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從“中國制造”到“海外淘金”，中國制造業(yè)出海的“氣質(zhì)和魅力”

2023-03-22 10:40:12

    隨著越來越多的“中國制造”走向海外，越來越多的自主品牌被海外消費(fèi)者接受，成為許多企業(yè)的第二條增長(zhǎng)線。然而，海外終端市場(chǎng)不僅是一片藍(lán)海，也是一片黑暗潮流、快速變化的海底。海外市場(chǎng)的發(fā)展和布局需要什么樣的洞察力和執(zhí)行力？它有什么樣的“氣質(zhì)和魅力”？
    一、制造，智能制造？
    從制造到智能制造，從智能制造到創(chuàng)造，這是中國制造業(yè)走過的輝煌道路，也是中國制造業(yè)出海轉(zhuǎn)型的核心。首先看一組數(shù)據(jù)，突出了中國制造業(yè)的成績(jī)單：2000年，中國制造業(yè)產(chǎn)值超過當(dāng)時(shí)世界第三大制造業(yè)德國；2006年超過日本；2010年超過美國。從那時(shí)起，中國開始成為世界上最大的制造業(yè)，其中數(shù)百種工業(yè)產(chǎn)品是世界第一。
    然而，有一些結(jié)果，也有很多問題。有識(shí)之士認(rèn)為，中國傳統(tǒng)制造業(yè)普遍面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力和動(dòng)力，不得不尋找出路，出國“淘金”，未來發(fā)展空間可能在海外。過去40年來，中國制造業(yè)作為世界工廠的主要模式是OEM代工生產(chǎn)。隨著勞動(dòng)力和環(huán)境成本的增加和產(chǎn)能的過剩，這種簡(jiǎn)單、低利潤(rùn)的OEM模式已不可持續(xù)，迫切需要加快新舊驅(qū)動(dòng)力的轉(zhuǎn)變，幫助中國制造業(yè)解決困難。
    就目前中國制造業(yè)出海而言，核心挑戰(zhàn)是從B端轉(zhuǎn)向直接面向C端客戶的商業(yè)模式。
    全球化已成為越來越多中國制造企業(yè)的必要選擇。從“中國制造”到“中國智能制造”，充分調(diào)動(dòng)大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)智能化，支持市場(chǎng)洞察力、目標(biāo)制定和優(yōu)化。換句話說，制造業(yè)數(shù)字化、智能化的轉(zhuǎn)型發(fā)展為出海準(zhǔn)備了豐富的物質(zhì)條件，也讓企業(yè)關(guān)注海外，爭(zhēng)相布局全球市場(chǎng)。
    無論是消費(fèi)電子產(chǎn)品還是工業(yè)制造，出海都呈現(xiàn)出智能化、物聯(lián)網(wǎng)、生態(tài)化、全球化、場(chǎng)景化的趨勢(shì)，正從“制造”向“智慧”發(fā)展，幫助中國品牌升級(jí)。例如，中國工程機(jī)械巨頭和民營企業(yè)三一集團(tuán)建立了海外“燈塔工廠”，向世界引入了中國的機(jī)器智慧。
    隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)在制造業(yè)的逐步滲透，智能技術(shù)已成為一種趨勢(shì)，中國制造業(yè)逐漸進(jìn)入品牌全球化的新浪潮，協(xié)助“品牌出海”，實(shí)現(xiàn)出海軌道的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
    在海上制造，智力是非常重要的，但更重要的是創(chuàng)新。從某種意義上說，智力和創(chuàng)新是相互關(guān)聯(lián)的。
    自2020年以來，全球數(shù)字化進(jìn)程加快，中國制造業(yè)開始以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的全球創(chuàng)新指數(shù)中排名第12位。德國獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)“汽車管理中心”（CAM）在創(chuàng)新排行榜上，上汽和比亞迪排名第四和第五，僅次于大眾、特斯拉和奔馳，領(lǐng)先于寶馬、通用和現(xiàn)代。
    近日，比亞迪ATTO3(國內(nèi)元PLUS)獲得E-NCAP碰撞測(cè)試五星評(píng)價(jià)，長(zhǎng)城魏牌coffee01(國內(nèi)摩卡)、歐拉好貓的兩款車也獲得了歐洲碰撞測(cè)試的五星級(jí)評(píng)價(jià)。這是汽車制造創(chuàng)新的標(biāo)志性指標(biāo)，而汽車制造是制造業(yè)的皇冠。
