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眼睜睜看著奧迪、寶馬在中國賺得盆滿缽滿，奔馳終于坐不住了。今年以來，奔馳中國的“內(nèi)斗”不斷，從大刀闊斧地人事變動(dòng)，到怒斥中國經(jīng)銷商“不作為”，再到傳言已啟動(dòng)調(diào)查公關(guān)服務(wù)公司，可謂一波未平一波又起。

近日，有媒體援引微博爆料，稱“奔馳總部已經(jīng)派人來調(diào)查問題重重的奔馳中國，并且在一個(gè)月前就派駐調(diào)查專員到奔馳中國的公關(guān)服務(wù)公司——新勢整合傳播機(jī)構(gòu)”。

昨日，《證券日?qǐng)?bào)》記者致電新勢整合對(duì)接奔馳中國的一名公關(guān)人員，該人士回復(fù)稱：“這純屬子虛烏有，對(duì)我們公司的名譽(yù)造成極大損失，公司正在啟動(dòng)正式法律程序。”

在汽車行業(yè)分析師張志勇看來，不論新勢整合是否真的遭到奔馳總部調(diào)查，奔馳整改中國地區(qū)銷售持續(xù)低迷的決心已經(jīng)上升到調(diào)整內(nèi)部管理的高度。他說：“從之前奔馳中國網(wǎng)站出錯(cuò)可以看出，其內(nèi)部管理是存在問題的，因此對(duì)奔馳中國的調(diào)查或許是全方位的，涉及生產(chǎn)、銷售、管理、公關(guān)等各個(gè)方面。”

然而，這種看似全方位的內(nèi)部“整頓”是否能真正解決奔馳在華銷售持續(xù)不振的問題呢？在中投顧問高級(jí)研究員李宇恒看來，奔馳的這一系列舉措或許“治標(biāo)不治本”。

“整頓奔馳中國內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)以及強(qiáng)化公關(guān)公司的危機(jī)處理能力，表明奔馳在中國銷量不佳已經(jīng)引起了奔馳總部的足夠關(guān)注，同時(shí)新管理層與公司內(nèi)部舊勢力之間的矛盾也在激化。”李宇恒告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“然而，要真正解決奔馳在中國銷售持續(xù)不振的問題，關(guān)鍵還在于提高創(chuàng)新能力，豐富產(chǎn)品類型的同時(shí)提高制造部門的嚴(yán)謹(jǐn)度，改善產(chǎn)品品質(zhì)。”

中國市場拖累全球銷量

長期以來，奔馳在中國的銷量都落后于奧迪和寶馬，，而近幾年，其落后的差距越來越大。去年，奔馳在華全年銷量為19.62萬輛，同比增長僅1.5%。而奧迪去年在華銷量高達(dá)40.58萬輛，同比增長近30%，寶馬也達(dá)到32.64萬輛，同比增長超過40%。

根據(jù)蓋世汽車提供的最新數(shù)據(jù)，不管是1月-5月累計(jì)還是5月單月，奔馳在華銷量都不到奧迪的一半，只有奧迪的40%多一點(diǎn)，且奔馳的增速遠(yuǎn)低于奧迪和寶馬。

今年1月-5月，奔馳品牌在華（含香港）銷量79,365輛，同比下滑3.8%；奧迪在華銷量183,660輛，同比增長14.4%；寶馬集團(tuán)（含MINI品牌）在中國大陸銷量148,319輛，同比增長9.8%。

5月份，奔馳品牌在華銷量17,684輛，同比增長7.0%；奧迪在華銷量42,140輛，同比增長16.2%；寶馬集團(tuán)（含MINI品牌）在中國大陸銷量31,938輛，同比增長14.8%。

從國產(chǎn)車來看，奔馳的銷量只有奧迪的四分之一。今年1月-5月，一汽大眾的奧迪銷量增長14.6%至15.90萬輛，而北京奔馳雖然有58.1%的大幅增長，仍只銷售了3.93萬輛。此外，華晨寶馬也銷售了8.35萬量，是北京奔馳的兩倍多。

