng)等等。迪士尼組織的娛樂(lè)表演、花車巡游等，這些都是迪斯尼作為一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。
迪士尼經(jīng)營(yíng)成功的原因來(lái)自很多方面，概括來(lái)說(shuō)，精益求精打造品牌, 并在這個(gè)品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)策略，是迪士尼成功的商業(yè)模式，其品牌經(jīng)營(yíng)的成功之道可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1. 精益求精打造品牌
迪士尼品牌的核心是尊重每一個(gè)人的自身體驗(yàn), 以其創(chuàng)新意識(shí)和高質(zhì)量的產(chǎn)品給人們帶來(lái)歡樂(lè)和啟發(fā),使迪士尼創(chuàng)造的故事和娛樂(lè)可以被各代人所共享?；谶@一品牌內(nèi)涵,迪士尼公司從一開始就精心打造品牌中的每一個(gè)細(xì)節(jié), 力求做到產(chǎn)品高質(zhì)量, 服務(wù)超一流。同時(shí), 迪士尼也一直堅(jiān)持創(chuàng)新, 現(xiàn)代化的科技手段和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)不斷被應(yīng)用于電影的制作和主題公園的設(shè)計(jì)中。第一個(gè)主題公園的興建、第一部有聲卡通片和彩色卡通片的產(chǎn)生都是由迪士尼公司首創(chuàng)。
品牌經(jīng)營(yíng)是迪士尼樂(lè)園加速擴(kuò)張的重要有效手段之一，它可以擺脫地域限制，以品牌拓展企業(yè)發(fā)展空間、擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，從而促進(jìn)公司走上快速擴(kuò)張、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的道路。
迪士尼總公司通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式迅速地實(shí)現(xiàn)集團(tuán)擴(kuò)張,成功地建設(shè)、運(yùn)營(yíng)了東京迪士尼樂(lè)園、巴黎迪士尼樂(lè)園和香港迪士尼樂(lè)園。例如拿香港迪士尼樂(lè)園來(lái)說(shuō)，其前期總投資141億港元，其中特區(qū)政府注資57億，借款61 億，還要投資 136 億元進(jìn)行基建工程，活動(dòng)策劃，特區(qū)政府卻只擁有57% 的股份;而迪士尼只負(fù)擔(dān) 23 億商業(yè)借款，卻擁有 43% 的股份，且管理權(quán)和專營(yíng)權(quán)屬美國(guó)迪士尼公司。
迪士尼樂(lè)園通過(guò)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略獲得了巨大的收益。迪士尼樂(lè)園這一品牌在人們心目中就是歡樂(lè)的代名詞，它樹立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)迪士尼樂(lè)園的認(rèn)知度，并在世界范圍內(nèi)形成了良好口碑。
2. 多樣化的營(yíng)銷手段
在內(nèi)部營(yíng)銷方面，迪士尼公園里的每個(gè)員工都扮演著主人的角色，他們要用熱情、真誠(chéng)、禮貌、周到的服務(wù)為客人制造快樂(lè)。迪士尼樂(lè)園懂得娛樂(lè)業(yè)經(jīng)營(yíng)興旺的奧秘所在：哪怕只有一次，也絕不讓游客失望而歸。在外部營(yíng)銷方面，迪士尼樂(lè)園在花費(fèi)大量資金用于電視、廣播、報(bào)紙、櫥窗等傳統(tǒng)宣傳媒介的同時(shí)，輔之以多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)和手段。例如迪士尼公司為宣傳香港迪士尼樂(lè)園專門推出了“迪士尼夢(mèng)幻世界”電視節(jié)目;利用互聯(lián)網(wǎng)建立迪士尼網(wǎng)站，將企業(yè)文化作為商業(yè)宣傳手段，在宣傳卡通文化的同時(shí)大做商品廣告;與已有很高文化影響力的麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)聯(lián)合宣傳，在可口可樂(lè)飲料罐上做廣告，還與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鏖_展主題營(yíng)銷活動(dòng)。多樣化的營(yíng)銷策略不僅大大提高了迪士尼樂(lè)園的知名度，而且為其帶來(lái)了大量客源和滾滾財(cái)源。
3. 多元化經(jīng)營(yíng)策略
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