活動策劃公司：反思新浪微博歧義營銷事件：奧運營銷更應守本分
2013-03-18 04:50:26
——“別打著愛國的旗號，把錢裝進自己腰包”
2012倫敦奧運會正進行的如火如荼，借助東風的勢頭，各種奧運營銷也接踵而至。近日，新浪微博管理員發(fā)布聲明：“倫敦奧運以來，不斷有人將金牌排名、選手奪金數(shù)量作為饋贈獎品的前置條件，發(fā)布帶有欺騙性質的活動以騙取網友關注。為維護網友權益，站方對發(fā)布此類信息且被舉報較多的用戶予以禁言禁被關注15天。此后，站方將推出關于活動的管理規(guī)定，治理此類欺騙行為?！?/p>
隨著微博借勢營銷的植入，奧運會這樣的熱議話題，商家當然不能錯過良機，最近，新浪微博平臺上出現(xiàn)了“假如本屆倫敦奧運會結束時，中國代表隊還能在金牌榜上排第一，現(xiàn)決定：參與轉發(fā)并關注本微博的一人送一臺iPhone4S。官方微博，絕不食言?！贝宋⒉┮唤洺鍪溃土⒖桃鹆司W友的強烈關注，瞬間被瘋狂轉載，后被證實此信息其實都不是通過新浪微博官方有獎活動平臺發(fā)起的，而且字里行間充滿了歧義（“一人送一臺”也可理解為，“只有一個人送一臺”）。發(fā)起者最后可以隨意玩弄文字、欺騙群眾，這種騙粉騙轉發(fā)的卑劣行徑欺瞞了不少不明真相的群眾，也激起了一片憤慨。
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新浪微博隨后作出處理決定，包括“奢侈品行業(yè)”、“挨踢客”、“華騰通訊”、“亞太數(shù)碼通訊”、“杜均”、“倫敦奧運會實時播報”、“巨星經紀人”、“毛驢旅游網”等，上述具有騙轉發(fā)意圖的微博中均提到了“一人送一臺”字眼，實則“只有一臺，送給一人”，給予扣除信用積分10分、賬號禁言15天、禁被關注15天的處罰。
反思：奧運營銷更需安分守己
自從1984年的洛杉磯奧運會以來，借助奧運賽事為載體，將體育文化與品牌文化相融合來推廣企業(yè)的產品和品牌市場營銷活動，這種奧運營銷的行為本身是無可厚非的，但從新浪微博的歧義事件不難看出，舉著愛國的旗號，打著欺騙的幌子，吸引網友關注，然后再將這騙取來的愛國心應用到商業(yè)運作中，這種不齒行徑就令人發(fā)指了。微博“正能量聯(lián)盟”曾發(fā)帖警示大家“凡是不以為中國加油為目的的有獎轉發(fā)都是刷流氓，大家要自發(fā)抵制、屏蔽這些弱智信息”。確實，這些欺騙信息也太侮辱國人的智商了，我們在抵制這些“過街老鼠”的同時，也不得不有所反思。
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首先，奧運會對于中國乃至全世界而言，都是至關重要的，在這個平臺上，不僅僅是運動員個人的較量，更多的是民族實力的象征，國家榮譽的捍衛(wèi)。“一根紅線貫穿，顆顆紅心相連”，億萬愛國之心共同創(chuàng)造的祖國神圣，豈容那些虛以委蛇的“山寨貨”凌辱。憑借奧運風，塑造真實的品牌形象是智慧，然而，利用愛國，騙取表為關注實為“厭倦”的行為則愚蠢至極。所以說，奧運在某種層次上可以說是愛國情感和民族責任的凝聚，圣神不容玷污，相對于其他社會熱點的營銷傳播，奧運營銷的主體當更應安分守己，坦誠而真實的“先為人，再做事?！?br />
睿符品牌傳播曾對此事進行窺探：“對于與愛國情感相關的營銷行為都應得到各行業(yè)的認真對待和反思，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，突破了起碼的底線，將會引起洪水泛濫?！?br />
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微博：傳遞“正能量”
作為目前最火熱的社會化媒體形式，微博在信息傳遞中的作用不可估量，被各種營銷手段盯上也不可避免。但是我們也應當意識到，只有符合社會大眾的主流價值觀的營銷和渠道才可以長久，欺騙式、炒作式的營銷方式只能得到大家的唾棄。
??????? 我們也看到，正面的信息傳遞一直是微博的主流。例如在北京“7·21暴雨”等事件中，微博起到了重要作用。大量“正能量”在微博傳遞。積極、健康、關愛的微博也獲得了網友的一致認可，如我們前文提到的“正能量聯(lián)盟”，秉承積極樂觀、開闊健康的行動準則，以“挖掘正能量、倡導正能量、整合正能量”為使命，傳遞溫暖，傳遞希望。不需通過吸引眼球的炒作，短短數(shù)日即粉絲近萬?！疤K少榮白血病的愛心救助”、“農村孩子小忠霖的角膜尋求”、“蘇滬暴雨的密切關懷”、“奧運英雄的真情關愛”等等，贏得了網友的積極回應。如果企業(yè)或者個人，與這樣的微博合作，以公益和這種“正能量”的方式進行適當?shù)臓I銷，豈不比靠惡俗、欺騙得來的“厭惡式關注”要有效得多？
