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當世界杯的吶喊已經(jīng)沸騰、當國外體育營銷風靡走俏，中國體育營銷也從破土而出的小芽長成了一棵小苗。對比國外體育營銷十多年的經(jīng)驗，中國體育營銷從概念登陸中國到各大實力企業(yè)紛紛試水的今天，才短短兩三年時間，但是卻已經(jīng)有一大批的企業(yè)成功運用了這一市場利器。特別是以安踏為代表的晉江一族，貼合體育，迅速崛起樹立品牌，這一切并不是毫無原因，知名體育營銷專家、原安踏品牌總監(jiān)胡眾輝帶給記者的不僅是安踏品牌成長的經(jīng)驗和歷程，同時也是其多年經(jīng)驗總結(jié)的理論智慧結(jié)晶。

胡眾輝本人非常喜愛體育運動，她認為體育是一個激動人心的事物，蘊含其中的競技、智慧、博弈讓參與者與觀看者熱血沸騰，而且體育代表的是一種健康、一種積極的生活態(tài)度，正是由于這樣，體育很快普及和發(fā)展起來，體育產(chǎn)業(yè)也隨之應(yīng)運而生。商業(yè)是一種運營模式，產(chǎn)業(yè)形成后模式也隨之形成了，于是基于體育的營銷發(fā)展起來。

多年的研究使胡眾輝對體育產(chǎn)業(yè)以及體育營銷的認識非常深厚，她說體育營銷在國外的歷史也不長，但就是這短短的促成其產(chǎn)生和發(fā)展的不足100年的歷史時間卻是中國與國外差異最大的時期。國外的工業(yè)文明與國內(nèi)的春華秋實完全不同，工業(yè)文明以及商業(yè)文明是一種侵略，一種滲透，意味著壟斷、挑戰(zhàn)和強權(quán)。營銷現(xiàn)在是一門學科，但胡眾輝理解的其真正內(nèi)涵在于其中的模式和規(guī)則。她認為西方國家商業(yè)的發(fā)展下的直接產(chǎn)物就是規(guī)則和模式的建立，營銷學其實是如何最好地服務(wù)消費者的規(guī)則，以大眾化和群眾為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)實的情況下突破創(chuàng)新。

體育營銷實質(zhì)就是營銷，只是在體育產(chǎn)業(yè)的壯大和發(fā)展下營銷的一種細化，胡眾輝認為基于體育載體的營銷同樣也是規(guī)則性的體系，因為其不光能提供娛樂，還能擁有商業(yè)模式，能產(chǎn)生價值。正如現(xiàn)在熱火朝天的世界杯、吸引全球目光的奧運會、以及魅力無窮的NBA，極具滲透力、極強侵略性，引領(lǐng)著消費者的潮流，也就帶動了企業(yè)營銷策略的走向。

安踏從名不見經(jīng)傳的國內(nèi)品牌一躍發(fā)展成為國際知名品牌，從成立至今才短短十幾年的時間，這種品牌的巨大發(fā)展正如胡眾輝所說的一樣：一件商品、一個品牌，真正崛起和成功的功勞，發(fā)明占1%，而推廣占99%，這就是營銷的力量。耐克是國際頂級運動品牌，擁有久遠的歷史以及成熟的推廣模式，并且在經(jīng)濟全球化的節(jié)奏下，迅速滲透侵略中國市場，這種先天的優(yōu)勢是安踏沒有辦法比擬的。晉江是一個海洋文化影響的地區(qū)，愛拼才會贏的觀念與中原春華秋實知足常樂的農(nóng)耕文化有一定區(qū)別，這也為安踏的品牌企業(yè)文化、營銷戰(zhàn)略等奠定了基礎(chǔ)。

從99年聘請孔令輝為形象代言人，到城運會、世界中學生運動會、國際馬拉松等的贊助，再到與大學生籃球聯(lián)賽、中國籃球聯(lián)賽的協(xié)議簽訂，安踏可以說一路體育營銷走來，是耐克模式的一種借鑒，同時也是本身的一種創(chuàng)新和突破。胡眾輝向記者剖析了安踏體育營銷戰(zhàn)略的制定和實施：“安踏是后起的國內(nèi)品牌，與其他國內(nèi)品牌一樣，真正想做大只有把品牌做起來，所以必須以長期的階段性戰(zhàn)略制定和實施為基礎(chǔ)，進行細節(jié)的品牌滲透性工作，營銷是侵略性的，而掠奪要講戰(zhàn)略講步驟，并且有投入、有風險，如何制定長期的戰(zhàn)略思路來塑造模式很重要。”

歸納安踏體育營銷的思想和安踏能迅速崛起的原因，胡眾輝表示“體育營銷品牌、渠道、模式三者同樣重要。中國的品牌普遍存在發(fā)展速度快、層次低、且外來圍攻大的特點，整體水平比較落后。而互聯(lián)網(wǎng)的普及以及中國的與世界接軌，使得國內(nèi)品牌在面對國外品牌時顯得非常落后，而消費者已經(jīng)與世界同步了，這就是擺在營銷前面的難題，渠道和模式就顯得非常重要了。營銷沒有捷徑，有利于國內(nèi)品牌發(fā)展的就是可以充分借鑒和學習國外成熟的模式，快速成長、快速積累，更快的溝通和學習，在學習中尋求突破和創(chuàng)新，實現(xiàn)既生存又發(fā)展?！?

“營銷沒有捷徑，營銷不是學出來的，而是做出來的，體育營銷就是營銷，而且是范疇很大的營銷，體育營銷也應(yīng)該以客戶為核心，解決如何最好的滿足客戶的問題”，胡眾輝描述出體育營銷的黃金價值鏈：“企業(yè)、賽事、媒體，如何價值最大化，最核心的就是整合。包括安踏在內(nèi)的很多品牌，在產(chǎn)品、企業(yè)定位的同時，對于賽事、媒體戰(zhàn)略的制定和實施是營銷的頭等大事。安踏參照學習耐克的體育營銷模式，但是并沒有完全照搬，因為基礎(chǔ)不一樣、力量不一樣，但是安踏結(jié)合自身實際情況，擁有了最適合自己的體育營銷戰(zhàn)略?！被@球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽、乒乓球賽等賽事貫穿全年，配套電視廣告、公關(guān)活動、戶外宣傳以及相應(yīng)促銷策略等的實施，安踏帶給消費者的是一中鋪天蓋地、全方位多角度的品牌滲透，是一種威力巨大的市場侵略，而這也是借鑒并突破其他模式后的安踏模式，或者說本土企業(yè)的一種成功體育營銷模式。在這種侵略和滲透中，安踏以及其他企業(yè)在體育營銷道路上快速奔跑、不斷成長。（文/丁莉莉）

胡眾輝小傳：曾于中央電視臺就職四年，四年專業(yè)記者工作經(jīng)驗，負責過《東方時空》的策劃和編輯；后于英特爾中國地區(qū)推廣業(yè)務(wù)代理公司工作；2000年進入安踏（中國）有限公司任品牌管理中心總監(jiān)，全程策劃和組織實施安踏體育營銷及市場策略；目前為北京體育大學研究生院體育市場營銷MBA課程導師，并創(chuàng)辦了優(yōu)勢正合國際體育文化傳媒有限公司，開展體育營銷研究及資源整合與實踐工作。