會議策劃如何根據(jù)資源尋找適合的活動贊助
2013-01-11 12:36:51
找贊助是一門大學問。我們在找贊助之前，首先要了解自己活動本身所傳遞的核心價值和受眾人群，然后需要了解客戶的需求，并結(jié)合活動的資源制定出一套符合客戶需求的贊助方案，讓他覺得好像這個活動就是為他量身定做的，我給的正是他要的，這樣成功率自然會很高。
下面我們就相關(guān)問題進行討論分析。
1、在尋求贊助之前活動項目經(jīng)理需要考慮以下方面的問題：
· 這個活動有沒有足夠的給予贊助者的回報?比如冠名、現(xiàn)場廣告、會刊等直接廣告回報、邀請贊助方領(lǐng)導(dǎo)出席活動。
· 活動的利益相關(guān)者是不是會同意接受商業(yè)贊助?比如蒙牛贊助“超級女聲”節(jié)目，他肯定就會排斥伊利或者光明等同行業(yè)再來參與活動活動的贊助。因此，利益相關(guān)者對贊助的廣泛支持是非常關(guān)鍵的，具有排他性。
· 有沒有一些公司不適合成為贊助伙伴?活動經(jīng)理人需要確定哪些公司作為活動贊助商是不合適的。比如可能損害品牌美譽度的企業(yè)出再多的錢來贊助也是不能要的。如舉辦中學生運動會，讓“無痛人流”的醫(yī)療機構(gòu)贊助就很不合適。
· 這項活動有沒有足夠的資源來營銷和管理贊助?
2、制定活動贊助策略的步驟
A、找準目標觀眾
對來說，確定其目標市場，然后尋找與目標市場相似的贊助商。
B、盤點活動的資源，并制成表格
盡管節(jié)慶活動多種多樣，而且大小不一，但它們都有一些共同的資源，包括：
· 同意從贊助商那里購買活動所需的產(chǎn)品或服務(wù)(如飲料、交通、食物等)
· 活動的冠名權(quán)
· 獨家權(quán)利――在一定的品牌類別內(nèi)排除任何的競爭對手
· 商業(yè)和贊助商的聯(lián)誼機會
· 商品銷售權(quán)
· 媒體宣傳――包括活動期間的現(xiàn)場廣告
· 場地廣告牌
· 和其他贊助商的聯(lián)合廣告行動
· 現(xiàn)場的產(chǎn)品或服務(wù)展示權(quán)
· 為贊助商預(yù)留的門票
C、科學合理的劃分贊助的類別
在建立活動贊助的策略時，活動經(jīng)理人必須對活動的贊助類別予以劃分，以便把活動的資源打包賣出去。所能采取的策略包括：
· 獨家贊助
· 分級套餐――以鉆石、金、銀、銅等來區(qū)分贊助的層次
· 金字塔結(jié)構(gòu)――在首席贊助之下，以其投資與首席贊助投資的比率來決定其回報的多少
· 或者與所有的贊助商都分別談判，以決定他們各自的投資與回報
因為活動個案的懸殊比較大，贊助商的需求也是千差萬別的，所以通常需要對重點客戶以量身定做贊助方案的方式來尋求贊助，因為對于潛在的贊助商來說，計劃中的贊助方案很少能完美地符合其需要，同時贊助商經(jīng)常尋求對其贊助方案的控制權(quán)。并且在某些行業(yè)或產(chǎn)品類別(如銀行和金融服務(wù))，糟糕的贊助方案可能會為那些非贊助商家提供“借力營銷”的可乘之機。
D、把活動資源和潛在的贊助者對接，一旦贊助的組合結(jié)構(gòu)被確定下來，就要開始決定哪些是活動所需要的贊助者。我們在鎖定潛在贊助者時，第一個條件是活動的觀眾群是不是那些潛在的贊助者的目標市場(或相當一部分是)，抑或贊助者有什么問題是可以由本活動來幫助解決的。接下來，活動的經(jīng)理人應(yīng)該明確了解有哪些政府部門或公司正希望尋求重新定位，重新獲得市場的接受，或打算推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。這些組織機構(gòu)都可能成為活動的爭取對象。活動經(jīng)理人還可以通過閱讀企業(yè)的年度報告、網(wǎng)站等方法，來了解潛在贊助商的內(nèi)部情況。這些信息資源可以幫助了解該企業(yè)各個領(lǐng)域的戰(zhàn)略追求。另外一個簡便易行的方法是，了解在過去舉辦過的類似的活動都有哪些贊助者(可以上網(wǎng)查詢或與同行交流)。一旦潛在的贊助者被確定下來，就需要對他們的商業(yè)和營銷目標的細節(jié)作進一步的研究，并決定提供什么類型的資源來滿足他們的需求。
E、爭取贊助的實踐
在確定了活動的潛在贊助商之后，下一個挑戰(zhàn)是了解在目標企業(yè)或機構(gòu)中，誰是那個能做出贊助決定的人。而在撰寫正式的贊助申請方案之前，通常需要準備一封簡短的活動介紹來描述活動的輪廓和贊助的機會。
在準備贊助申請之前，我們必須做足功課，對目標贊助企業(yè)要了如指掌，包括他們的產(chǎn)品和品牌的素質(zhì)、商業(yè)目標、競爭環(huán)境、當前的贊助模式以及令他們滿意的贊助內(nèi)容等。
在接觸目標贊助者之前做了周密的計劃和準備工作，是爭取贊助成功的保證。同時，還得考慮如何才能讓贊助申請方案符合贊助者的內(nèi)部文化，并尋找出一些創(chuàng)新的方式來幫助他們實現(xiàn)營銷的目標。
3、準備和遞交贊助申請方案
贊助申請方案要考慮以下問題：
· 哪一家企業(yè)或組織機構(gòu)是本活動尋求贊助的對象?
· 作為贊助方，具體能得到哪些利益?
· 作為贊助方，需要付出多少投資?
以上述問題為核心構(gòu)成了贊助申請方案的主干，經(jīng)內(nèi)容上的充實和修飾以后，形成正式的贊助方案。
一份正式的贊助申請方案應(yīng)包括：
