活動(dòng)策劃公司：蘇彬：以整合營銷思維體系構(gòu)建品牌公關(guān)
2016-02-19 21:26:49
品牌公關(guān)往往強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公關(guān)策略的目的性，即通過公關(guān)活動(dòng)來提升企業(yè)品牌形象。實(shí)現(xiàn)該目的的手法卻需要?jiǎng)?chuàng)意與互動(dòng)緊密關(guān)聯(lián)、動(dòng)態(tài)多元化結(jié)合的。那么，怎樣的手法可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)呢?注意力公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)董事副總裁蘇彬先生基于多年在整合營銷理論體系指導(dǎo)下對(duì)品牌公關(guān)的探索和實(shí)踐，提出了將整合營銷思維融入品牌公關(guān)的理念，并從多角度為我們進(jìn)行了解讀。
《國際公關(guān)》：您認(rèn)為品牌公關(guān)的核心是什么?在品牌公關(guān)的過程中，會(huì)遇到怎樣的問題?
蘇彬：我認(rèn)為品牌公關(guān)的原點(diǎn)是品牌。解讀和規(guī)整品牌的各個(gè)元素是品牌公關(guān)的首要任務(wù)。而運(yùn)用整合營銷的手段來實(shí)施這個(gè)目的，是當(dāng)下公關(guān)行為的科學(xué)路徑。
品牌公關(guān)有它的局限性，也有風(fēng)險(xiǎn)性。局限性的表現(xiàn)就是不能以廣告性直白的告知，受眾的信息接受程度千差萬別，我們不能期望所有的圍觀者都能對(duì)公關(guān)式的溝通產(chǎn)生效應(yīng)。風(fēng)險(xiǎn)性的表現(xiàn)就更突出了，換句話講：公關(guān)可以成就一個(gè)品牌，應(yīng)用不當(dāng)也可以摧毀一個(gè)品牌。
要幫助客戶進(jìn)行品牌公關(guān)首先是要全面解讀品牌使命，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌公關(guān)的價(jià)值預(yù)估，操作前要合理定位品牌公關(guān)的效果;其次，是制定品牌公關(guān)的策略矩陣。線下活動(dòng)、媒體傳播、事件營銷、信息植入、網(wǎng)絡(luò)話題等等公關(guān)的方式;最后，要進(jìn)行公關(guān)資源的整合。任何一個(gè)企業(yè)，其品牌的依存程度都與其周圍資源有著水乳交融的紐帶關(guān)聯(lián)作用。
《國際公關(guān)》：什么是整合營銷?
蘇彬：整合營銷是一種對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合的統(tǒng)一運(yùn)用，就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營銷工作，就是把各個(gè)獨(dú)立的營銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值遞增的營銷理念與方法。
這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。事實(shí)上，從品牌和品牌從業(yè)人員的角度審視這個(gè)話題，整合營銷應(yīng)該還須具有品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌的戰(zhàn)略、品牌的競爭力構(gòu)建等等品牌工作前端的系統(tǒng)規(guī)劃思維。
在競爭不斷趨向綜合多元化的商業(yè)環(huán)境中，一個(gè)不理解品牌甚至不清楚品牌競爭環(huán)境的單一或點(diǎn)狀式的品牌公關(guān)，已經(jīng)完全不適應(yīng)時(shí)下的品牌生存現(xiàn)狀。只有通過這一系列整合營銷的組合拳，才能將品牌公關(guān)的使命完成。
《國際公關(guān)》：在這個(gè)信息碎片化、快餐化的時(shí)代，整合營銷的優(yōu)勢有哪些?
蘇彬：面對(duì)信息碎片化和快餐時(shí)代已不可逆轉(zhuǎn)的媒體環(huán)境，我認(rèn)為整合營銷所體現(xiàn)的優(yōu)勢有三方面：
一是品牌推廣效能的互補(bǔ)性。任何品牌公關(guān)或品牌營銷的方式都有其片面性和局限性，尤其是在信息碎片化的商業(yè)環(huán)境下，這種單一或傳統(tǒng)的推廣方式效果愈來愈弱，結(jié)合多種形式，從面上到線下，從規(guī)劃到執(zhí)行，從廣告到公關(guān)，從傳統(tǒng)媒體到新媒體的結(jié)合，無疑會(huì)起到一個(gè)補(bǔ)充的效果。
二是品牌信息傳遞的快捷性。既然是信息快餐時(shí)代，信息的快速到達(dá)或消失，都是品牌或興或衰的最致命的原因，就像年輕人基本不看報(bào)紙、老年人或居家者比較依賴電視媒體一樣，就是說，受眾接觸品牌的媒介方式是多樣性的，同時(shí)也是快捷性的，這樣就要求受眾在接受品牌信息時(shí)必須快捷和直接。
三是整合營銷對(duì)品牌推進(jìn)的持續(xù)性。艾瑞網(wǎng)最近的調(diào)查結(jié)果顯示，整合營銷依然被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是最具價(jià)值的營銷方式，并且也是未來長期的發(fā)展趨勢。新媒體層出不窮，媒介種類日益眾多;受眾不斷細(xì)分，媒介數(shù)量與日俱增，媒體充斥著人們生活中的每一個(gè)時(shí)間間隙和空間碎片。
作為一家在整合營銷領(lǐng)域已有很多優(yōu)勢積累的品牌公司，注意力在數(shù)字營銷整合中做得很出色。貴州董酒是注意力的新數(shù)字營銷的客戶之一，我們將董酒的信息傳播對(duì)象鎖定在消費(fèi)者、圍觀者和董酒自身這3個(gè)目標(biāo)對(duì)象。不同的目標(biāo)群體，其數(shù)字傳播平臺(tái)將有所不同，比如針對(duì)圍觀者，我們采用權(quán)威媒體的官方微博進(jìn)行信息的發(fā)布，進(jìn)而引發(fā)圍觀者跟進(jìn)探討。針對(duì)消費(fèi)者，我們會(huì)選擇消費(fèi)類媒體循序漸進(jìn)地用科學(xué)解讀的方式傳遞董酒與健康的話題，將專業(yè)的學(xué)術(shù)語言用通俗的方式傳遞給消費(fèi)者。
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