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企業(yè)熱衷聯(lián)姻體育

    盡管中國足球只能無奈地充當(dāng)今年德國世界杯的看客，但近來各大企業(yè)圍繞世界杯的營銷攻勢在中國卻一浪高過一浪。
    3月14日，象征著世界足球運(yùn)動最高榮譽(yù)的國際足聯(lián)“大力神杯”真身首度亮相北京，使中國的世界杯熱潮急劇升溫。而這個名為“FIFA世界杯環(huán)球之旅”的活動，只是可口可樂今年“世界杯營銷”的第一道沖擊波?？煽诳蓸?中國)飲料有限公司副總裁蘇柏梁此間在接受媒體記者采訪時透露，作為世界杯長期的贊助商以及國際足聯(lián)全球合作伙伴，可口可樂今年還將在全球范圍內(nèi)推出一系列圍繞2006德國世界杯的市場公關(guān)整合活動。
    3月23日，搜狐與上海文廣新聞傳媒集團(tuán)簽約，成為東方寬頻2006世界杯寬帶互聯(lián)網(wǎng)視頻獨(dú)家合作的門戶網(wǎng)站。而早在此前的2月27日，中國門戶網(wǎng)站老大新浪以宣布“新浪2006世界杯足球賽網(wǎng)站上線”搶先亮出了“眼球大戰(zhàn)”的第一劍。中國兩大門戶網(wǎng)站在世界杯之年的競爭更趨白熱化。
    此外，TCL以傳說中的天價(超過1000萬歐元)簽約足球明星羅納爾迪尼奧；創(chuàng)維借世界杯之機(jī)主推國內(nèi)首款可錄電視；北京現(xiàn)代100名幸運(yùn)車主免費(fèi)去德國……世界杯無疑是今年各大企業(yè)體育營銷的焦點(diǎn)。
    事實(shí)上，幾乎所有國際和國內(nèi)體育賽事，背后都會有一個或者幾個贊助品牌，如近期傳出的維達(dá)紙業(yè)集團(tuán)獨(dú)家冠名贊助全國保齡球俱樂部聯(lián)賽、TCL冠名高爾夫精英賽、諾基亞贊助雪聯(lián)世界杯、青島啤酒贊助2006廈門國際馬拉松比賽等。

兩廂情愿各有所圖

    企業(yè)和體育的結(jié)合，一方面使體育活動贏得了過去難以想象的資金支持，另一方面，企業(yè)品牌則借此獲取了更多的“人氣”。正如中國奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會副會長杜巍曾指出的，體育營銷在中國剛剛起步，里面蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。
    通過體育營銷，企業(yè)可以在公眾面前樹立一個良好的企業(yè)形象。因?yàn)轶w育作為超越國界的共同語言，不僅蘊(yùn)涵著健美、競技等因素，也包含著民族的自豪感、世界的融合與團(tuán)結(jié)，大型體育賽事因此也成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的平臺?？煽诳蓸放c世界杯多年的聯(lián)姻不僅將品牌傳播到世界各地，更贏得了熱愛足球的青少年的青睞。
    業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，借助體育進(jìn)行營銷，其實(shí)是合理利用企業(yè)現(xiàn)有資源的一種手段，因?yàn)樵诙鄶?shù)情況下，贊助體育賽事比其它的廣告形式更便宜。記者從體育總局有關(guān)人士處了解到，維達(dá)紙業(yè)這幾年冠名贊助全國保齡球冠軍賽，由于該賽事在中央電視臺體育頻道播出，如果維達(dá)紙業(yè)的“出鏡時間”按廣告計費(fèi)，據(jù)初步統(tǒng)計大約需要10億元，但實(shí)際上維達(dá)紙業(yè)僅僅投入了1800萬元。
    此外，通過體育營銷為品牌開拓新市場，提升品牌知名度也是企業(yè)熱衷于體育賽事的重要原因。

“甘蔗”如何“兩頭甜”

    企業(yè)在借助體育進(jìn)行的營銷活動中也并非“常勝將軍”。據(jù)統(tǒng)計，在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會的200多個企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報，有些企業(yè)只得到一些短期效益，有些企業(yè)甚至血本無歸。因此，選擇什么樣的體育項(xiàng)目進(jìn)行投資、以何種方式進(jìn)行投資是企業(yè)必須考慮的。
    業(yè)內(nèi)專家指出，企業(yè)在做出決策前，首先應(yīng)該考慮該體育賽事與品牌屬性是否相關(guān)。例如世界杯的激情和活力與可口可樂、新浪的品牌內(nèi)涵相符，而強(qiáng)調(diào)沉穩(wěn)與冷靜的品牌就不適合“搭車”世界杯。
    其次，企業(yè)還應(yīng)考慮投資體育賽事與自己的品牌戰(zhàn)略是否一致。聯(lián)想花費(fèi)數(shù)億元加入奧運(yùn)會TOP贊助商的行列，海爾冠名贊助澳大利亞墨爾本老虎籃球隊(duì)，實(shí)際上都是為了滿足自身國際化擴(kuò)張的需要，盡管花費(fèi)不菲，但從品牌戰(zhàn)略方面考慮還是“物有所值”。
    此外，由于投資體育并非簡單地“花錢買名分”，企業(yè)還需要考慮自身是否有能力進(jìn)行整合營銷，即圍繞該體育項(xiàng)目大做文章宣傳自己，否則很可能就成了“花錢打水漂”。因?yàn)轶w育營銷有一條眾所周知的“二八定律”，即所有的體育營銷項(xiàng)目本身只是占全部工作的20%，還有80%的工作是在項(xiàng)目之外，因此需要事先進(jìn)行周密的策劃，當(dāng)然也包括更多的資金投入。