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眼睜睜看著奧迪、寶馬在中國(guó)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，奔馳終于坐不住了。今年以來(lái)，奔馳中國(guó)的“內(nèi)斗”不斷，從大刀闊斧地人事變動(dòng)，到怒斥中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商“不作為”，再到傳言已啟動(dòng)調(diào)查公關(guān)服務(wù)公司，可謂一波未平一波又起。

近日，有媒體援引微博爆料，稱(chēng)“奔馳總部已經(jīng)派人來(lái)調(diào)查問(wèn)題重重的奔馳中國(guó)，并且在一個(gè)月前就派駐調(diào)查專(zhuān)員到奔馳中國(guó)的公關(guān)服務(wù)公司——新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu)”。

昨日，《證券日?qǐng)?bào)》記者致電新勢(shì)整合對(duì)接奔馳中國(guó)的一名公關(guān)人員，該人士回復(fù)稱(chēng)：“這純屬子虛烏有，對(duì)我們公司的名譽(yù)造成極大損失，公司正在啟動(dòng)正式法律程序。”

在汽車(chē)行業(yè)分析師張志勇看來(lái)，不論新勢(shì)整合是否真的遭到奔馳總部調(diào)查，奔馳整改中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售持續(xù)低迷的決心已經(jīng)上升到調(diào)整內(nèi)部管理的高度。他說(shuō)：“從之前奔馳中國(guó)網(wǎng)站出錯(cuò)可以看出，其內(nèi)部管理是存在問(wèn)題的，因此對(duì)奔馳中國(guó)的調(diào)查或許是全方位的，涉及生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理、公關(guān)等各個(gè)方面。”

然而，這種看似全方位的內(nèi)部“整頓”是否能真正解決奔馳在華銷(xiāo)售持續(xù)不振的問(wèn)題呢？在中投顧問(wèn)高級(jí)研究員李宇恒看來(lái)，奔馳的這一系列舉措或許“治標(biāo)不治本”。

“整頓奔馳中國(guó)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)以及強(qiáng)化公關(guān)公司的危機(jī)處理能力，表明奔馳在中國(guó)銷(xiāo)量不佳已經(jīng)引起了奔馳總部的足夠關(guān)注，同時(shí)新管理層與公司內(nèi)部舊勢(shì)力之間的矛盾也在激化。”李宇恒告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“然而，要真正解決奔馳在中國(guó)銷(xiāo)售持續(xù)不振的問(wèn)題，關(guān)鍵還在于提高創(chuàng)新能力，豐富產(chǎn)品類(lèi)型的同時(shí)提高制造部門(mén)的嚴(yán)謹(jǐn)度，改善產(chǎn)品品質(zhì)。”

中國(guó)市場(chǎng)拖累全球銷(xiāo)量

長(zhǎng)期以來(lái)，奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)量都落后于奧迪和寶馬，，而近幾年，其落后的差距越來(lái)越大。去年，奔馳在華全年銷(xiāo)量為19.62萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅1.5%。而奧迪去年在華銷(xiāo)量高達(dá)40.58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近30%，寶馬也達(dá)到32.64萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。

根據(jù)蓋世汽車(chē)提供的最新數(shù)據(jù)，不管是1月-5月累計(jì)還是5月單月，奔馳在華銷(xiāo)量都不到奧迪的一半，只有奧迪的40%多一點(diǎn)，且奔馳的增速遠(yuǎn)低于奧迪和寶馬。

今年1月-5月，奔馳品牌在華（含香港）銷(xiāo)量79,365輛，同比下滑3.8%；奧迪在華銷(xiāo)量183,660輛，同比增長(zhǎng)14.4%；寶馬集團(tuán)（含MINI品牌）在中國(guó)大陸銷(xiāo)量148,319輛，同比增長(zhǎng)9.8%。

5月份，奔馳品牌在華銷(xiāo)量17,684輛，同比增長(zhǎng)7.0%；奧迪在華銷(xiāo)量42,140輛，同比增長(zhǎng)16.2%；寶馬集團(tuán)（含MINI品牌）在中國(guó)大陸銷(xiāo)量31,938輛，同比增長(zhǎng)14.8%。

從國(guó)產(chǎn)車(chē)來(lái)看，奔馳的銷(xiāo)量只有奧迪的四分之一。今年1月-5月，一汽大眾的奧迪銷(xiāo)量增長(zhǎng)14.6%至15.90萬(wàn)輛，而北京奔馳雖然有58.1%的大幅增長(zhǎng)，仍只銷(xiāo)售了3.93萬(wàn)輛。此外，華晨寶馬也銷(xiāo)售了8.35萬(wàn)量，是北京奔馳的兩倍多。

