近年來，越來越多的企業(yè)卷入輿論危機(jī)。在遭到公眾的質(zhì)疑和批評(píng)后，大多數(shù)企業(yè)都進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，但令人遺憾的是，由于方法、策略欠妥，收到的效果并不理想。比如雀巢被爆出奶粉碘含量超標(biāo)后，一味避重就輕堅(jiān)持稱自己的產(chǎn)品絕對(duì)安全，并以此為由拒絕消費(fèi)者退貨，從而引起大家激烈的批評(píng)，也極大地傷害了自己國(guó)際品牌的形象。
總的來講，企業(yè)如何進(jìn)行輿論危機(jī)公關(guān)要視具體問題而定。我們都知道，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)通常包括內(nèi)部公關(guān)和外部公關(guān)。所謂外部公關(guān)，其主要對(duì)象包括媒體、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者，以及經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銀行等戰(zhàn)略合作伙伴;如果是上市公司，還包括股民、基金經(jīng)理、券商等等。企業(yè)內(nèi)部公關(guān)，則主要是針對(duì)公司內(nèi)部的員工。
一、企業(yè)內(nèi)部公關(guān)
有人認(rèn)為，企業(yè)出現(xiàn)輿論危機(jī)后，應(yīng)全力以赴進(jìn)行外部公關(guān)，至于企業(yè)內(nèi)部公關(guān)可有可無，這其實(shí)是一種片面的看法。我們的確得承認(rèn)外部公關(guān)非常重要，但是，這并不等于內(nèi)部公關(guān)可有可無。
實(shí)踐證明，一家公司遭遇輿論危機(jī)后，最關(guān)注事態(tài)發(fā)展的除了媒體和相關(guān)當(dāng)事人，便是與公司命運(yùn)休戚相關(guān)的利益群體，其中，以公司內(nèi)部員工為甚?？梢赃@樣講，如果企業(yè)不適時(shí)對(duì)自己的員工加以引導(dǎo)，就可能讓前來挖料的記者找到負(fù)面報(bào)道的機(jī)會(huì)。
1.成立危機(jī)公關(guān)小組。
目前，幾乎所有大一點(diǎn)的企業(yè)都成立了專門的公關(guān)部，一般都能夠針對(duì)危機(jī)事件很快做出反應(yīng)。但是，如果企業(yè)沒有成立公關(guān)部或其他相應(yīng)的組織，就要在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間成立危機(jī)公關(guān)小組。最好由副總裁以上級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng)，對(duì)公司將要采取哪些公關(guān)措施、如何接待媒體的采訪、誰(shuí)來?yè)?dān)任公司的新聞發(fā)言人等等做出明確的規(guī)定。
如果企業(yè)沒有專業(yè)的公關(guān)人才，就要借助專業(yè)公關(guān)公司的力量，請(qǐng)他們策劃如何開展工作。這樣做的好處是，通過建立起順暢的對(duì)外溝通渠道，爭(zhēng)取處理事件的主動(dòng)性，同時(shí)，以組織作為惟一權(quán)威的信息發(fā)布源頭，確保對(duì)外發(fā)布的信息高度一致，避免讓媒體找到借題發(fā)揮的把柄。
2.穩(wěn)定市場(chǎng)一線的隊(duì)伍。
大凡企業(yè)遭遇嚴(yán)重的輿論危機(jī)后，企業(yè)的干部、尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷一線的干部很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“挖墻角”。而對(duì)企業(yè)來說，如果一線干部陣前倒戈，就會(huì)招致災(zāi)難性的后果。所以，通過會(huì)議或書面通知的形式，讓大家了解公司目前所遇到的困難只是暫時(shí)的，而且是完全可以解決的，就顯得非常重要。必要時(shí)，還要采取一些“恩威并施”的措施，激勵(lì)大家自覺與企業(yè)共渡難關(guān)。
做好干部隊(duì)伍的穩(wěn)定工作，是保證企業(yè)擁有凝聚力和向心力的前提，甚至可能是決定企業(yè)能否平穩(wěn)渡過危機(jī)的關(guān)鍵因素。
3.安撫員工。
一些人認(rèn)為，普通員工影響不了企業(yè)發(fā)展的大局，然而，企業(yè)處于風(fēng)高浪急的關(guān)頭時(shí)，一粒砂子也可能使大船擱淺，更別說眾口鑠金。分析近期一些企業(yè)的負(fù)面報(bào)道，其源頭主要來自普通員工。這是因?yàn)榕c干部相比，普通員工關(guān)注的只是自己的切身利益，一旦受到公司冷遇或相關(guān)利益沒有得到保證，就極可能對(duì)外包括對(duì)前來采訪的記者，發(fā)泄不滿情緒。
因此，企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部公關(guān)時(shí)，要本著“再苦不能苦員工”的原則，對(duì)員工的薪酬、福利等等一定要做到按時(shí)發(fā)放，包括在人文關(guān)懷和企業(yè)氛圍營(yíng)造上也要多下工夫，以穩(wěn)定軍心。
二、企業(yè)外部公關(guān)
一般來講，企業(yè)外部公關(guān)主要包括以下幾步：
一是積極認(rèn)真地表態(tài)，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在第一時(shí)間面對(duì)媒體和公眾，承諾將承擔(dān)自己應(yīng)負(fù)的責(zé)任;
二是公布處理危機(jī)事件的措施;
三是公布事件處理的最終結(jié)果;
