活動(dòng)策劃公司：陳蓉：地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)拐點(diǎn)
2013-03-22 17:05:53
在陳蓉和黑弧奧美集團(tuán)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)到來(lái)，作為代理機(jī)構(gòu)，要比的就是“誰(shuí)跑在前面”。
奧美互動(dòng)大中華區(qū)主席陳蓉
在奧美互動(dòng)工作了將近12年，剛剛履新奧美互動(dòng)大中華區(qū)主席的陳蓉，她經(jīng)手的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例數(shù)不勝數(shù)，所服務(wù)的客戶大部分是知名的跨國(guó)品牌，快消、電子消費(fèi)等，現(xiàn)在，一類(lèi)新的客戶開(kāi)始進(jìn)入其服務(wù)名單中。
2011年11月，一直專(zhuān)注在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上的黑弧奧美整合行銷(xiāo)集團(tuán)(簡(jiǎn)稱(chēng)黑弧奧美)和奧美互動(dòng)成立了互動(dòng)行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)BAOOO，兩者意在通過(guò)資源的優(yōu)勢(shì)結(jié)合——黑弧奧美的地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)及奧美互動(dòng)的數(shù)字經(jīng)驗(yàn)——出擊地產(chǎn)客戶的數(shù)字需求。
在陳蓉和黑弧奧美集團(tuán)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)到來(lái)，作為代理機(jī)構(gòu)，要比的就是“誰(shuí)跑在前面”。他們最新樂(lè)于提及的嘗試，是2011年獲得了艾菲中國(guó)耐用類(lèi)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)“蘇南萬(wàn)科——優(yōu)樂(lè)服務(wù)”，代表了他們摸索的最新方向。
賣(mài)白菜時(shí)代的結(jié)束
和《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者聊起此次和黑弧奧美共同成立BAOOO的初衷，擔(dān)任奧美互動(dòng)大中華區(qū)主席的陳蓉提到了一個(gè)“迫不得已”的原因，就是房地產(chǎn)行業(yè)和習(xí)慣服務(wù)國(guó)際品牌客戶的OgilvyOne(奧美互動(dòng))在理念和風(fēng)格上的“難對(duì)口”。
“這是一個(gè)非常特殊的行業(yè)，它的特殊性在于，到目前為止，我們所看到的房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，都專(zhuān)注于短期時(shí)效，整體做法粗放，不講究策略，‘精準(zhǔn)’，‘深度’、‘長(zhǎng)期’等概念對(duì)他們而言都沒(méi)有意義，他們只著重短期?！?/P>
這種陳蓉眼中注重短期實(shí)效而非長(zhǎng)期品牌的現(xiàn)狀，起源于房地產(chǎn)市場(chǎng)從九十年代自主發(fā)展后一直具有的賣(mài)方市場(chǎng)特點(diǎn)，大多數(shù)房地產(chǎn)的品牌傳播只需要完成最初的“認(rèn)知”環(huán)節(jié)，即告知消費(fèi)者某塊地方有房子賣(mài)，就可以達(dá)至銷(xiāo)售——“在資源取勝的市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)只是錦上添花?！?/P>
因此，在和房地產(chǎn)商接觸的過(guò)程中，陳蓉發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)，他們所提供的策略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)工具等建議，對(duì)于房地產(chǎn)客戶來(lái)說(shuō)“并不需要”。
然而從2010年開(kāi)始，國(guó)務(wù)院先后出臺(tái)的房地產(chǎn)調(diào)控政策包括限貸、限購(gòu)等，使得從2011年下半年以來(lái)，房?jī)r(jià)漲幅回落、持平和價(jià)格環(huán)比下降的城市開(kāi)始逐月增加，一線城市和部分二線城市的非中心城區(qū)房?jī)r(jià)出現(xiàn)下行趨勢(shì)。
大環(huán)境的變化在陳蓉及其團(tuán)隊(duì)看來(lái)是一個(gè)預(yù)示，即房地產(chǎn)不需要營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代將面臨結(jié)束，而國(guó)家政策的收緊只是這一過(guò)程的催化劑?！胺康禺a(chǎn)行業(yè)正在發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)變革，即將告別賣(mài)大白菜的時(shí)代，現(xiàn)在就看誰(shuí)走得快?！?/P>
所謂的“營(yíng)銷(xiāo)變革”，即指從粗放的、更注重短期效應(yīng)的“告知型”轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的、注重長(zhǎng)期品牌建設(shè)的“口碑型”營(yíng)銷(xiāo)。
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