    從制造到創(chuàng)造，中國公司在新能源汽車行業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致。在智能化程度最高、供應(yīng)鏈最復(fù)雜的制造業(yè)領(lǐng)域，中國公司走出了新的道路。
    去年，國內(nèi)新能源汽車在歐洲車展上獲得了難得的榮耀，進(jìn)入汽車制造大本營——歐洲，中國新能源汽車，嚴(yán)格參加了歐洲車展活動(dòng)，贏得了許多好評(píng)，拿回了令人羨慕的訂單，歐洲成為汽車公司出海旅程的主要方向。
    德國《焦點(diǎn)》雜志指出，比亞迪、威來、靈克等中國制造商在歐洲的進(jìn)攻上取得了重大突破；有偏見的德國之聲說：“今天的高質(zhì)量中國電動(dòng)汽車正在吞噬德國汽車品牌的市場(chǎng)份額。”
    新能源汽車加速進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，突出了中國制造業(yè)的實(shí)力，或者新能源汽車引領(lǐng)著“中國智能制造”的出海。
    由于中國制造業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，中國汽車出海進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。國內(nèi)新能源汽車制造業(yè)自2014年開始布局，經(jīng)過8年的發(fā)展，形成了一定的規(guī)模。
    近年來，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)突出，許多核心技術(shù)已超越、領(lǐng)先世界，疊加在電池、電機(jī)、電氣控制等新能源汽車核心零部件生產(chǎn)成本和生產(chǎn)效率的整體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了我國新能源汽車公司出口轉(zhuǎn)型的核心優(yōu)勢(shì)。
    在中國制造業(yè)的推動(dòng)下，中國汽車工業(yè)經(jīng)歷了40多年的發(fā)展，發(fā)生了翻天覆地的變化。憑借新能源汽車的優(yōu)勢(shì)，首次掌握了汽車市場(chǎng)的話語權(quán)。(關(guān)于汽車制造出海的內(nèi)容，請(qǐng)參考本微信官方賬號(hào)原創(chuàng)文章《中國新能源汽車搶灘歐洲》2022-10-31)
    出海制造不僅需要智能化、創(chuàng)新化的硬實(shí)力，更需要軟實(shí)力。中國制造的出海不是簡(jiǎn)單的商品，而是基于愿景和文化價(jià)值觀。文化出海有句名言:越是民族，越是國際化。出海制造也需要民族文化的賦能。
    因此，軟實(shí)力建設(shè)比制造業(yè)向智能制造業(yè)的轉(zhuǎn)變更為重要。過去，中國企業(yè)家以卡內(nèi)基和德魯克的經(jīng)營理念為標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在，海爾和華為的管理模式逐漸受到國內(nèi)企業(yè)的重視，中國企業(yè)的管理理念融入了中國的文化理念和實(shí)踐創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。如今，全面提高經(jīng)濟(jì)水平和文化信心的中國制造業(yè)正朝著高質(zhì)量的發(fā)展方向發(fā)展。
    作為一名物流人員，三句話不離開銀行，這里談?wù)勎锪髟O(shè)備制造的海洋狀況。物流設(shè)備的智能制造與機(jī)械制造密切相關(guān)。在物流設(shè)備方面，大型海外智能物流系統(tǒng)集成商通常構(gòu)成核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和規(guī)模效益。
    中國物流設(shè)備公司憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在智能設(shè)備制造方面取得了一定的成績(jī)。德馬科技在世界上初步建立了“中央工廠”全球區(qū)域工廠“本地化合作組裝工廠”的全球制造網(wǎng)絡(luò)，以“本地服務(wù)本地”的運(yùn)營模式，海外訂單快速增長(zhǎng)，成功進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)。
