三流活動(dòng)賣產(chǎn)品
談及企業(yè)搞活動(dòng)，腦海中馬上就會(huì)浮現(xiàn)“促銷活動(dòng)”這一概念。的確，不少企業(yè)為了刺激產(chǎn)品銷售，紛紛展開(kāi)各類促銷活動(dòng)。當(dāng)然，通過(guò)促銷活動(dòng)賣產(chǎn)品的境界也有不同。一些不入流的促銷活動(dòng)，直接以打折、超低價(jià)或者買贈(zèng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者；一些稍微入流的促銷活動(dòng)，則是圍繞節(jié)日營(yíng)銷展開(kāi)，針對(duì)元旦、春節(jié)、五一、國(guó)慶等重大節(jié)日，展開(kāi)節(jié)日促銷；一些稱得上入流的促銷活動(dòng)，則圍繞重大熱點(diǎn)事件如奧運(yùn)會(huì)（買產(chǎn)品贏奧運(yùn)門票）等。
不可否認(rèn)，展開(kāi)促銷活動(dòng)，刺激產(chǎn)品銷售這一點(diǎn)肯定沒(méi)錯(cuò)，尤其是快速消費(fèi)品類，拉動(dòng)銷售的效果是明顯的。但是，眾多促銷活動(dòng)帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)是曇花一現(xiàn)的。在促銷活動(dòng)結(jié)束以后，銷售的下滑趨勢(shì)是明顯的。比如五一節(jié)促銷，確實(shí)迎來(lái)了黃金周七天的銷售高峰，但是黃金周之后呢？慘不忍睹，而且這一狀況持續(xù)到月底的情況經(jīng)常出現(xiàn)。另外，中國(guó)目前的絕大多數(shù)行業(yè)都是處于惡性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，“你降價(jià)，我也降價(jià)”或者“你方降停，我登場(chǎng)”。在價(jià)格戰(zhàn)的廝殺下，眾多行業(yè)都進(jìn)入微利時(shí)代。
所以，以賣產(chǎn)品為主的促銷活動(dòng)，只能暫時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，而且和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這些促銷行為幾乎是無(wú)差別的、同質(zhì)化的。為此，以品牌推廣為主的活動(dòng)營(yíng)銷浮出水面。
二流活動(dòng)推品牌
什么是品牌？品牌就是消費(fèi)者的口碑。一個(gè)企業(yè)要想建立品牌，需要經(jīng)歷長(zhǎng)久的積累，從企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象、文化等等全方位進(jìn)行提升和傳播，才能成為消費(fèi)者有口皆碑的品牌?？煽诳蓸?lè)有句名言：明天即使可口可樂(lè)的全部工廠都被燒毀，但是可口可樂(lè)依然可以活得很好。這就是品牌的力量！
然而，本人所說(shuō)的“二流活動(dòng)推品牌”不等于是“只有二流企業(yè)才做品牌推廣”，也不等于“不入流和一流的企業(yè)不能做品牌推廣”。放眼中國(guó)，許多企業(yè)都在搞品牌推廣活動(dòng)。
蒙牛通過(guò)“超級(jí)女聲”推廣酸酸乳和蒙牛，仁和藥業(yè)通過(guò)“快樂(lè)男聲”推廣閃亮滴眼露和仁和，久游網(wǎng)通過(guò)“舞林大會(huì)”推廣其游戲娛樂(lè)軟件和久游，歐普通過(guò)“同一首歌”推廣歐普照明產(chǎn)品和歐普。以借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷為例，中國(guó)移動(dòng)的“奧運(yùn)家庭”游北京，聯(lián)想的奧運(yùn)火炬手選拔，伊利的健康奧運(yùn)中國(guó)行，青島啤酒搞的“我是冠軍”，奧康皮鞋搞的“圓夢(mèng)行動(dòng)”等類似的例子，不勝枚舉。
當(dāng)然，一個(gè)優(yōu)秀的品牌推廣活動(dòng)，無(wú)論從創(chuàng)意策略到活動(dòng)執(zhí)行，都要圍繞該品牌的理念延展，活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。畢竟，品牌推廣活動(dòng)，不僅僅是建立在展示產(chǎn)品或者提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，而是與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的紐帶，是更具互動(dòng)性、更具吸引力的互動(dòng)表現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)種種推廣活動(dòng)使品牌得到快速成長(zhǎng)，從而也樹(shù)立起企業(yè)關(guān)愛(ài)社會(huì)、關(guān)注民生的形象，并與大眾緊密聯(lián)系起來(lái)，使其品牌大眾化，與大眾生活靠近。這些活動(dòng)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)效益將產(chǎn)生極大的影響和提升作用。
一流活動(dòng)講文化
何謂文化營(yíng)銷？簡(jiǎn)單地說(shuō)，文化營(yíng)銷就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷，是指營(yíng)銷相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，將形成的營(yíng)銷理念、塑造出的營(yíng)銷形象，融入到具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷模式。文化營(yíng)銷將企業(yè)的營(yíng)銷提升到一個(gè)更高的層面上，能夠在更廣闊的空間維度上協(xié)調(diào)促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷等各方面的發(fā)展。文化營(yíng)銷體現(xiàn)的是企業(yè)的靈魂，可以歷久彌新，讓企業(yè)的生命力得到長(zhǎng)遠(yuǎn)地強(qiáng)盛壯大。
