企業(yè)活動策劃：奧美中國CEO韋棠夢：用大思維解決大問題
2016-01-03 21:53:59
奧美中國CEO韋棠夢被《成功營銷》雜志評為“年度創(chuàng)新營銷100人領(lǐng)袖”。借專訪之機(jī)，他展望了奧美2015年的工作重點(diǎn)，也分享了2014年的營銷感悟。
代理機(jī)構(gòu)需要重新發(fā)現(xiàn)自己的價值，因?yàn)楝F(xiàn)在的客戶不再像以前那樣，十分認(rèn)同代理機(jī)構(gòu)的價值。雖然代理機(jī)構(gòu)主要為客戶提供一些創(chuàng)意工作，實(shí)際上，客戶有很多大問題有待解決，這是代理機(jī)構(gòu)未來的方向。
——奧美中國首席執(zhí)行長、奧美廣告亞太區(qū)總裁、K1ND創(chuàng)始人 Chris Reitermann韋棠夢
奧美的2014：客戶更敢于冒險(xiǎn)
2014年，由于經(jīng)濟(jì)形勢的原因，奧美大客戶的工作總體較以往要好。許多品牌和公司第一次開始認(rèn)真地考慮品牌的問題，考慮如何打造品牌、如何讓自己的品牌脫穎而出。所以，許多客戶比以前更敢于冒風(fēng)險(xiǎn)。在我們的觀察中，在中國，現(xiàn)在一些品牌開始嘗試“大創(chuàng)意”，例如，伊利邀請李娜合作推出的營銷活動，是2014年給我留下深刻印象的案例之一。
從財(cái)務(wù)上來說，2014年算不上大豐收的一年。奧美的業(yè)績依然在增長，但增長速度較以前有所放緩。但對整個行業(yè)來說，2014年仍是不錯的一年。
2015年目標(biāo)：幫助客戶解決宏觀的戰(zhàn)略性問題
2015年，奧美的目標(biāo)，是要幫助客戶解決宏觀的戰(zhàn)略性問題。為此，奧美也在嘗試改變運(yùn)作方式，重視數(shù)字化和人才的開發(fā)。2015年，奧美的工作，主要集中在以下兩點(diǎn)：
第一，專注于客戶，幫助他們解決在中國市場上的大問題。2015年，奧美會堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，把客戶放在工作的中心。這意味著，奧美需要在人才方面投入更多，同時改變組織結(jié)構(gòu)，以及與客戶合作的運(yùn)作方式，讓我們與客戶的合作方式更為靈活。
在奧美北京辦公室，目前已經(jīng)開始著手改變公司的架構(gòu)。我們一改過去的運(yùn)作方法，將公關(guān)、廣告創(chuàng)意等各方面的人才整合到一個客戶小組中。以客戶為中心，在新的組織架構(gòu)下，意味著在服務(wù)于某一位客戶的時候，無需擔(dān)心其他諸如廣告創(chuàng)意、公關(guān)之類的問題，而只需考慮該如何為客戶提供最好的方案。另一個改變是，新技術(shù)提升了奧美管理項(xiàng)目和資源的能力。代理機(jī)構(gòu)在很多方面都落后于其他行業(yè)，因此，奧美也在人力資源管理、數(shù)字化技術(shù)上加大了投入。
第二，把重心放在跨平臺的“大創(chuàng)意”上。過去3年里，由于社交渠道、數(shù)字化等新事物的不斷出現(xiàn)，很多人都開始意識到創(chuàng)意的重要性。
我們也會更加重視大數(shù)據(jù)，并確保從大數(shù)據(jù)中得出洞察，對消費(fèi)者有更深刻的理解，來幫助我們的客戶。
2015營銷關(guān)鍵詞：大創(chuàng)意
對于代理機(jī)構(gòu)來說，將來需要重新發(fā)現(xiàn)自己的價值，因?yàn)楝F(xiàn)在的客戶不再像以前那樣，十分認(rèn)同代理機(jī)構(gòu)的價值。雖然目前代理機(jī)構(gòu)主要為客戶提供一些創(chuàng)意工作，但實(shí)際上，每次與客戶交流的時候，他們關(guān)心的不是電視廣告或者一個創(chuàng)意營銷活動，他們考慮的問題比這要大得多，例如如何自我定位、如何變革這類更為宏觀的問題。相應(yīng)地，對代理機(jī)構(gòu)來說，就不局限于在不同渠道上的創(chuàng)意活動，而必須專注于哪些能夠解決客戶戰(zhàn)略問題的大思維和大創(chuàng)意。這也是奧美2015年的工作重點(diǎn)之一。
2014營銷感悟
我覺得在中國有幾個趨勢會變得更重要。首先，微信會變得更為重要，它不僅只是一個廣告渠道，而會變成消費(fèi)者接觸任何事物的一道門;其次，未來會有越來越多成功的電商平臺，或者公司自建的電商平臺，這是中國在線媒介的一個巨大轉(zhuǎn)變;第三，技術(shù)方面，萬物鏈接將會成為很大的推動力，從某種程度上，萬物都是鏈接和數(shù)字化的，而數(shù)字化是超越了互聯(lián)網(wǎng)的。未來會有許多創(chuàng)新，例如聯(lián)網(wǎng)汽車，是人們樂于嘗試的。
案例工具書
2014年，在微信上最好的案例是Burberry。它以微信為核心元素，推出了全球范圍的營銷活動，在微信上提供了很多有趣的品牌體驗(yàn)。Burberry并不僅僅只是將微信作為一個廣告渠道，還把它當(dāng)作一種品牌體驗(yàn)的渠道，這給了Burberry一個機(jī)會，向消費(fèi)者提供各種富有創(chuàng)意的體驗(yàn)機(jī)會。
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