四是公布危機(jī)事件的詳細(xì)原因及當(dāng)事人彌補(bǔ)、改進(jìn)方案;
五是集中發(fā)布更多正面信息，支持和提升利益相關(guān)群體對(duì)自己的信心。
具體來講，要做好以下幾點(diǎn)：
1.積極、坦誠(chéng)地面對(duì)媒體。
企業(yè)發(fā)生輿論危機(jī)，大多數(shù)會(huì)對(duì)媒體有一種本能的“仇恨”心態(tài)，因?yàn)橐皇敲襟w的報(bào)道和炒作，自己就不會(huì)陷入被動(dòng)受到?jīng)_擊。然而，不管恨也罷、愛也罷，企業(yè)都必須積極地面對(duì)媒體，道理很簡(jiǎn)單：你要恢復(fù)自己的正面形象，恢復(fù)經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者對(duì)你的信心，還得要靠媒體來傳達(dá)正面信息。
值得注意的是，一些企業(yè)出現(xiàn)輿論危機(jī)后，對(duì)媒體采取拒之門外的態(tài)度，最終為此付出了慘重的代價(jià)。比如股市狂跌、供應(yīng)商不賒貨、經(jīng)銷商不打款、銀行不放貸，以致現(xiàn)金流枯竭崩潰等等，這樣的教訓(xùn)一定要牢記。
企業(yè)在對(duì)外發(fā)布信息時(shí)，要堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)的原則。對(duì)那些敏感而且不利于自己的信息，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)處理，但不要憑空說假話。一些企業(yè)認(rèn)為，做危機(jī)公關(guān)就是“見人說人話，見鬼說鬼話”，見到媒體要以廣告傳播的思維說有利于自己的假話、套話，這是極端錯(cuò)誤的。有句話叫“紙包不住火”，如果你說的東西子虛烏有，遲早會(huì)有穿幫的一天，到了那個(gè)時(shí)候，你要再挽回顏面，必定會(huì)付出更大、更沉重的代價(jià)。
2.利用權(quán)威言論化解危機(jī)。
企業(yè)被公眾質(zhì)疑和批評(píng)，即使自己理由充足，也不要自己為自己辯解。從心理學(xué)的角度來講，一個(gè)人批判別人，主要是希望對(duì)方正視事實(shí)，接受自己的意見，如果自己的批評(píng)遭到反駁，幾乎沒有人會(huì)甘心認(rèn)為自己錯(cuò)了，而對(duì)方是冤枉的。但是，如果是第三方人士，特別是具有一定權(quán)威、地位的人對(duì)此發(fā)表意見，大多數(shù)人會(huì)理性地傾聽或者接受。
一般來講，企業(yè)可以邀請(qǐng)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)以及有關(guān)專家、學(xué)者等社會(huì)知名人士，就公眾普遍關(guān)心的問題進(jìn)行調(diào)查和判斷，然后通過媒體發(fā)布正面信息，讓公眾了解事情的真相，從而達(dá)到消除輿論風(fēng)波的目的。
3.穩(wěn)定合作伙伴的信心。
主要針對(duì)關(guān)系企業(yè)命運(yùn)的經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銀行等。一方面要對(duì)分公司領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)經(jīng)理、零售主管等市場(chǎng)一線人員進(jìn)行培訓(xùn)，就如何回應(yīng)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的質(zhì)疑等統(tǒng)一口徑，另一方面要利用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w引導(dǎo)社會(huì)輿論，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁火打劫、大肆造謠中傷企業(yè)。
對(duì)于企業(yè)的重點(diǎn)經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銀行等戰(zhàn)略合作伙伴，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)還應(yīng)該出面邀請(qǐng)他們到總部座談，認(rèn)真傾聽他們的意見，讓他們認(rèn)識(shí)到公司的經(jīng)營(yíng)等一切正常，消除他們對(duì)公司的顧慮。
4.恢復(fù)市場(chǎng)信心。
如果輿論危機(jī)來自產(chǎn)品上的問題，可重點(diǎn)選擇主流都市報(bào)發(fā)布企業(yè)積極整改的措施，并推出新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的視線;如果企業(yè)是上市公司，就要重點(diǎn)考慮穩(wěn)定股民、基金經(jīng)理、券商等對(duì)企業(yè)的信心等問題?？芍攸c(diǎn)選擇證監(jiān)類媒體如中國(guó)證券報(bào)、上海證券報(bào)、證券日?qǐng)?bào)等發(fā)布正面信息外。
另外，還要適時(shí)邀請(qǐng)股東、股民代表、基金經(jīng)理等召開溝通會(huì)，就最近經(jīng)營(yíng)情況做出解釋，而不僅僅是發(fā)一個(gè)簡(jiǎn)單的公告。
綜上所述，企業(yè)進(jìn)行輿論危機(jī)公關(guān)，其實(shí)質(zhì)是為了恢復(fù)公眾對(duì)企業(yè)的信心，通過采取符合大眾期望的措施，化被動(dòng)為主動(dòng)，化不利為有利，從而達(dá)到順利渡過危機(jī)、將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低的目的。