    從發(fā)展路徑的角度來看，國內(nèi)物流設(shè)備領(lǐng)導(dǎo)者有望復(fù)制海外巨頭的擴(kuò)張路徑，從設(shè)備優(yōu)勢(shì)階段開始，逐步拓寬業(yè)務(wù)階段，成為全球物流自動(dòng)化系統(tǒng)解決方案提供商。中國的智能設(shè)備技術(shù)實(shí)力逐漸接近海外巨頭，成本方面仍具有很大的優(yōu)勢(shì)。
    總之，制造業(yè)未來的任務(wù)是通過制造-智能制造-創(chuàng)造，探索從世界工廠到世界品牌的最佳解決方案。一些企業(yè)已經(jīng)取得了成果。例如，經(jīng)過多年的技術(shù)積累，BYD已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)樾履茉雌嚇I(yè)務(wù)，超越特斯拉，成為世界新能源汽車銷售的冠軍。BYD是一個(gè)劃時(shí)代的國家潮流品牌，具有中國獨(dú)特的規(guī)模市場(chǎng)、完善的產(chǎn)業(yè)鏈和研發(fā)能力，是“中國制造”突出全球知名度的證明。
    雖然面對(duì)國際動(dòng)蕩和中美貿(mào)易戰(zhàn)，但中美貿(mào)易關(guān)系永遠(yuǎn)不會(huì)脫鉤?？紤]到供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝等因素，中國制造業(yè)仍難以替代。因此，美國仍然是制造業(yè)企業(yè)非常重要的市場(chǎng)。“中國制造”正處于轉(zhuǎn)型的邊緣。2023年，出海行業(yè)的風(fēng)將吹更加強(qiáng)勁。
    制造業(yè)要緊跟國際市場(chǎng)趨勢(shì)，乘坐互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化、數(shù)字化快車，從“中國匠心”到“世界品質(zhì)”、品牌出海、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、上下游產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型，讓國內(nèi)品牌從“中國制造”走向“中國智能制造”，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“中國質(zhì)量制造”。
    在中國制造業(yè)的海上，還有很多困難需要克服，還有很長(zhǎng)的路要走。然而，一帶一路戰(zhàn)略不可動(dòng)搖地推動(dòng)中國制造業(yè)走向智能制造業(yè)，智能制造業(yè)走向創(chuàng)造性制造業(yè)。
    品質(zhì)，品牌？
    最早，中國品牌主要是OEM，輔以分銷和分銷，沒有產(chǎn)生品牌效應(yīng)。然后，從海外學(xué)習(xí)建立自己的品牌，從那時(shí)起，以產(chǎn)品力量促進(jìn)品牌力量，展示建立全球品牌的野心和力量，但仍處于打造國際化品牌的早期階段。
    在過去的十年里，中國公司通過OEM和其他形式，將大量的“中國制造”出口到世界各地，簡(jiǎn)單的OEM加工，很容易陷入低端價(jià)格戰(zhàn)。事實(shí)上，制造業(yè)和創(chuàng)造業(yè)都是中國的，但因?yàn)樗鼈兪荗EM，隱藏在背后，不僅利益分配有很大的差距，而且在認(rèn)知上也有很大的差距。有人說，蘋果手機(jī)、主要部件和組裝都在中國，由于品牌原因，國內(nèi)利率只占蘋果手機(jī)銷售的很小比例。
    目前，許多海外品牌還沒有擺脫OEM的身份，進(jìn)而顯示出品牌發(fā)展有限的本質(zhì)問題：低價(jià)格不能幫助品牌建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至影響產(chǎn)品實(shí)力。事實(shí)上，我們有健全的產(chǎn)品實(shí)力，但沒有融入品牌，沒有實(shí)現(xiàn)更高的認(rèn)知和品牌價(jià)值。
    品牌價(jià)值的力量是巨大的，可以不斷帶來不可估量的長(zhǎng)尾流量，可以帶動(dòng)公司的不斷發(fā)展。
    中國品牌出海有兩種方式：本地品牌全球化和國際品牌獨(dú)立化。前者在中國積累了一定的積累，然后自然走向世界；后者是OEM，培訓(xùn)構(gòu)成了多年的產(chǎn)品制造優(yōu)勢(shì)，主要是海外市場(chǎng)，以獨(dú)立完整的形象，推出自己的獨(dú)立品牌。