資源是會(huì)枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活動(dòng)營(yíng)銷一定要賦予品牌文化內(nèi)涵，滿足廣大消費(fèi)者對(duì)品牌文化品味的需求。因?yàn)椋幕瞧髽I(yè)的靈魂，是其長(zhǎng)期生存下去的支柱，任何一個(gè)成功企業(yè)都依賴于其不斷完善的文化體系的建設(shè)。擁有文化內(nèi)涵的活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展及壯大有著非同尋常的作用，比及其他，往往于無(wú)形中達(dá)到事半功倍的效果。近幾年來(lái)，中國(guó)的企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到文化營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)魅力，不惜重金開(kāi)展各種形式的文化活動(dòng)，個(gè)中緣由已不言自明。
談及文化活動(dòng)的影響力，遠(yuǎn)可以追溯到我國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期——諸子百家爭(zhēng)鳴，盛況空前，最終形成了中國(guó)的傳統(tǒng)文化體系，對(duì)當(dāng)時(shí)和日后社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，起了巨大的推動(dòng)作用。歐洲的“文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)”則開(kāi)創(chuàng)了資本主義的先河，對(duì)歐洲后來(lái)的政治經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展起著本因上的主導(dǎo)作用；“五四新文化運(yùn)動(dòng)”讓中國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、思想方面有了巨大的變化，影響了20世紀(jì)中國(guó)發(fā)展的進(jìn)程。時(shí)至今日，草根文化的崛起，無(wú)不說(shuō)明文化活動(dòng)對(duì)于一個(gè)國(guó)家社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的影響意義有著無(wú)可估量的作用，其穿透力響徹歷史。企業(yè)之所以要重視文化活動(dòng)營(yíng)銷，其著眼點(diǎn)也在此。
廣動(dòng)移動(dòng)06年推出的動(dòng)感地帶校園計(jì)劃堪稱文化營(yíng)銷的典范，可以為國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)，想當(dāng)企業(yè)長(zhǎng)青樹(shù)的企業(yè)，想沖出中國(guó)，走向世界的企業(yè)，提供一些深刻的啟發(fā)。首先，“動(dòng)感地帶新生接待處”、免費(fèi)發(fā)放動(dòng)感地帶套卡、贊助“迎新晚會(huì)” 給大學(xué)生留下強(qiáng)烈的印象；其次，長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的“2006展翔計(jì)劃”極大的吸引了大學(xué)生參與的積極性；第三，大學(xué)生藝術(shù)節(jié)、校園歌手大賽激起了大學(xué)生的青春激情；第四，“動(dòng)感地帶校園品牌店”特別能抓住大學(xué)生心理需求；最后，送電影票、充值優(yōu)惠等則將活動(dòng)從校園推向了社會(huì)?？梢?jiàn)，中國(guó)移動(dòng)選定了一個(gè)具有潛在上升空間目標(biāo)群體，為其量身定做一個(gè)品牌，進(jìn)而深入挖掘目標(biāo)用戶群需求和特點(diǎn)，并圍繞其需求和特點(diǎn)，開(kāi)展富有成效的公關(guān)活動(dòng)，從而達(dá)到了驚人的效果。據(jù)調(diào)查，移動(dòng)在廣東的總市場(chǎng)占有絕對(duì)地位，可以這樣說(shuō)，其市場(chǎng)份額，在校園內(nèi)幾乎達(dá)100%。中國(guó)移動(dòng)不愧為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化值得國(guó)內(nèi)眾多知名企業(yè)學(xué)習(xí)。
一直以來(lái)，國(guó)家體育總局都在不斷嘗試讓奧運(yùn)精神落地，讓全民共享體育所帶來(lái)的健康和快樂(lè)。一向擅長(zhǎng)文化營(yíng)銷的蒙牛集團(tuán)，啟用全新的全民體育運(yùn)動(dòng)廣告片，開(kāi)啟蒙牛非奧運(yùn)體育營(yíng)銷活動(dòng)。全民健身和蒙牛的消費(fèi)群體息息相關(guān)，而通過(guò)關(guān)注全民健身全民參與，正是符合大家參與的奧林匹克精神，這與奧運(yùn)會(huì)可謂契合呼應(yīng)，同時(shí)也符合蒙牛的企業(yè)精神和時(shí)代需求。體育總局的期望，老百姓切實(shí)的需求與蒙牛集團(tuán)的企業(yè)責(zé)任達(dá)成了一定程度上的默契與吻合。2006年6月，蒙牛乳業(yè)與央視體育頻道共同打造的全新大型體育電視欄目——《城市之間》亮相，活動(dòng)策劃公司，作為其非奧運(yùn)營(yíng)銷的主要媒體出口。此舉，可謂將蒙牛的文化營(yíng)銷推向了巔峰，從而達(dá)到了其營(yíng)銷效果的最大化。
以上實(shí)例，不難看出，文化營(yíng)銷波及范圍之廣，對(duì)消費(fèi)者影響之深，在社會(huì)中所形成的意義之深遠(yuǎn)是簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)及單一的品牌推廣所不能比的，是促銷活動(dòng)和品牌活動(dòng)的終極完美體現(xiàn)。文化營(yíng)銷在實(shí)施過(guò)程中要整合各方有效資源并有機(jī)契合，從而達(dá)到魅力無(wú)限的營(yíng)銷效果。它是各大名牌企業(yè)通向高層次發(fā)展的必然選擇，是企業(yè)自我升華的需求，是更高一級(jí)的臺(tái)階——一個(gè)具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)、具備戰(zhàn)略家眼光的企業(yè)家，應(yīng)讓他領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)邁上這一臺(tái)階。
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