全球銷量來看，今年1月-5月，寶馬、奧迪、奔馳銷量分別為65.12萬輛、64.02萬輛和56.28萬輛，增幅分別為7.2%、6.7%、5.9%。奔馳不管在銷量數(shù)值還是增速上，都落后于寶馬和奧迪。

然而，若不計(jì)中國銷量，今年1-5月，奔馳全球銷量為48.35萬輛，高于奧迪的45.65萬輛。加上中國的銷量，奔馳的全球銷量就落后于奧迪?？梢姡袊袌鲣N售不利，直接導(dǎo)致奔馳在全球市場競爭中敗北。

癥結(jié)何在？

同為德系豪華品牌，為什么唯獨(dú)奔馳在中國“水土不服”呢？

“奔馳在中國的車型不如寶馬、奧迪多，而且進(jìn)入中國后，對(duì)客戶的定位也不夠精準(zhǔn)。”一位擔(dān)任過奧迪、寶馬、奔馳等多個(gè)品牌的經(jīng)銷商告訴記者。

另據(jù)一位蓋世汽車研究院研究員分析：“雖然奔馳在華表現(xiàn)受累于錯(cuò)綜復(fù)雜的利益斗爭，其銷量低迷的根本原因首先還是其本土化戰(zhàn)略不夠。”在對(duì)本土需求的重視與研究、對(duì)產(chǎn)品針對(duì)性的開發(fā)與改進(jìn)、提供全球統(tǒng)一的高水準(zhǔn)質(zhì)量與服務(wù)等方面，奔馳都做的不夠。

“其次，奔馳國產(chǎn)產(chǎn)品缺乏競爭力也是重要原因。”上述蓋世汽車研究院研究員表示。在國產(chǎn)車型的投放方面，奔馳汽車目前僅有三款車型C級(jí)、E級(jí)轎車以及GLK運(yùn)動(dòng)型多功能車，且在引進(jìn)時(shí)機(jī)上往往落后于競爭對(duì)手，與將更多先進(jìn)技術(shù)和眾多車型投放到國內(nèi)的奧迪、及加大車型國產(chǎn)化的寶馬相比，足見奔馳對(duì)中國市場的重視程度一般。

此外，奔馳與經(jīng)銷商關(guān)系不和諧，國產(chǎn)車和進(jìn)口車銷售渠道管理不善也是重要因素。據(jù)消息人士透露，奧迪、寶馬、奔馳三個(gè)品牌中，今年一季度只有奔馳有經(jīng)銷商退網(wǎng)的問題。

品牌形象受挫

事實(shí)上，在中國消費(fèi)者心里，奔馳作為老牌德系豪華車的品牌形象已經(jīng)大打折扣。傲慢、產(chǎn)品上的瑕疵，尤其是售后服務(wù)的惡劣時(shí)有傳出。

在上述蓋世汽車研究院研究員看來，奔馳國產(chǎn)車的產(chǎn)品定位和營銷也遜于奧迪和寶馬。“奧迪有官車形象作基礎(chǔ)，后來衍伸出了高端、成功人士座駕的品牌形象。寶馬品牌初期曾有 暴發(fā)戶 等不良形象，但其后來成功游說寶馬總部推出 BMW之悅 ，并啟動(dòng)一系列很 接地氣 的針對(duì)中國市場的宣傳活動(dòng)（如中國文化之旅、優(yōu)秀大學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)基金），積極從事社會(huì)公益，品牌形象得以重塑。”

“奔馳的挫敗來源于高估了自身在中國消費(fèi)者心中的地位，同時(shí)也低估了競爭對(duì)手的能力。”中投顧問高級(jí)研究員李宇恒告訴記者，“對(duì)自身的高估讓其在處理公關(guān)危機(jī)時(shí)態(tài)度傲慢，銷售渠道也屢出問題，最終使其品牌形象嚴(yán)重受損；而對(duì)競爭對(duì)手的低估則直接導(dǎo)致其產(chǎn)品創(chuàng)新能力低下、設(shè)計(jì)陳舊，前期盲目的國產(chǎn)化則讓其產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣。”