    從路徑上看，中國產(chǎn)品拓展海外市場(chǎng)有兩種途徑，從發(fā)展中國家到發(fā)達(dá)國家，或從發(fā)達(dá)國家到發(fā)展中國家。
    在細(xì)分領(lǐng)域積累了產(chǎn)品實(shí)力和品牌實(shí)力的公司更有可能進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，但實(shí)現(xiàn)與用戶價(jià)值的雙贏，促進(jìn)品牌價(jià)值的提升，基于多年的技術(shù)積累，了解和整合海外客戶的需求和習(xí)慣，選擇符合海外國情的營銷方式，使品牌迅速抓住市場(chǎng)和擴(kuò)張，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌推廣和突破路徑，加快中國品牌國際化的步伐。
    品牌出海的關(guān)鍵是在客戶心中建立認(rèn)知、感受美和信任，這是中國制造業(yè)和中國品牌直接面向海外客戶的重大營銷變革。
    出海制造是市場(chǎng)發(fā)展和品牌建設(shè)的過程。工廠需要判斷產(chǎn)品策略、品牌策略、售后方案和定價(jià)定位，準(zhǔn)確把握用戶需求的變化，直接將企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的理解投射到目標(biāo)受眾，產(chǎn)生品牌定位。
    品牌轉(zhuǎn)型已成為海外企業(yè)的共識(shí)，符合品牌傳播、產(chǎn)品價(jià)值，需要完善品牌價(jià)值觀、品牌使命、品牌文化，突出活力和知名度
    品牌出海，海外收購非常重要。在珠三角，制造業(yè)已成為跨國并購的主力軍。
    海外并購是打造國際品牌的有效途徑。安踏是在海外投資并購領(lǐng)域積累完善經(jīng)驗(yàn)的品牌之一。目前，安踏已經(jīng)通過收購多個(gè)海外品牌目標(biāo)形成了國際品牌矩陣。
    物流設(shè)備智能制造公司諾利通過收購法國SA-VOYE完成了海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張，業(yè)務(wù)擴(kuò)展到世界各地。下游客戶包括雷諾、愛馬仕、寶潔等10多家行業(yè)龍頭企業(yè)。
    品牌已成為全球營銷的通行證。技術(shù)積累雄厚的本土品牌有望實(shí)現(xiàn)“彎道超越”，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，打造核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，深入環(huán)城河，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌效應(yīng)
    隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)和優(yōu)化，中國制造業(yè)品牌國際化帶來了新的機(jī)遇。
    “中國制造”越來越受到世界的認(rèn)可，成為自己的品牌，擴(kuò)展中國對(duì)外貿(mào)易的價(jià)值鏈，然后適應(yīng)時(shí)代的變化，推動(dòng)中國企業(yè)從制造業(yè)向品牌轉(zhuǎn)型，越來越多的制造企業(yè)開始走上這條道路。
    制造業(yè)企業(yè)應(yīng)從全球戰(zhàn)略的角度培養(yǎng)全方位的能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走向世界。中國許多自己的品牌都敏銳地發(fā)現(xiàn)了歐洲和美國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，然后在國外獲得了更好的品牌效益。因此，中國制造業(yè)終于有機(jī)會(huì)擺脫OEMOEM模式，商品和品牌直接面對(duì)海外客戶，享受品牌利潤(rùn)和零售利潤(rùn)，然后處理中國制造業(yè)的品牌問題和研發(fā)問題。
    目前，大量本土品牌在國外市場(chǎng)得到認(rèn)可，中國品牌的全球信任指數(shù)正在上升。通過他們的成功之路，我們可以理解這樣一個(gè)事實(shí)：政府和企業(yè)需要共同努力，需要與銷售環(huán)境一致。
    在中國，許多地方，特別是制造業(yè)強(qiáng)大的省份、智能制造業(yè)強(qiáng)大的城市、政府平臺(tái)、公司歌唱、腳踏實(shí)地、有利于發(fā)展和強(qiáng)大的政策，繼續(xù)引發(fā)品牌建設(shè)和海外推廣。
