活動策劃公司：群邑互動陳建豪：騰訊打通體育大事件營銷生態(tài)鏈
2013-03-23 01:41:26
“在當今的這個強調(diào)社交、多屏幕多觸點的新型營銷環(huán)境中，品牌只有抓住消費者眼球，打通體育營銷生態(tài)鏈才能在激烈的競爭中獲得更多的贏面?！比阂刂袊?a href="http:///guanyuwomen/shandadongtai/201303192243.html">互動營銷總裁陳建豪在接受記者采訪時說道。
社交媒體正改寫體育營銷歷史
包括歐洲杯、倫敦奧運會等在內(nèi)的體育大事件讓2012年是一個體育營銷年，體育大事件營銷在社交媒體的影響下呈現(xiàn)出嶄新的營銷形態(tài)。
“人們接觸體育大事件相關(guān)的新聞不在只依賴于傳統(tǒng)電視， 報道指出這次奧運超過百分之六十的消費者是通過移動終端獲取奧運相關(guān)信息，因此廣告主必須特別關(guān)注到消費者獲取信息來源的變化。”在陳建豪看來，以騰訊為代表的社交媒體徹底顛覆了傳統(tǒng)體育營銷的形式，透過騰訊微博，視頻，微信即時新聞傳遞，分享與評論，將體育大事件營銷已經(jīng)拔高到了一個新臺階。就拿此次倫敦奧運來說，許多品牌借助社交媒體就已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)的必須依靠大投入大贊助得到奧運權(quán)益的模式， 成功的運用內(nèi)容營銷引爆熱點話題，獲得巨大的關(guān)注。
陳建豪十分重視Media First Creative，即以媒介為首的創(chuàng)意。奧運會開幕的當天，耐克不僅在騰訊網(wǎng)首頁做了一個全屏的富媒體廣告，廣告中的視頻長達1分鐘之久，而且還充分融入了騰訊社交的元素，讓用戶在登錄騰訊微博后，其微博頭像還能出現(xiàn)在廣告中。他認為現(xiàn)今體育大事件營銷的思路就應(yīng)該是基于社交營銷平臺，以媒體為中心進行創(chuàng)意的量身定制。
劉翔奧運失利后，耐克就與騰訊合作設(shè)立了“QQ愛墻——祝福劉翔”，通過騰訊體育營銷平臺，讓耐克的營銷信息迅速傳播擴散，使得數(shù)百萬騰訊用戶在最短的時間內(nèi)接收到此信息。陳建豪評價道，耐克雖然不是此次倫敦奧運的官方贊助商，但是借助騰訊的體育大事件營銷平臺，耐克與騰訊的聯(lián)合營銷“是一個非常創(chuàng)新的突破”。
事實上，騰訊通過在體育大事件營銷方面的不斷探索，已經(jīng)積累了營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，并獲得了眾多知名品牌的青睞。以今年的歐洲杯為例，騰訊通過在視頻、微博、QQ空間等多平臺的有效布局，就獲得包括了耐克、阿迪達斯、國美電器、招商銀行、聯(lián)想等九家一線品牌的獨家支持，成為本屆歐洲杯營銷的最大贏家。
指尖上的體育大事件
在陳建豪看來，移動終端是體育大事件營銷的另一個重要趨勢。體育大事件營銷不僅僅是廣播式的單向傳播，更多應(yīng)該嵌入到移動終端中，與消費者實現(xiàn)一對一的互動溝通。哪家門戶掌握了移動媒體和社會化媒體的終端，就掌握了媒體制高點。
“這個時代是B2F的時代，也就是Brand to Friend，品牌要跟消費者做朋友，借助體育大事件的營銷熱點跟他們進一步拓展朋友關(guān)系。最有效的廣告形式是憑借移動終端隨時隨地的優(yōu)勢，24小時不打烊實時回應(yīng)與挖掘，也就是回應(yīng)消費者的觀點，并挖掘其中的營銷機會。”陳建豪向記者表示。
今年歐洲杯期間，騰訊以橫跨PC+手機+Pad的直播模式成為國內(nèi)首家全終端直播世界頂級賽事的網(wǎng)絡(luò)媒體。移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展也給騰訊帶來了全新機遇，在本屆歐洲杯直播方面，騰訊不僅在PC端實現(xiàn)領(lǐng)先，其移動端日均用戶也超過40萬，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，借助歐洲杯成功布局移動互聯(lián)網(wǎng)。
“像歐洲杯、奧運會等今年的體育大事件，我們看到騰訊移動營銷平臺打通了所謂的體育營銷的生態(tài)鏈，發(fā)揮了移動終端和社交媒體的及時性、互動性的特色。像騰訊微信這樣的平臺，已經(jīng)開始也建立起有一個新聞信息中心的入口的地位，我本人就是從騰訊微信上第一時間得到比賽結(jié)果?！标惤ê朗挚粗匚⑿旁隍v訊移動終端從“關(guān)系型”的社交平臺，拓展為更全面的“信息”社交平臺的布局。
陳建豪認為，這個轉(zhuǎn)變，對于消費者來說是一個新的媒體消費習(xí)慣的養(yǎng)成。而下這種習(xí)慣將重新定義當下的媒體格局，騰訊通過體育大事件的營銷，奠定了在格局中的領(lǐng)先地位。
實際上，憑借在倫敦奧運這樣的體育大事件中的出色表現(xiàn)，騰訊的移動應(yīng)用——微信已經(jīng)獲得了耐克這樣的國際一線品牌的認可。根據(jù)記者了解，耐克通過微信推出首個移動宣傳平臺，即具有“耐克運動移動”概念的“體育品牌訂閱平臺”。據(jù)了解超過1億微信用戶將能選擇加入該平臺并訂閱耐克的賬戶。
如今，騰訊已經(jīng)搭建起一整套從資源布局、推廣包裝、內(nèi)容精細化運營，到用戶社交化體驗、內(nèi)容的跨平臺整合營銷等各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新運營模式?！白鳛槊襟w本身也是一個品牌，騰訊今年通過歐洲杯、奧運會等體育大事件的機會，成功運用了全線產(chǎn)品的傳播力量，從社交、視頻、搜索、移動、新聞、微信，用推和送的雙向形式，打通了營銷生態(tài)鏈，給到網(wǎng)友最及時的賽事新聞， 真正實現(xiàn)了”在現(xiàn)場“ 的奧運體驗?！标惤ê廊绱嗽u價騰訊在體育大事件中的表現(xiàn)。