全球銷(xiāo)量來(lái)看，今年1月-5月，寶馬、奧迪、奔馳銷(xiāo)量分別為65.12萬(wàn)輛、64.02萬(wàn)輛和56.28萬(wàn)輛，增幅分別為7.2%、6.7%、5.9%。奔馳不管在銷(xiāo)量數(shù)值還是增速上，都落后于寶馬和奧迪。

然而，若不計(jì)中國(guó)銷(xiāo)量，今年1-5月，奔馳全球銷(xiāo)量為48.35萬(wàn)輛，高于奧迪的45.65萬(wàn)輛。加上中國(guó)的銷(xiāo)量，奔馳的全球銷(xiāo)量就落后于奧迪?？梢?jiàn)，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售不利，直接導(dǎo)致奔馳在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗北。

癥結(jié)何在？

同為德系豪華品牌，為什么唯獨(dú)奔馳在中國(guó)“水土不服”呢？

“奔馳在中國(guó)的車(chē)型不如寶馬、奧迪多，而且進(jìn)入中國(guó)后，對(duì)客戶(hù)的定位也不夠精準(zhǔn)。”一位擔(dān)任過(guò)奧迪、寶馬、奔馳等多個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。

另?yè)?jù)一位蓋世汽車(chē)研究院研究員分析：“雖然奔馳在華表現(xiàn)受累于錯(cuò)綜復(fù)雜的利益斗爭(zhēng)，其銷(xiāo)量低迷的根本原因首先還是其本土化戰(zhàn)略不夠。”在對(duì)本土需求的重視與研究、對(duì)產(chǎn)品針對(duì)性的開(kāi)發(fā)與改進(jìn)、提供全球統(tǒng)一的高水準(zhǔn)質(zhì)量與服務(wù)等方面，奔馳都做的不夠。

“其次，奔馳國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力也是重要原因。”上述蓋世汽車(chē)研究院研究員表示。在國(guó)產(chǎn)車(chē)型的投放方面，奔馳汽車(chē)目前僅有三款車(chē)型C級(jí)、E級(jí)轎車(chē)以及GLK運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)，且在引進(jìn)時(shí)機(jī)上往往落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與將更多先進(jìn)技術(shù)和眾多車(chē)型投放到國(guó)內(nèi)的奧迪、及加大車(chē)型國(guó)產(chǎn)化的寶馬相比，足見(jiàn)奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度一般。

此外，奔馳與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系不和諧，國(guó)產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售渠道管理不善也是重要因素。據(jù)消息人士透露，奧迪、寶馬、奔馳三個(gè)品牌中，今年一季度只有奔馳有經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)的問(wèn)題。

品牌形象受挫

事實(shí)上，在中國(guó)消費(fèi)者心里，奔馳作為老牌德系豪華車(chē)的品牌形象已經(jīng)大打折扣。傲慢、產(chǎn)品上的瑕疵，尤其是售后服務(wù)的惡劣時(shí)有傳出。

在上述蓋世汽車(chē)研究院研究員看來(lái)，奔馳國(guó)產(chǎn)車(chē)的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)也遜于奧迪和寶馬。“奧迪有官車(chē)形象作基礎(chǔ)，后來(lái)衍伸出了高端、成功人士座駕的品牌形象。寶馬品牌初期曾有 暴發(fā)戶(hù) 等不良形象，但其后來(lái)成功游說(shuō)寶馬總部推出 BMW之悅 ，并啟動(dòng)一系列很 接地氣 的針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的宣傳活動(dòng)（如中國(guó)文化之旅、優(yōu)秀大學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)基金），積極從事社會(huì)公益，品牌形象得以重塑。”

“奔馳的挫敗來(lái)源于高估了自身在中國(guó)消費(fèi)者心中的地位，同時(shí)也低估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。”中投顧問(wèn)高級(jí)研究員李宇恒告訴記者，“對(duì)自身的高估讓其在處理公關(guān)危機(jī)時(shí)態(tài)度傲慢，銷(xiāo)售渠道也屢出問(wèn)題，最終使其品牌形象嚴(yán)重受損；而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低估則直接導(dǎo)致其產(chǎn)品創(chuàng)新能力低下、設(shè)計(jì)陳舊，前期盲目的國(guó)產(chǎn)化則讓其產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣。”