    佛山制造業(yè)品牌出海的經(jīng)驗(yàn)是：最好的全球化是本土化。尊重各地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)律和用戶價(jià)值創(chuàng)造，即中國品牌出海需要建立尋求共同點(diǎn)和差異的能力，品牌出海需要適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)，也面臨政策差異、法律法規(guī)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等一系列挑戰(zhàn)，品牌培訓(xùn)也需要很長(zhǎng)時(shí)間。海外用戶有不同的要求、不同的規(guī)則和不同的渠道。研究新的“游戲玩法”，改變產(chǎn)品，讓用戶參與公司的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。
    原產(chǎn)品出海是“人以群分”，關(guān)鍵是降低成本和價(jià)格；現(xiàn)在做品牌的關(guān)鍵是“物以類聚”，從用戶體驗(yàn)出發(fā)構(gòu)建產(chǎn)品。
    多年的OEM經(jīng)驗(yàn)使中國制造業(yè)具有足夠的內(nèi)部技能。從質(zhì)量、質(zhì)量甚至智能、數(shù)字化的角度來看，中國的商品，特別是服裝、電子產(chǎn)品還不錯(cuò)，但品牌很差，缺乏如何談?wù)撌澜缟细L(zhǎng)期的品牌文化。
    另一方面，縱觀世界，在高端市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)國際化的中國品牌仍然很少。由于經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展實(shí)力的限制，大多數(shù)中國品牌仍然是海外成熟品牌的“追隨者”。許多國內(nèi)知名品牌只是國際市場(chǎng)上海外品牌的OEM。利潤(rùn)最高、知名度最高的階段仍掌握在外國公司手中。
    品牌出海到現(xiàn)階段，必須從低價(jià)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，不是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。這一步正在進(jìn)行中，或者一些產(chǎn)品已經(jīng)成功了，以電動(dòng)汽車為例
    中國汽車出口實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)量”的飛躍，不再是過去主要依靠低價(jià)商品和低端車型，而是具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新能源車型。
    比亞迪宣布，“漢”在德國的預(yù)售價(jià)格為1萬歐元（約合人民幣51萬元）。相應(yīng)地，寶馬5系入門級(jí)車型520i在德國官方網(wǎng)站上的價(jià)格為1萬歐元（約合人民幣38萬元）。
    因此，要擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，掌握行業(yè)的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，就要努力打造國際品牌。
    中國品牌如何穩(wěn)步走出海之路，培育一批市場(chǎng)敏銳度高、創(chuàng)新突破能力強(qiáng)的公司，有必要推廣自己的品牌。在海浪潮下，中國本土品牌以身作則，推動(dòng)“中國創(chuàng)造”走向世界。
    B端制造業(yè)也顯示出強(qiáng)大的中國品牌實(shí)力。在2022年全球工程機(jī)械制造商50強(qiáng)榜單的前10名中，中國牢牢占據(jù)了三個(gè)席位。品牌出海不僅是一個(gè)成功的案例，而且已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。2021年，擁有獨(dú)立品牌的外貿(mào)公司占了一半以上。
    總之，沿著商品、人才、品牌的發(fā)展軌跡，逐步建立國際品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式和價(jià)值體系的重建，使“中國制造”品牌成為“全球制造”的象征。

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